Het opheffen van XS4ALL en Telfort door KPN riep veel en soms heftige reactie op. Van klanten en soms ook van vakgenoten. Deze vergeten echter dat merken voor ondernemingen een middel zijn en geen doel op zich. Ook is het risico op klantverlies bij merkbeëindiging beheersbaar. Een goede merkmanager heft daarom een merk op als dit niet meer bijdraagt aan de strategische doelen van de onderneming.
Postbank riep vergelijkbare reacties op
Deze week maakte KPN bekend te stoppen met de merken XS4ALL en Telfort. Ook Yes Telecom – dat zich richt op de zakelijke markt – moet er aan geloven. Met deze beslissing wil KPN kosten besparen en zich meer concentreren op het KPN-merk. Vooral de beslissing om te stoppen met internetpionier XS4ALL riep veel en ook heftige en emotionele reacties op. Merkfans startten zelfs een petitie om voortbestaan van het merk af te dwingen. Kranten, radio en televisie brachten het nieuws prominent en gingen uitgebreid in op het ontstaan van het merk en de strijd die het voerde voor een vrij internet.
"We vergeten dat merken een middel zijn en geen doel op zichzelf"
De reacties op het verdwijnen van vooral XS4ALL doen denken aan de reacties toen ING bekend maakte te stoppen met Postbank. Postbank was op dat moment een van de sterkste en meest populaire merken van Nederland. Ook toen was er verontwaardiging over de beslissing van ING. Toch verliep de beëindiging zonder problemen en liepen Postbank-klanten niet massaal weg. Sterker: ING kwam beter uit de rebranding doordat het als merk voor een breder publiek toegankelijker werd. Hierdoor realiseerde de bank in het jaar na het opheffen van Postbank en ondanks de kredietcrisis zelfs groei.
Merkbeëindiging hoort bij goed merkmanagement
Merkbeëindiging komt regelmatig voor en is ook onvermijdbaar bij goed merkmanagement. Merken zijn immers geen doel op zich, maar een middel om de strategische doelen van de onderneming te realiseren. Zodra een merk in de merkportfolio niet langer bijdraagt aan deze doelen, dringt de vraag zich op of dit merk moet worden beëindigd of verkocht. Kiest een onderneming voor beëindiging van een merk, dan probeert het meestal om de klanten van dat merk te behouden voor een ander merk binnen de eigen portfolio. Zeker in een categorie waarin met abonnementsvormen of contracten wordt gewerkt, zoals in financiële dienstverlening en telecom. Of klanten dit vervangende merk accepteren, hangt van meerdere factoren af.
"Protest en verzet komt alleen van klanten met een zeer sterke emotionele band en dat zijn er niet veel"
Merkverschillen zijn klein
Allereerst kunnen merkverschillen de acceptatie van een vervangend merk vergroten of verkleinen. Grotere verschillen in merkmeerwaarde, bijvoorbeeld als het ene merk een veel betere prestatie levert dan het andere, maken merkvervanging moeilijker. Kleinere verschillen maken dit juist makkelijker.
Kijken we naar KPN, dan zien we dat de merkverschillen tussen de merken niet heel groot zijn. XS4ALL staat weliswaar meer bekend als een kwaliteitsmerk met een uitstekende klantenservice, maar zowel KPN als XS4ALL haalden uitstekende scores in de laatste test van de Consumentenbond. Telfort scoorde iets minder goed, maar nog altijd beter dan concurrent Ziggo. Dat betekent dat er functioneel niet veel verandert voor XS4ALL-klanten en dat Telfort-klanten kwalitatief misschien beter af zijn bij KPN. Ook maken beide merken al langer deel uit van KPN en maken zij allebei gebruik van het KPN-netwerk. Ook dat vergroot de acceptatie van deze merkvervanging.
