Het belang van de juiste hoeveelheid onderzoek

Vanuit mijn rol als designer stuit ik regelmatig op de valkuil om te snel oplossingsgericht aan de slag te gaan. Ik werk dagelijks aan websites en apps, waarbij het einddoel is om de gebruiker een naadloze online ervaring te bieden. Mijn werk doe ik binnen een multidisciplinair team en samen zijn we verantwoordelijk voor onze eigen klanten, projecten en omzet. Mijn werkzaamheden, die voornamelijk bestaan uit concepting, visual design en art-direction, vereisen dat ik de schakel ben tussen mijn eigen belangen, de belangen van de opdrachtgever en die van de eindgebruiker.

Ik heb gemerkt dat hier een valkuil ligt, namelijk: mijn eigen perspectief en dat van de opdrachtgever voeren de boventoon.

Eigen smaak

Als ontwerper ligt het in je aard om snel in beelden te denken. Je eigen mening over wat esthetisch is en je kennis wat betreft interactie werken door in de uitvoering van je werk. Je designprincipes worden bovendien gevoed door inspirerend werk dat je dagelijks voorbij ziet komen. Ik merk dat de verleiding groot is om vanuit eigen smaak, eerder behaalde successen en idealen naar een oplossing toe te werken.

Kick-off meeting met de klant

In de talk ‘Design for Continuous Experimentation’ toont Dan McKinley een voorbeeld van een project bij Etsy dat een te snelle en verkeerde aanname illustreert. Het ontwerpteam ging er op basis van soortgelijke succesverhalen vanuit dat het ombouwen van een weergave met paginering naar een ‘infinity scroll’ automatisch zou leiden tot een conversiestijging. Uit A/B-testen bleek echter dat dit niet het geval was.

Ook het bekende hamburgermenu is een voorbeeld van hoe we als designers regelmatig in deze valkuil stappen. Het hamburgermenu vindt zijn oorsprong bij Facebook en was een noodzakelijk kwaad: omdat de prioriteit bij performance lag, werd besloten om het menu ‘even’ weg te stoppen. Het hamburgersymbool is inmiddels uitgegroeid tot designpatroon, maar cijfers tonen aan dat het concept voor de bezoeker onduidelijk is. In onderstaande talk onderbouwt Luke Wroblewski waarom het hamburgermenu in situaties niet werkt.

Klantzijde

Een soortgelijk gevaar is aanwezig aan de klantzijde. Een opdrachtomschrijving gedreven door de interne bedrijfscultuur kan de overhand nemen op de belangen van de doelgroep. Ik heb daarnaast gezien dat de discussie en de betrokkenheid van meerdere interne stakeholders niet per definitie leidt tot een succesvollere eindoplossing. Het leidt er eerder toe dat meerdere meningen vanuit een andere achtergrond er samen voor zorgen dat de realiteit, namelijk de belevingswereld van de gebruiker, wordt overschaduwd. Dit uit zich in wensen voor of instructies aan het ingehuurde bureau die – mogelijk onbedoeld of onbewust – niet diens belang dienen.

Zo bestaat er vanuit een organisatie met regelmaat de behoefte om aan veel content het label ‘erg belangrijk’ te hangen. Dit vergroot de kans dat, als een ontwerp deze wens volgt, het resultaat een gebrek aan visuele hiërarchie heeft. Als gebruiker heb je juist behoefte aan een duidelijk verhaal, gepresenteerd in volgorde van belang. Voor de navigatiestructuur van een website of app gaat hetzelfde op. Idealiter wordt deze niet gedreven door de visie van een organisatie, maar door wat de gebruiker wil leren over het bedrijf.

Kritisch

Als ontwerper is het daarom jouw taak om bij de start van én gedurende het project voortdurend kritisch te zijn op de beschikbare informatie, wensen en instructies van de klant, de interpretatie daarvan en hoe zich dit verhoudt tot het perspectief van de gebruiker. De context van waaruit je begint, vormt immers een belangrijk uitgangspunt voor ontwerpbeslissingen. Zorgvuldig opgestelde briefings vormen doorgaans een goed begin, maar in veel gevallen sluipen er aannames in of ontbreekt er essentiële informatie.

Dit leidt logischerwijs tot slecht onderbouwde beslissingen en het missen van waardevolle inzichten. In de praktijk proberen we hier als team op verschillende manieren mee om te gaan.

• Alert zijn op mogelijke vooringenomenheid, subjectieve aannames en eenzijdige perspectieven aan zowel klant- als bureauzijde. We proberen zoveel mogelijk weg te blijven van onze ‘gut feeling’.
• Ontbrekende of twijfelachtige informatie en inzichten die vereist zijn om te starten achterhalen door klant- of doelgroepinterviews of – indien mogelijk – door het inschakelen van een onderzoeksbureau. Zo resulteerde een dag met een panel van studenten voor voldoende inzichten om te beginnen met de ontwikkeling van een nieuwe online studiegids.
• Het hanteren van een iteratieve werkwijze, wat de mogelijkheid biedt momenten te reserveren voor testen met de doelgroep. Hierdoor kun je snel bijsturen, mocht blijken dat je als team toch de verkeerde keuzes hebt gemaakt.

Te veel onderzoek

Het laatste punt heeft in ons team bewezen dat, hoewel elk project een bepaalde hoeveelheid op realiteit gestoelde informatie verdient, het ook belangrijk is om snel aan de slag te gaan. Te veel onderzoek staat de voortgang immers in de weg. Vanwege de inhoudelijke diversiteit van de projecten zijn we telkens weer kritisch op de gewenste hoeveelheid onderzoek en de daarbij passende onderzoeksmethodieken.

Uitgebreide labsessies met gebruikers.

Zo deden we mee aan kleinschalig en laagdrempelig veldonderzoek in de vorm van een aantal kwalitatieve vragen aan voorbijgangers op treinstations of luchthavens. In andere projecten organiseerden we creatieve stakeholdersessies om de vraag áchter de vraag boven tafel te krijgen. En het komt ook voor dat we als team juist een extern onderzoeksbureau inschakelen om uitgebreid gebruikersonderzoek te doen, bijvoorbeeld in de vorm van labsessies waarin we gedurende een dag tientallen gebruikers een mobiele applicatie of een mock-up daarvan laten gebruiken. Voor een designer komen dan achter geblindeerd glas de meest onverwachte inzichten boven tafel.

De juiste hoeveelheid

De hoeveelheid, de insteek en de vorm van onderzoek kan per project verschillen, maar het is volgens mij altijd noodzaak dat de eindgebruiker actief betrokken wordt bij het ontwerpen van online platforms. Deze betrokkenheid kan in minimalistische vorm, of zeer uitgebreid. De tools zijn er, de inzet en waarde is afhankelijk van de creativiteit van de designer.