Het slimme onbewuste brein van de klant #spon

Waarom consument vaak geen verklaring heeft voor eigen gedrag of beleving

Het slimme onbewuste brein van de klant #spon

Wat gebeurt er in het brein van de klant? Welke prikkels zijn van invloed op de bewuste en onbewuste gevoelens en gedachten van klanten? Hoe kunnen organisaties deze prikkels in beeld brengen en hier op inspelen? Op 31 oktober aanstaande gaat het Institute for Service Leadersip voor de 7e keer van start met een nieuwe Collegereeks De Psychologie van de Klant. In dit artikel van Harald Pol krijgt u alvast een voorproefje van wat u in de collegereeks te wachten staat.

De laatste decennia is er heel veel onderzoek gedaan naar de werking van het brein. Dit heeft tot heel veel nieuwe inzichten geleid die ook in het denken over organisaties en hun klanten zijn doorgesijpeld. Hel erg veel wordt er nog niet mee gedaan, maar langzaam aan wordt wel duidelijk dat de traditionele marketing zijn langste tijd heeft gehad. Het denken óver klanten in termen van ‘dogs’ en ‘cash cows’ is definitief voorbij. De individuele klant met zijn eigen individuele beleving, gedragingen en overtuigingen heeft een centrale plaats verworven op de agenda van managers, marketeers en service managers.

Wat managers en marketeers zich ook langzamerhand zijn gaan beseffen is dat de marketingstrategie van de afgelopen decennia wel eens gegrond zou kunnen zijn op totaal verkeerde uitgangspunten en vooronderstellingen. Zaltman (2008) noemt een aantal van deze vooronderstellingen. Volgens hem zijn de belangrijkste misvattingen van de traditionele marketing de volgende:

  1. Consumenten denken op een rationele, lineaire manier;
  2. Consumenten kunnen hun denken en gedrag goed verklaren;
  3. De geest, de hersenen, het lichaam, de cultuur en de samenleving waarin een consument leeft, kunnen onafhankelijk van elkaar worden onderzocht;
  4. De herinneringen van consumenten geven nauwgezet hun ervaringen weer;
  5. Consumenten denken in woorden;
  6. Consumenten kunnen worden geïnjecteerd met bedrijfsboodschappen en interpreteren deze boodschappen zoals marketeers ze hebben bedoeld.

Als we tot ons door laten dringen wat deze misvattingen voor consequenties kunnen hebben, dan is er slechts één conclusie mogelijk: niet alleen de manier waarop in de praktijk op dit moment naar organisaties wordt gekeken verandert, maar ook de manier waarop we in de praktijk onze marketing en marktonderzoek doen gaat volledig op de schop.

Wat de afgelopen jaren duidelijk is geworden, is dat de verbinding die een klant aangaat met een bedrijf (en omgekeerd), niet alleen een verbinding vanuit het bewustzijn is. Aangetoond is dat de klant zich niet bewust hoeft te zijn van de omgevingsfactoren om toch een grote invloed te hebben. Ook factoren die klanten onbewust waarnemen, kunnen van grote invloed zijn op het gevoel dat een klant heeft over een merk, een product of een organisatie. En wat inmiddels ook duidelijk is, dat ratio en emotie niet altijd parallel lopen.

Een mens maakt elke dag meer dan 10.000 (micro-)beslissingen. Ook beslissingen die de klant maakt binnen de ‘customer journey’ en binnen de relatie met een aanbieder van producten en diensten vallen daar onder. En daar hebben we ons brein bij nodig. Kahneman (2011) maakt onderscheid naar twee systemen binnen ons brein. Systeem 1 staat voor het snelle, intuïtieve, associatieve en irrationele brein en systeem 2 staat voor het langzame, rationele, reflectieve en gecontroleerde brein.. Systeem 1 is het deel van het brein dat al miljoenen jaar oud is en wordt ook wel ons reptielenrein genoemd. Systeem 2 is evolutionair gezien veel jonger. Systeem 1 is voor systeem 2 nauwelijks toegankelijk, m.a.w. wat er in systeem 1 gebeurt is voor systeem 2 nauwelijks te begrijpen.

Kahneman stelt dat mensen in principe lui zijn: we willen zo weinig mogelijk doen maar ook zo weinig mogelijk nadenken. Nadenken kost heel veel energie. Om die reden doen we zo veel mogelijk met ons intuïtieve brein, de automatische piloot in onze hersenen. Het is onmogelijk om de hele dag bewust beslissingen te nemen over alle prikkels die op ons af komen. Dat geldt ook voor klanten die een ‘customer journey’ doorlopen: het meeste doen de mensen op de automatische piloot. En dat willen klanten graag zo houden. Een verstoring in de vorm van slechte service willen ze het liefst voorkomen.

De verwerkingscapaciteit van ons bewuste brein is vele malen lager dan de capaciteit van ons bewuste brein. Het bewustzijn is in staat om maximaal 60 bits per seconde te verwerken, terwijl het onderbewuste maar liefst 11,2 miljoen bits per seconde kan verwerken. Om je een idee te geven van de orde van grootte van het aantal bits: één letter staat voor 5 bits. We kunnen onbewust dus zo’n 200.000 keer meer verwerken dan bewust. De meeste mensen kunnen ook niet meer dan 7 cijfers in een cijferreeks onthouden (bankrekeningnummers uitgezonderd omdat we die heel vaak zien).

