Help, mijn e-commerce-afdeling moet reorganiseren

Kosten besparen in je e-commerceteam, kan het en wat kost het?

Help, mijn e-commerce-afdeling moet reorganiseren

Ook in e-commerce groeien de bomen niet (meer) tot in de hemel. Vanwege de grote groei in online omzet zijn ook de e-commerce-afdelingen van verschillende grote bedrijven enorm gegroeid. Een functie als online marketeer of e-commercemanager betekende bijna hetzelfde als een baangarantie. Vaak terecht, want het heeft zich terugbetaald. Ik kom de laatste tijd steeds vaker bedrijven tegen die hun e-commerce-afdeling niet zomaar willen of kunnen laten groeien of kosten willen besparen. In dit artikel ga ik kijken of dat verstandig is en waar de mogelijkheden liggen voor e-commercemanagers die meer willen doen met minder.

Kostenbesparing is de trend

Iedereen die het nieuws volgt, weet dat de meeste bedrijven in Nederland bezig zijn met het besparen van kosten. Zelfs binnen mijn eigen bedrijf (dat toch snel groeit) zijn we scherp op de kosten, de realiteit dwingt ons om efficiënt te zijn en te blijven. Kosten besparen is dus niet nieuw. Wat wel nieuw is, is dat bij een aantal grotere bedrijven, in bijvoorbeeld in de travel-, finance- of energiesector, de e-commerce-afdeling een kostenpost is geworden om rekening mee te houden, zowel als we kijken naar mediabudget als naar de aantallen mensen. Een onderdeel van de volwassenheid van de e-commercebranche is dat er ook bij reorganisaties en besparingen naar de e-commerce-afdeling wordt gekeken. De vraag is: is het logisch dat er bezuinigd wordt op e-commerce of slacht men daarmee de kip met de gouden eieren?

Zijn bezuinigingen op e-commerce terecht?

Om het antwoord op die vraag te geven wil ik kijken naar twee fundamentele ontwikkelingen, namelijk de ontwikkeling van de markt en de ontwikkeling van een e-commercekanaal. Ik denk dat het op basis van deze twee ontwikkelingen mogelijk is om te bepalen of er bespaard kan worden in het e-commerceteam of dat extra investeringen juist lonen.

Ontwikkeling in de markt

De trend voor de gehele e-commercesector is dat de groei afneemt en de concurrentie toeneemt. Dit is een ontwikkeling die ik al eerder beschreven heb in het stuk e-commerce in 2013: Think Digital. Als we inzoomen op de marktsectoren, zien we deze ontwikkeling nog sterker: na verloop van tijd neemt de groei flink af. Neem, als voorbeeld, de reisbranche. Deze sector was en is één van de voorlopers op het gebied van e-commerce en is nog steeds (in omzet) de grootste sector binnen de thuiswinkelbranche. In 2005 en 2007 was de groei nog meer dan 30%, daarna is dit afgenomen tot een schamele 4% in 2011. De cijfers voor 2012 zijn nog niet openbaar, echter, gezien de marktomstandigheden verwacht ik niet dat die veel beter zullen zijn.

Ik zie deze trend in meerdere sectoren: initieel is er een snelle groei van online omzet, ten koste van offline omzet. Op een gegeven moment ontstaat er een stabiel evenwicht tussen online en offline, waarna de groei van beiden gelijk opgaat met de groei van de markt. In deze eerste fase van snelle groei loont het om te investeren in mensen, later loont het om hier rationeel naar te kijken.

Ontwikkeling van een e-commercekanaal

Partijen die online succesvol zijn geweest, hebben zich de afgelopen jaren gefocust op de volgende vier onderwerpen:

  1.    De kracht van het merk.
  2.    Omvang en concurrentievermogen van het aanbod.
  3.    De mate van gebruikersvriendelijkheid (conversie).
  4.    De mate van vindbaarheid (traffic).

