Google’s verloren zoekdata: wat nu?

Google’s verloren zoekdata: wat nu?

Eind deze zomer besloot Google minder zoektermen in het zoektermenrapport terug te laten komen. Gevolg: accounts missen een groot deel van click- en cost-data. Dit betekent dat je niet langer volledige inzage hebt over het uitgegeven campagnebudget. Grote commotie onder search-specialisten. Wat nu?

Begin september is het search-landschap goed wakker geschud toen Google stilletjes met het volgende nieuws kwam:

We are updating the search terms report to only include terms that were searched by a significant number of users. As a result you may see fewer terms in your report going forward

Snel daarna volgde voor veel adverteerders het drukste kwartaal van het jaar en lijkt dit nieuws een beetje te zijn vervaagd. Maar het is nog steeds net zo relevant als de dag dat het nieuws naar buiten is gebracht.

Wat betekent dit voor de Google Ads-campagnes?

Door minder zoektermen terug te laten komen in het zoektermenrapport missen accounts een groot deel van click- en cost-data. Dit betekent dat je sinds 2 september geen volledige inzage hebt over het uitgegeven campagnebudget.

Door deze wijziging in Google’s beleid wordt het optimaliseren lastiger

Zelden is in korte tijd daardoor zo’n grote commotie ontstaan onder de search-specialisten. Want één van de kerntaken van een search-specialist is nog altijd zoekwoord-optimalisatie. Door deze wijziging in Google’s beleid zijn er minder zoekwoorddata beschikbaar en wordt het optimaliseren zoals de meeste specialisten het gewend zijn te doen lastiger.

Waarom doet Google dit?

Hoewel deze wijziging door Google is aangekondigd als een manier om de privacy van de gebruikers beter beschermen, zou het ook geïnterpreteerd kunnen worden als een zelfzuchtige maar strategische zet. Het is een van de recente aanpassingen die voor minder transparantie zorgen en de controle door de online marketeer beperkt. Op deze manier probeert Google meer grip te krijgen op de advertentiebudgetten van de adverteerders.

Vanuit verschillende hoeken zijn er berichten en slimmigheden gedeeld om te achterhalen hoe groot het verlies aan data is. De conclusie die we kunnen trekken uit tal van gepubliceerde berichten is dat het verlies van zoekwoorddata gemiddeld zo’n 20 procent is. Dit betekent dat er gemiddeld nog maar 80 procent beschikbaar is.

Even alles op een rijtje

  • Er zijn minder zoekwoorddata beschikbaar na 2 september
  • De impact is terug te zien in beschikbare clicks- en costdata
  • Verschillen in impressiedata zijn altijd al aan de orde geweest dus worden hier buiten beschouwing gelaten
  • Smart-campagnes zoals Smart Shopping delen sowieso al geen zoektermdata dus kijkend naar data op accountniveau zijn hier nog minder zoekwoorddata beschikbaar

Omdat ‘all averages lie’ hebben we onderzocht of deze cijfers ook op onze campagnes van toepassing zijn. De afgelopen maanden hebben wij vijf van onze grootste adverteerders in vijf uiteenlopende markten onderzocht. Om tot een inzicht te komen zijn de beschikbare performance data vergeleken met de beschikbare data in het zoektermenrapport.

* Beschikbaarheid % op basis van de data die terug te vinden is in het zoektermenrapport

Waar komt het grootste verlies vandaan?

Omdat Google Ads een betaalde dienst is, ligt het voor de hand om in eerste instantie de focus te leggen op het verlies van kostendata. Dit betekent dat er een vergelijking is gemaakt in totale kosten van zoekwoorden ten opzichte van de totale kosten die terug te zien zijn in het zoektermenrapport. Maar door verschillen in CPC’s en volume op zoekwoordniveau zijn deze niet gelijk. Om verbanden te zoeken, is daarom gekozen om naast cost ook clicks mee te nemen in de vergelijking. Hieruit volgen de volgende inzichten:

Op basis van cost-data

  • Dataverlies bij adverteerders verschilt van 2 tot 18 procent
  • Over alle accounts is dit gemiddelde 14 procent

Op basis van click-data

  • Dataverlies verschilt van 6 procent tot 11 procent
  • Een bijzonder account met maar 1,5 procent verlies

Als we kijken naar bovenstaande data vallen twee dingen op:

1. Het verlies van data voor deze accounts is minder dan de 20 procent die in algemene onderzoeken naar voren komt.

2. Er zijn soms grote verschillen tussen de ene en de andere adverteerder.

Maar hoe kan dit? Een diepgaandere analyse zorgt voor interessante inzichten!

Allereerst is het interessant om te kijken naar de verschillen op basis van match-typen. Hieruit blijkt het volgende:

  • Het verlies van data op basis exact match is minimaal.
  • Het verlies van data op basis broad match is groot.
  • Hoewel het totale verlies van data op basis van alle match-typen dus mee lijkt te vallen, is het vooral exact-match dat overeind blijft, en zijn de verliezen op broad match nog groter dan de gerapporteerde 20 procent.

Deze bevindingen zijn erg interessant omdat juist de broad match ingezet wordt om nieuwe zoekwoorden te ontdekken en om irrelevant verkeer uit te sluiten.

Vijf take-aways om toch de controle te pakken

Ten slotte is het belangrijk om te kijken naar welke impact dit verlies van data heeft op de manier van werken van de specialist. Er is een aantal factoren die interessant zijn om te benoemen:

  • Het verlies van data op basis van broad match zorgt ervoor dat specialisten op een creatieve manier nieuwe zoekwoorden zullen moeten gaan vinden, omdat het traditionele keyword-mining op basis van zoektermrapporten veel minder op zal leveren.
  • Het belang van een split op basis van match-typen en een goede uitsluitingstrategie wordt enorm vergroot als je inzichten op basis van zoektermen zo veel mogelijk wilt behouden.
  • Het monitoren van het zoektermenrapport blijft wel belangrijk en wordt wellicht nog belangrijker omdat close variants behoorlijk kunnen afwijken van het origineel.
  • De veelgebruikte methode om close variants automatisch uit te sluiten op exact match, zorgt voor een vermindering van inzichten, en zodoende kan het verstandig zijn om deze strategie (tijdelijk) te herzien.
  • Om keyword-research te doen en inzichten met betrekking tot zoekwoorden te zien, ben je niet afhankelijk van Google. Maak gebruik van andere bronnen, zoals bijvoorbeeld Bing en SEO, en benut die data. Het kan daarbij interessant zijn om data te vergelijken met Google, dus ga vooral aan de slag met VLOOKUPs, draaitabellen, BigQuery en soortgelijke oplossingen.

Kortom, bepaal wat de impact is op de Google Ads-campagnes en zorg voor een manier om de controle in eigen hand te houden.

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.