Een bekende Nederlandse wetenschapper als Ap Dijksterhuis, auteur van o.a. ‘Het slimme onbewuste’ (2007), is van mening dat het onderbewustzijn in veel situaties een betere raadgever is dan het bewustzijn. Dat geldt zeker voor complexe beslissingen waarbij het brein veel informatie moet verwerken. Het rationele brein heeft een veel kleinere verwerkingscapaciteit dan het onbewuste brein. Het bewustzijn doet daarom vaak niet veel meer doet dan het verklaren en legitimeren van keuzes die al in het onderbewustzijn zijn gemaakt. Neurowetenschapper Victor Lamme, auteur van o.a. ‘De vrije wil bestaat niet’ (2011), gaat er zelfs vanuit dat de mens niet in staat is om vanuit vrijheid zijn eigen keuzes te maken. Het onbewuste brein bepaalt wat er gebeurt. Het bewuste brein wordt door Lamme gezien als een soort Mart Smeets die commentaar levert op wat er onbewust gebeurt.

Bewustzijn en onderbewustzijn zijn gescheiden systemen, die ook als zodanig door de wetenschap apart worden onderzocht. Ze beïnvloeden elkaar echter ook. Welke impact het bewustzijn heeft op het onderbewustzijn (en andersom) is nog onderwerp van onderzoek. Duidelijk is wel dat bewustzijn en onderbewustzijn het lang niet altijd met elkaar eens zijn. Uit mijn promotie-onderzoek Mastering Meaningful Customer Connections kwam naar voren dat er bij klanten vaak een verschil is tussen bewuste en onbewuste klantbeleving. Van de bijna 300 klanten die meededen aan het onderzoek, bleek zo’n 70% van de klanten de organisatie een 7 of hoger voor klanttevredenheid te geven. Klanttevredenheid wordt hierbij gezien als een bewuste associatie. Van deze 70% bleek echter zo’n 40% onbewuste negatieve associaties te hebben bij dezelfde organisatie. Dus waar veel klanten aangeven dat ze best wel tevreden zijn over de dienstverlening van een organisatie, hebben ze tegelijkertijd onbewust negatieve associaties bij dezelfde organisatie.

Als er sprake is van discongruentie tussen het bewuste en het onbewuste systeem, dan is natuurlijk de spannende vraag welk systeem wint: luistert de klant naar zijn bewustzijn of volgt hij toch eerder zijn intuïtie? Onderzoek van Friese (2006) heeft uitgewezen dat als een klant voldoende tijd heeft om een beslissing te nemen, hij ruimte geeft aan zijn rationale brein. Komt de klant echter onder druk te staan, dan volgt hij eerder zijn intuïtie. Een klant staat bijvoorbeeld onder druk als hij binnen een bepaalde tijd op een aanbieding moet reageren of als het gewenste product nog maar beperkt beschikbaar is. Een organisatie als Booking.com maakt heel handig gebruik van deze wetenschap.

De meeste organisaties benaderen de klant nog steeds met een rationele propositie: als we maar vaak genoeg laten zien en horen welke voordelen ons product heeft, dan kopen klanten het product vanzelf. Organisaties zijn zich nauwelijks bewust van de vele andere prikkels die onbewust het denken en doen van klanten beïnvloeden. De meeste marktonderzoekers gaan er ook nog steeds vanuit dat klanten hun eigen gedrag kunnen verklaren en hun eigen gevoel goed kunnen benoemen. Nieuwe onderzoeksmethoden zoals metafooruitlokking (ZMET) en impliciete associatie testen (IAT) laten meer van het onderbewustzijn zien maar kennen ook nog hun beperking. Neuromarketing lijkt veel te bieden te hebben, maar ook hier liggen nog de nodige uitdagingen….

Harald Pol is oprichter van The Customer Connection en het Institute for Service Leadership. Daarnaast is hij verbonden aan de Hogeschool Utrecht. Harald promoveerde in 2017 op het proefschrift ‘Mastering Meaningful Customer Connections’.

Collegereeks 'De Psychologie van de Klant'

De collegereeks 'De Psychologie van de Klant: over het begrijpen en beïnvloeden van consumentengedrag' bestaat uit acht avondcolleges van elk drie uur over de fascinerende werking van het brein van de klant. Deze collegereeks is één van de drie reeksen in ons drieluik over ‘de klant’. De colleges worden verzorgd door topwetenschappers van verschillende Nederlandse universiteiten, werkzaam op het terrein van marketing en consumentenpsychologie. Met o.a.  prof. Victor Lamme, prof. Ko de Ruyter, prof. Peeter Verlegh en prof. Bob Fennis. Een absolute must voor iedereen die meer wil weten over hoe gedachten en gevoelens van klanten ontstaan en hoe je de klant kunt helpen in zijn keuzeproces, zijn analyse, en het krijgen van overzicht en inzicht.

Meer informatie en aanmelden.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.