In tegenstelling tot de eerste twee onderwerpen vallen de laatste twee direct binnen de beïnvloedingssfeer van de e-commerce-afdeling. Succesvolle e-commerceteams hebben zich zo ingericht dat ze de vindbaarheid en gebruikersvriendelijkheid continu optimaliseren. Dit is vaak het startpunt voor een snelle groei van het team. De eerste optimalisaties en verbeteringen hebben een enorm effect en verdienen zich snel terug. Het loont om extra mensen in te zetten en nog meer te testen en te verbeteren. In dit model heb ik veel e-commerce-afdelingen van grote bedrijven fors in omvang zien toenemen.

Met groei komt ook de bijbehorende overhead. E-commerce-afdelingen veranderen van kleine flexibele units naar professionele maar bureaucratische bedrijfsonderdelen. Op een gegeven moment zorgen extra mensen of budget niet meer voor extra opbrengsten. In tegendeel, mijn ervaring is dat je bij iedere groeifase meer mensen nodig hebt om dezelfde verbetering van de opbrengst te krijgen. Op een gegeven moment weegt de extra investering niet meer op tegen het extra rendement. Sterker nog, de beweging werkt ook andersom: hele grote e-commerceteams kunnen vaak krimpen zonder dat het resultaat daar direct onder leidt. Deze ontwikkeling heb ik geïllustreerd in onderstaande afbeelding, die ik het e-commercegroeiproces genoemd heb.

e-commerce groeiproces

Dus, als mij de vraag gesteld wordt of het mogelijk is de e-commerce-afdeling kleiner te maken zonder (veel) rendement te verliezen dan kijk ik naar deze twee zaken:

  1. Groeit de online markt nog in de sector en verwachten we dat deze groei doorzet?
  2. Hebben de laatst toegevoegde medewerkers meetbare impact gehad op het resultaat?

Indien de markt nog groeit en/of indien het toevoegen van medewerkers direct impact heeft, is reorganiseren niet verstandig. Indien de markt niet meer groeit en de impact van recent toegevoegde functies laag is, dan is de kans groot dat er een mogelijkheid is om kosten te besparen.

Wat te doen bij een reorganisatie van het e-commerceteam

Als de conclusie is dat het mogelijk is om kosten te besparen, dan is het zaak om dat slim te doen. Het is vaak niet mogelijk om hetzelfde werk, op dezelfde manier, met minder mensen te doen. De doelstelling van een reorganisatie zou moeten zijn om het juiste werk, op een andere manier, met minder mensen te doen. Hier zijn drie zaken waar ik in ieder geval naar kijk bij het bepalen van de beste manier om een e-commerce team te reorganiseren:

  1. Zijn de prioriteiten helder, wordt er nee gezegd tegen onbelangrijke zaken?
    Zeker op het gebied van optimaliseren is er op een gegeven moment een eindpunt. Natuurlijk kunnen we testen of een extra gradiënt in de button zorgt voor meer conversie, maar vraag je wel af of het nog zin heeft. Kijk bijvoorbeeld eens naar de hele keten, wordt er in iedere stap evenveel aandacht besteed aan conversie? Misschien is er op andere plekken wel veel meer te winnen! Mijn boodschap is zeker niet dat we niet moeten testen, maar wel dat we niet moeten doorslaan. Door de juiste prioriteiten te stellen, een klein aantal zaken echt goed te doen en nee te zeggen tegen de rest is het mogelijk om de beschikbare mensen veel effectiever in te zetten.
     
