Anderhalf uur voordat de eerste stemmen voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen waren geteld, riep ik dat Obama 'met twee vingers in de neus' ging winnen. Niks too close to call - zoals organisatoren van polls, journalisten en deskundologen verwachtten. Nee hoor, een afgetekende overwinning. En daar kwam geen onderbuikgevoel of glazen bol aan te pas. Wel dit: een simpele analyse van zoekvolumes in Google met behulp van Google Trends.
Swing states
In de voorspelde nek-aan-nek race tussen Obama en Romney zouden de zogenaamde swing states doorslaggevend zijn. Dat stond wel vast. De strijd ging eigenlijk slechts om negen staten: Ohio, Florida, North Carolina, Virginia, Iowa, Colorado, Nevada, Wisconsin en New Hampshire.
In Google Trends vergeleek ik enkele uren voordat de eerste uitslagen bekend werden de Google-zoekvolumes voor Obama en Romney. Vervolgens beperkte ik de periode tot 'afgelopen dertig dagen' en zoomde ik één voor één in op die negen swing states. Voor het gemak van de analyse exporteerde ik de resultaten (csv-bestandje) en maakte ik uiteindelijk deze charts.
Zoekvolumes op "Obama" vs "Romney" in de staat Colorado. Klik op de afbeelding voor grafieken van alle swing states.
Zoals je in de grafieken terugziet, was het zoekvolume voor Obama in alle negen swing states vlak voor de verkiezingen (aanzienlijk) groter dan het zoekvolume voor Romney. En omdat ik al dikwijls heb gezien en ervaren hoe krachtig de voorspellende waarde van zulke verschillen in zoekvolumes is, durfde ik gerust een grote broek aan te trekken op Twitter:
#AmerikaKiest Obama wint dik als Google-zoekvolume een goede voorspeller is. Zie mijn analyse van swing states.bit.ly/TIZDaH
— Marcel Maassen (@MarcelMaassen) November 6, 2012
Krachtig, maar niet onfeilbaar
Het zoekvolume zegt 'iets' over interesse, niet per se over voorkeuren. Nederlanders die massaal naar Joran van der Sloot zoeken, hebben geen voorkeur voor hem, maar ze zijn wel in hem geïnteresseerd. Het feit dat Obama in Ohio meer zoekvolume had dan Romney, was dus zeker geen harde voorspeller van voorgenomen stemgedrag. Het toonde daarentegen wel degelijk aan, dat hij meer 'top of mind' was.
Google Trends is zeker geen onfeilbaar onderzoeksinstrument. Dat blijkt bijvoorbeeld wel als we de zoekvolumes bekijken in de staat Wyoming. Romney won daar met grote afstand (69,3% versus 28% voor Obama), maar vlak voor de verkiezingen zochten mensen in Wyoming toch meer naar Obama. In de dertig dagen voor de verkiezingen oversteeg het zoekvolume voor winnaar Romney bovendien bijna nooit het zoekvolume voor Obama.
Je kunt dus zeker niet blind varen op Google Trends-analyses. Je ziet slechts dat iemand íets zoekt, niet waaróm hij of zij dat zoekt. Conclusies verbinden aan slechts één vergelijking is heikel. Bij een vermoeden van een trend is het raadzaam verder te zoeken naar zoekvolumedata die dat vermoeden versterken of ontkrachten.
De naam 'Google Trends' is trouwens ook goed gekozen. Want trends, dat is inderdaad wat je ziet, geen harde cijfers. De redactie van Marketingfacts vroeg mij of ik ook een verband kon ontdekken tussen de verschillen in zoekvolumes en de verschillen in binnengehaalde stemmen. Nee, dat kan ik niet. Want in Florida bijvoorbeeld, de swing state met het kleinste verschil in stemmen, is het verschil in zoekvolume tussen Obama en Romney beduidend groter dan in andere swing states.
Anders dan social media monitoring
Toen Obama vier jaar geleden voor 't eerst werd gekozen, was ik (voor TNS NIPO) vooral druk met social media-monitoring rondom die verkiezingen. Voorafgaand aan de Nederlandse verkiezingen van 2010 onderzocht ik in opdracht van een grote politieke partij ook een jaar lang de social media-conversaties. En hoewel dat vele bruikbare en verrassende inhoudelijke inzichten opleverde, ben ik er nooit ook maar bij benadering in geslaagd een stembusuitslag te voorspellen.
Het tellen van mentions in social media geeft gewoon een scheef beeld dat met geen mogelijkheid meer recht te trekken valt. Je meet immers alleen uitspraken van degenen die zich roeren in het online debat, en dat is niet per se - beter gezegd: per se niet - een representatieve afspiegeling van de hele polulatie. En daar komt het nagenoeg onoplosbare sentiment-probleem bovenop. Ik ben gaandeweg zo intens moe geworden van al die aanbieders van monitorplatformen die durven beweren dat ze sentiment automatisch kunnen detecteren. Mannen: de komende driehonderd jaar gaat jullie dat niet lukken!
Het onderzoeken van zoekvolumes is vele malen simpeler. Je kan er maar één ding mee, maar dat ding gaat wel vaak goed. Want met zoekvolume-onderzoek meet je wel degelijk de interesse van een zeer groot deel van de populatie. Bovendien is het volmaakt eenduidig: zoeken ze op Obama, ja of nee? Daar komt geen interpretatie of (verkeerd) opschonen van data aan te pas. Het is wat het is.
Wat kan de business ermee?
Dit voorbeeld spreekt boekdelen. Op 29 december 2011 stond het bericht Verkoop Playstation Vita daalt hard op NU.nl. "De Playstation Vita is in zijn tweede week op de Japanse markt 78 procent slechter verkocht dan in zijn eerste week", lazen we. Die tweede week waarin de verkoop hard inzakte, begon op 19 december. En zie hoe we dat al lang voor de publicatiedatum van dit bericht op 29 december hadden kunnen zien aan het zoekvolume:
Met Google Trends hebben marktonderzoekers en marketeers een prachtige, simpele gratis tool in handen. Tot mijn verbazing maken ze er nog steeds nauwelijks of geen gebruik van.
Overigens pakte Google zelf rondom de Amerikaanse verkiezingen ook flink uit met zijn trends-analyses. Je vindt tal van voorbeelden op deze pagina.
