Het doorbreken van self-silencing: zo wil de ‘lichtgroene’ consument wél communicatie over duurzame voeding

Dit kan leiden tot wat onderzoekers self-silencing noemen. Mensen houden hun duurzame intenties voor zich, bijvoorbeeld omdat zij denken dat anderen daar minder waarde aan hechten. Hierdoor blijft de sociale norm rond duurzaam gedrag onzichtbaar.

Voor marketeers en communicatieprofessionals is dat een interessant spanningsveld. Als duurzame keuzes weinig zichtbaar zijn in communicatie en reclame (Frick, Matthies, Thøgerson en Santarius (2021), blijft het gevoel bestaan dat ze uitzonderlijk zijn, terwijl veel consumenten er eigenlijk best positief tegenover staan.

Juist daarom speelt communicatie een belangrijke rol. Campagnes kunnen bijdragen aan het zichtbaar maken en normaliseren van duurzame keuzes (Bouwman, et al., 2023). Tegelijkertijd blijkt in de praktijk dat veel duurzaamheidscommunicatie vooral de al overtuigde consument bereikt.

De vraag is dus: hoe communiceer je over duurzaamheid op een manier die ook de grote groep ‘lichtgroene’ consumenten aanspreekt? Consumenten die duurzaamheid belangrijk vinden, maar bij hun dagelijkse boodschappen nog vooral worden gestuurd door factoren zoals smaak, prijs, gemak en gewoonte.

In deze blogpost delen we inzichten uit het onderzoeksproject CROWD (CommunicatieRichtlijnen Over Waarde van Duurzaamheid). In dit project onderzoeken we hoe duurzaamheidsboodschappen zo vormgegeven kunnen worden dat zij beter aansluiten bij de belevingswereld van consumenten en duurzame voedselkeuzes aantrekkelijker maken.

Opzet van de studie 

Als deelstudie binnen dit project zijn vijf focusgroepsessies georganiseerd met in totaal 21 consumenten. De deelnemers bestonden uit lichtgroene consumenten (25–67 jaar) die (mede)verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen en deze voornamelijk doen bij fysieke supermarkten. De focusgroepsessies zijn in april en mei 2025 uitgevoerd door drie afstudeerstudenten van HAS Green Academy.

Het doel van de gesprekken was het in kaart brengen van houdingen en percepties rond duurzaamheidscommunicatie, waarbij diverse communicatie- en marketingcampagnes over duurzame voeding werden bediscussieerd. Deze campagnes zijn in een eerdere studie aangedragen en geselecteerd door (marketing)communicatieprofessionals.

De volgende campagnes zijn besproken:

• De mooiste boodschap is bio (Europese Unie)
• Biologisch keurmerk (Rijksoverheid)
• Beter Leven Keurmerk (Dierenbescherming)
• Old Me – New Me (Milieu Centraal)
• Welkom bij Odin (Odin)
• Lidl gehaktmix (Lidl)
• Gulpener (Gulpener)

Deze campagnes vertegenwoordigen grofweg twee verschillende typen duurzaamheidscommunicatie. Aan de ene kant staan bewustwordingscampagnes, vaak afkomstig van overheden of maatschappelijke organisaties. Deze campagnes zijn vooral gericht op het vergroten van kennis en bewustzijn over duurzame keuzes, bijvoorbeeld rondom dierenwelzijn, biologisch voedsel of plantaardige voeding. Aan de andere kant staan merk- of productcampagnes, waarin een specifiek product of merk centraal staat en duurzaamheid onderdeel is van de merkpositionering. Hier ligt de nadruk meer op het beïnvloeden van merkperceptie en aankoopgedrag.

Effectieve duurzaamheidscommunicatie en campagnes 

Twee van bovenstaande campagnes springen er, volgens de consumenten, positief uit. Dit zijn:

Beter Leven Keurmerk van Dierenbescherming: in deze campagne staat dierenwelzijn centraal. Het doel is om consumenten bewust te maken van het verschil dat het keurmerk maakt, door de leefruimte van dieren tastbaar te maken via vergelijkingen met alledaagse ruimtes zoals een studeerkamer of een bushokje. De campagne is verspreid via billboards, televisie, radio en online media, en de krant waarbij de advertentieruimte even groot was als de leefruimte van het dier.

Welkom bij Odin van Odin: Odin presenteert zich in deze video als biologische supermarkt en coöperatie, en benadrukt de waarde van biologisch voedsel vanuit perspectieven als gezondheid, natuur, smaak en verbondenheid. Het doel is om consumenten te raken door in te spelen op individuele waarden, motieven en een gevoel van gemeenschap. De campagne is via een video gecommuniceerd, waarin Odin zich positioneert als bewuste en betrokken organisatie binnen de biologische markt.