  2. Zijn tijdrovende werkzaamheden geautomatiseerd?
    Het verbaast me altijd hoeveel e-commerce nog afhangt van Excel. In de basis komt dat doordat we wel gefocust zijn op het optimaliseren van onze website, maar te weinig op het optimaliseren van onze eigen werkzaamheden. Kijk daarom eens goed naar de hoeveelheid tijd die men daadwerkelijk bezig is met het verkrijgen van inzicht en het acteren daarop. Een webanalist is vaak langer bezig met het samenstellen van (keten)rapportages dan met het interpreteren ervan. Een databasemarketeer is vaak langer bezig met het maken van selecties dan het bedenken van de juiste actie. En een affiliate marketeer is langer bezig met het keuren van orders en verspreiden van materialen dan daadwerkelijk zorgen voor meer sales. Al dergelijke activiteiten kunnen geautomatiseerd worden, zodat de mensen zich bezighouden met het intelligente werk. Ik heb gezien dat het automatiseren van de juiste activiteiten niet alleen zorgt voor tijdwinst, maar ook voor minder fouten dus minder kosten voor bijbehorend herstelwerk.
     
  3. Is de vraag en het aanbod van IT in lijn?
    Succes in e-commerce is afhankelijk van IT. Hoe groter een e-commerce-afdeling, hoe groter het beslag op de IT-afdeling die e-commerce moet ondersteunen. In veel organisaties zie je dat de gevraagde capaciteit door de e-commerce-afdeling niet overeenkomt met het aanbod van de IT-organisatie. Dit fenomeen creëert echter zelf ook weer meer werk. Omdat de vraag onvoldoende is, ontstaan er wachtlijsten, vaak met een bijbehorend overleg over prioriteiten. Dit overleg wordt gevoerd door middle-men, mensen die tussen IT en e-commerce zitten om vraag en aanbod te managen. Daarmee wordt de afstand tussen e-commerce en IT groter, wat weer een noodzaak geeft om wijzigingen tot in detail te omschrijven.

    Mijn mening is dat deze situatie in de basis ongewenst is en dat IT en e-commerce dicht bij elkaar moeten zitten. Het begint bij punt 1: prioriteiten. Als er prioriteiten gesteld zijn en de vraag naar IT-capaciteit is nog steeds groter dan het aanbod, dan is het zaak de capaciteit te vergroten, bijvoorbeeld door onderdelen uit te besteden. Als vraag en aanbod op elkaar afgestemd is, wordt een heel stuk 'overhead' overbodig gemaakt. Daarnaast werkt het een stuk leuker als belangrijke wijzigingen ook snel uitgevoerd kunnen worden!

Hou de aandacht ook bij groei

Groeien is altijd leuker dan snijden. Ook voor e-commerceteams in volwassen markten liggen er kansen voor groei. In mijn vorige blogpost ben ik ingegaan op deze kansen: database-driven e-commerce kan zorgen voor een nieuwe periode van groei voor e-commerceteams. Het grote gevaar is echter dat, door de focus op krimp en reorganisatie, de energie verdwijnt en groeikansen niet benut worden. Het laveren tussen het pakken van kansen en het reorganiseren van een afdeling is misschien wel één van de grootste uitdagingen van e-commercemanagers in deze situatie.

volledig e-commerce groeimodel

In dit artikel heb ik mijn mening gegeven over nut en noodzaak van het reorganiseren van e-commerce-afdelingen. De realiteit is dat het voor veel bedrijven nuttig is om hier kritisch naar te kijken. Het is wel zaak verstandig te reorganiseren en te zorgen dat nieuwe kansen niet onbenut blijven. Zit je zelf in deze situatie? Ik ben benieuwd naar de reacties!

Credits afbeelding: sxc.hu


Geplaatst in

Delen



Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Helemaal mee eens! Het werken met meer mensen staat niet altijd gelijk aan meer resultaat. Logische trend - goede ontwikkeling. Kaf van koren scheiden zodra de bomen niet meer tot in de hemel groeien. Kwalitatieve verschillen tussen werknemers zijn geregeld onwenselijk groot, ook omdat nieuwe medewerkers vaak 'in haast' zijn aangetrokken.

    Blij met de een na laatste alinea. Bedrijven die medewerkers alleen op output beoordelen, zijn wat mij betreft kortzichtig op innovatievlak.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.