Werkelijke merktrouw is niet normaal
Naast merkverschillen beïnvloedt merktrouw of consumenten een vervangend merk accepteren of niet. Protest en verzet tegen een vervangend merk kan een merkeigenaar vooral verwachten van klanten die een zeer sterke en emotionele band hebben met het merk dat verdwijnt. Het aantal klanten dat zo sterk betrokken is bij een merk, is meestal klein. De meeste consumenten zijn namelijk helemaal niet zo gehecht aan de merken die zij kopen. Ook niet als ze al jaren klant zijn.
Byron Sharp heeft uitgebreid laten zien dat veel koopgedrag routinegedrag is. De meeste klanten zullen dus niet veel gedachten of emoties hebben bij merkverandering. Ook bij XS4ALL en Telfort niet. Dat een aantal XS4ALL-klanten zich in de media laten horen, bewijst weliswaar dat werkelijke – emotioneel gevoelde en beleefde – merktrouw kan bestaan, maar dit betekent niet dat andere klanten ook zo voor het merk voelen. Ook is er een verschil tussen intentie en gedrag. Niet alle klanten die nu roepen dat zij opstappen, voeren deze intentie daadwerkelijk uit. Vooral niet als merkverandering switchkosten met zich meebrengt.
"Niet alle klanten die roepen dat ze opstappen, doen dit ook"
Switchkosten zijn belangrijke drempel
Switchkosten – in dit geval de tijd en moeite die consumenten moeten besteden om van aanbieder te veranderen – zijn een belangrijke drempel om op te stappen. Hoe meer switchkosten consumenten verwachten te hebben bij merkverandering, hoe minder er daadwerkelijk opstappen. Ook dit helpt de acceptatie van het KPN-merk als vervanger voor XS4ALL en Telfort. Wisselen van aanbieder vinden veel consumenten gewoon te veel gedoe, vooral als zij internet, televisie en telefonie als gebundelde dienst afnemen. Natuurlijk moet de internetverbinding en televisiedecoder blijven werken en moeten klanten niet te veel last ondervinden van de ombouwoperatie zelf. Maar zelfs als deze niet helemaal vlekkeloos verloopt, beschermen switchkosten tegen klantverlies. Concurrent Ziggo kende in 2008 bijvoorbeeld een ongelukkige start met veel technische problemen. Toch stapten klanten toen niet massaal op.
Risico op klantverlies is beheersbaar
Met een goede beëindigingsstrategie lijken de risico’s van merkbeëindiging dus beheersbaar. Daarbij is het eerst belangrijk om merkverschillen tussen het merk dat verdwijnt en het vervangende merk zo klein mogelijk te maken. Dat kan door functionele verschillen te verkleinen, maar ook door in merkarchitectuur al een verbinding te maken tussen beide merken. Vervolgens is het belangrijk om een goede inschatting te maken van de switchkosten die klanten bij merkverandering verwachten. Ondernemingen kunnen daarbij de gepercipieerde switchkosten verhogen door bundeling van diensten en producten, het bieden van extra klantvoordelen en – vooral in dienstverlening – het versterken van persoonlijke relaties. Verder kunnen ondernemingen een aparte communicatiestrategie ontwikkelen voor klanten met een sterke betrokkenheid bij het merk.
Ondanks dat het risico op klantverlies te managen valt, is het natuurlijk jammer dat bekende en vertrouwde merken als XS4ALL en Telfort verdwijnen. Niet in de laatste plaats voor de mensen die zich hier jarenlang voor hebben ingezet. Ook zijn de reacties van sommige klanten best begrijpelijk. Verlies weegt voor ons mensen nu eenmaal zwaarder dan mogelijke voordelen. Toch moeten we vanuit het vak meer kijken naar de strategische voordelen van merkbeëindiging en de werkelijke risico's.
Merken? Stop er gerust mee
In mijn masterscriptie 'Merken? Stop er gerust mee' beschrijf ik hoe ondernemingen een merk kunnen beëindigen en zonder de klanten van dit merk te verliezen. In dit artikel worden de hoofdconclusies uit deze scriptie toegepast op de beslissing van KPN om XS4ALL en Telfort te beëindigen. Een pdf-versie van deze scriptie kun je hier downloaden.