Beide campagnes sluiten goed aan bij kenmerken die voor lichtgroene consumenten doorslaggevend blijken in duurzame communicatie. Op basis van de focusgroepen hebben we zes essentiële kenmerken geïdentificeerd die richting geven aan wat effectieve communicatie over duurzame voeding vraagt om deze doelgroep daadwerkelijk in beweging te krijgen. Deze kenmerken vormen geen garantie voor succes, maar laten wel zien waar kansen liggen.

Tegelijkertijd betekent dit niet dat Beter Leven Keurmerk en Welkom bij Odin op alle fronten optimaal scoren. Ook binnen deze campagnes signaleren deelnemers duidelijke verbeterpunten.

1. Van abstract naar voelbaar: concreetheid en tastbare impact: Lichtgroene consumenten waarderen campagnes die duurzaamheid uit de abstractie halen. Als je laat zien wat een keuze in de praktijk betekent, wordt het onderwerp begrijpelijker én relevanter. Tastbaarheid maakt dat mensen voelen: “dit gaat ergens over” en “mijn keuze doet ertoe”.

1. Beter Leven Keurmerk maakt het effect van keuzes zichtbaar op een manier die blijft hangen: deelnemers gaven aan dat ze door de verbeelding beter snappen wat dierenwelzijn betekent en wat het verschil is dat je als consument kunt maken. Dat geeft hen een gevoel van impact en zet aan tot nadenken.
2. Welkom bij Odin scoort op tastbaarheid op een andere manier: niet zozeer door één scherp contrast, maar door het hele verhaal zichtbaar te maken. Deelnemers vonden het sterk dat je het proces van begin tot eind ziet. Daardoor wordt ‘biologisch’ concreter: het is niet alleen een label, maar een keten en een manier van werken die je kunt volgen.

2. Vertrouwen door transparantie en eenvoud: Veel consumenten zitten in een landschap vol claims, keurmerken en “groene” woorden. Dan werkt een campagne vooral goed als die overzichtelijk blijft én vertrouwen opbouwt: door helder te communiceren en te laten zien waar een keuze op gebaseerd is.

1. Beter Leven Keurmerk komt over en voelt niet als een losse claim, maar als een uitlegbaar verhaal. Tegelijk zagen deelnemers ook dat niet alles wordt uitgelegd (zoals de precieze betekenis van sterren), waardoor het vertrouwen in het idee wel hoog is, maar de vertaalslag naar “hoe kies ik dit in de winkel?” soms minder vanzelfsprekend wordt.
2. Welkom bij Odin werd door deelnemers als oprecht en geloofwaardig ervaren, juist door transparantie. Omdat je ziet wie erachter zitten en hoe het gaat van boer tot winkel, voelt het minder als marketing en meer als “dit is echt hoe ze werken”. Het verhaal maakt vertrouwen bijna automatisch: er lijkt weinig verborgen en dat verlaagt wantrouwen.

3. Motiveren zonder te moraliseren: autonomie als sleutel: Lichtgroene consumenten willen zelf kunnen kiezen. Zodra communicatie voelt als een oordeel of als druk, ontstaat weerstand. Wat wel werkt, is een uitnodigende toon: je meenemen, niet corrigeren.

1. Beter Leven Keurmerk balanceert hier goed: consumenten ervaren de campagne als activerend en confronterend genoeg om bewust te maken, maar niet zo heftig dat ze afhaken. Het voelt eerder als “kijk eens wat dit betekent” dan als “jij doet het fout”. Dat maakt dat mensen open blijven staan voor de boodschap.
2. Welkom bij Odin scoort hier het allersterkst. Deelnemers benoemen expliciet dat het niet opdringerig is: het nodigt uit, laat zien, en laat de keuze bij de kijker. Juist dat niet-pusherige karakter werd genoemd als reden dat het prettig binnenkomt en motiveert.

4. De kracht van emotie: positief raken zonder af te schrikken: Emotie werkt als versneller: het zorgt dat een boodschap blijft hangen en dat mensen zich verbinden met het onderwerp. Lichtgroene consumenten waarderen campagnes die raken, maar binnen hun comfortzone blijven. Een positieve, hoopvolle toon motiveert zonder schuld of druk. Het laat een prettig gevoel achter en vergroot de kans dat mensen open blijven staan voor de boodschap. Positiviteit nodigt uit; negativiteit kan afsluiten.

1. Beter Leven Keurmerk raakt via empathie en lichte confrontatie. De campagne maakt dierenwelzijn voelbaar zonder te shockeren. De emotie zet aan tot nadenken en bewustwording, maar blijft vooral serieus van toon. Dat werkt overtuigend, al ligt de nadruk meer op bewustwording dan op een uitgesproken optimistisch gevoel.
2. Welkom bij Odin werkt juist sterk met een warme, positieve emotie, zoals verbinding. De campagne voelt uitnodigend, menselijk en oprecht. De feel-good toon verlaagt de drempel om open te staan voor biologisch en wekt nieuwsgierigheid. Hier werkt emotie vooral inspirerend in plaats van confronterend: je krijgt zin om mee te doen of het in elk geval te overwegen.

5. Duurzaamheid moet ook iets voor mij betekenen: Bij lichtgroene consumenten werkt het zelden om alleen het ‘grote morele verhaal’ te vertellen. Zij willen ook voelen: wat levert het mij op? Deze persoonlijke relevantie, ook wel me-benefits genoemd, zoals smaak, gezondheid, gemak of lokale herkomst zijn cruciaal om consumenten in het schap tot aankoop te bewegen. Als we kritisch kijken dan valt op dat in deze twee campagnes deze voordelen niet expliciet centraal staan.

1. Beter Leven Keurmerk geeft persoonlijke relevantie vooral via het gevoel dat je als consument echt een verschil kunt maken. De ‘meerwaarde’ zit in betekenis en impact: je keuze doet ertoe.
2. Welkom bij Odin koppelt duurzaamheid juist aan positieve beleving: het voelt prettig, oprecht en menselijk en de smaakbeleving komt goed naar voren. Daardoor wordt biologisch minder een ‘moeilijke morele keuze’ en meer iets waar je je goed bij kunt voelen. Dat werkt activerend: meerdere deelnemers gaven aan dat dit hen het meest triggert om biologisch te overwegen en zelfs om Odin op te zoeken.

De verklaring zit waarschijnlijk in de manier waarop de boodschap wordt gebracht. Deze campagnes laten zien dat duurzaamheidsvoordelen wel degelijk resoneren bij lichtgroene consumenten, mits ze concreet, menselijk en herkenbaar worden gemaakt. Niet door alleen te zenden wat beter is, maar door voelbaar te maken waarom het ertoe doet.

6. Ondersteuning op het keuzemoment, van intentie naar gedrag: Zelfs als mensen overtuigd zijn, vallen ze in de winkel vaak terug op routine, prijs en gemak. Daarom waarderen consumenten campagnes die het hen makkelijk maken om de goede intentie om te zetten in een concrete keuze: herkenbaar, vindbaar, simpel.

1. Beter Leven Keurmerk laat hier een duidelijke zwakte zien in de beleving van consumenten: de campagne maakt dierenwelzijn voelbaar, maar de koppeling naar “hoe herken ik dit snel en wat betekenen die sterren?” blijft voor sommigen onvoldoende. Ook missen deelnemers dat producten in de winkel sterker opvallen. Daardoor ontstaat een gat tussen campagne-impact en aankoopgedrag.
2. Welkom bij Odin heeft een vergelijkbare uitdaging, maar anders van aard: de campagne wekt interesse en vertrouwen, maar deelnemers weten niet goed waar je Odin-producten koopt of waar Odin zit. Zonder die praktische ‘route naar gedrag’ blijft het bij inspiratie. Deelnemers komen zelf al met oplossingen (bijv. duidelijker benoemen waar verkrijgbaar / waar winkels zitten). 

Conclusie voor marketingprofessionals

Wat consumenten positief vinden aan duurzaamheidscommunicatie, is niet zozeer een groot ideologisch verhaal. Maar het betekent óók niet dat duurzaamheid helemaal naar de achtergrond moet verdwijnen. De inzichten uit het CROWD-onderzoek laten zien dat goede communicatie voor lichtgroene consumenten vaak een andere volgorde van argumenten gebruikt.

In plaats van duurzaamheid als primaire boodschap te positioneren, werken campagnes beter wanneer zij eerst aansluiten bij persoonlijke voordelen zoals smaak, gemak, prijs of een prettig gevoel. De duurzame impact fungeert daarbij als een versterkend argument, niet als het startpunt van de boodschap.

De campagnes die in dit onderzoek positief werden beoordeeld laten zien dat succesvolle duurzaamheidscommunicatie vaak:

• duurzaamheid concreet en begrijpelijk maakt;
• vertrouwen opbouwt door transparantie en eenvoud;
• consumenten ruimte laat voor autonomie;
• positieve emoties oproept in plaats van schuldgevoel;
• persoonlijke voordelen herkenbaar maakt;
• en helpt om goede intenties ook daadwerkelijk om te zetten in gedrag.

Juist dit soort communicatie kan bijdragen aan het doorbreken van self-silencing. Niet door consumenten te vertellen wat ze zouden moeten doen, maar door duurzame keuzes normaal, aantrekkelijk en haalbaar te maken in het dagelijks leven.

Wanneer duurzame keuzes vaker zichtbaar worden, in producten, campagnes en dagelijkse routines, kan de stille norm verschuiven. En juist daar ligt een belangrijke rol voor communicatie.

Wil je meer weten over het onderzoeksproject CROWD of wil je meewerken aan het project door met ons de communicatierichtlijnen te ontwerpen, neem dan contact op met Suzanne de Bakker (suzanne.debakker@hu.nl).