Gen Z en millennials aan je binden in crisistijd #spon

Marketeers worstelen al langer met de vraag hoe zij jongere generaties kunnen bereiken in een snel veranderende samenleving. Nu de coronacrisis het gedrag en de verwachtingen van consumenten sterker dan ooit lijkt te beïnvloeden, wordt die worsteling alleen maar groter. Wie is in staat een empathische relatie te ontwikkelen met millennials en Gen Z’ers?

Dat jongeren en jongvolwassenen handiger zijn met met moderne technologie dan hun ouders, is bijna een open deur. Zij zijn opgegroeid met smartphones, swiping en internet. De millennials (geboren tussen 1980 en 1995) waanden zich nog op een ontdekkingstocht in een tijd dat de techbedrijven hun magie over de wereld begonnen uit te strooien. Maar de ‘digital natives’ van Generation Z (geboren tussen 1996 en 2015) weten niet beter dan dat de wereld bestaat uit bits en bytes.

Zo zien we flinke verschillen tussen millennials en Gen Z. Opgegroeid in welvaart, zijn millennials bereid om extra te betalen voor een geweldige klantervaring. Ze zijn makkelijker te verleiden met mooie gadgets en zijn merktrouwer. Generation Z staat pragmatischer in het leven. Zij zijn grootgebracht in een tijd van recessie. Zij kopen weloverwogen; elke euro moet het waard zijn. Wil je als marketeer bij hen scoren, dan moet je hen overtuigen van de langetermijn waarde van je product.

Stroomversnelling

Als bedrijven nog twijfelen of zij deze doelgroepen digitaal moeten benaderen met hun producten en diensten, heeft de coronapandemie daar abrupt een einde aan gemaakt. Covid-19 heeft onze fysieke bewegingsvrijheid aan banden gelegd. Zoals millennials en Gen Z al lang deden, heeft ook de rest van de wereld nu massaal het online shoppen omarmd. Deze digitale transformatie was al langer aan de gang, maar is nu in een stroomversnelling gekomen. Het roept nog sterker de vraag op hoe juist millennials en Generation Z – van nature digitaal vaardig – reageren op deze overgang en hoe bedrijven daarop kunnen inspelen.

De vierde editie van State of the Connected Customer van Salesforce gaat dieper in op de impact die een (aanhoudende) crisistijd heeft op de verwachtingen en het gedrag van consumenten en welke criteria zij gebruiken om merken te beoordelen in een steeds verder digitaliserende samenleving. Voor dit rapport zijn tussen 16 juli en 18 augustus 2020 wereldwijd 12.000 consumenten ondervraagd. Het levert ook een interessant beeld op van de actuele mindset en denkbeelden van millennials en Gen Z.

Digitale vluchtwegen

Een van de belangrijkste conclusies van het rapport is tegelijkertijd een voor de hand liggende. Als mensen door een externe crisissituatie uit hun evenwicht worden gebracht en in verwarring zijn, gaan zij op zoek naar zekerheden. Dat biedt bedrijven en merken ook kansen; als je een betrouwbare reputatie kunt opbouwen, zal je beter klanten kunnen binden en behouden.

Kortom, de klantrelatie is de sleutel tot succes. Is dat ooit anders geweest? Niet echt, zal elke doorgewinterde marketeer zeggen. Maar de invulling van die klant-merkrelatie verschilt radicaal met wat we tot nu toe gewend zijn. Door de dynamiek in de wereld, en de bijbehorende economische onzekerheid en digitale vluchtwegen, moeten bedrijven de manier waarop zij contact leggen met klanten en hen waarde bieden opnieuw vormgeven.

Graadmeter voor betrouwbaarheid

Die zoektocht begint met de constatering dat consumenten voor een aankoop niet alleen meer kijken naar de kwaliteit van een product, maar tal van andere factoren erbij betrekken. Hoe beleven zij het contact met een bedrijf? Hoe makkelijk is het om een product of dienst af te nemen? En hoe verhoudt dat bedrijf zich tot (grote) maatschappelijke vraagstukken die om oplossingen vragen? Zulke klantervaringen zijn een graadmeter voor betrouwbaarheid en bepalen in hoeverre consumenten anno 2021 een duurzame relatie willen aangaan met een aanbieder.

Behoefte aan digitale innovatie

Wat millennials en Gen Z met elkaar gemeen hebben, is dat je als merk bij hen niet meer wegkomt met een globale marketingbenadering. Zij verwachten persoonlijk bediend te worden. Digitaal ingesteld als zij zijn, eisen zij dat bedrijven maximaal gebruikmaken van de digitale mogelijkheden die er zijn voor personalisering. Zeker nu corona ook voor hen de ruimte voor fysiek (winkel)contact aan banden heeft gelegd.

Vooral Gen Z heeft een sterke behoefte aan digitale innovatie. Zo vindt 77% dat bedrijven nieuwe manieren moeten aanbieden om bestaande producten en diensten te kopen, bijvoorbeeld digitale versies van traditionele, persoonlijke benaderingen. Dit tegenover 71% van de millennials. Die verschuiving naar digitaal gaat voor bedrijven verder dan het openen van een (nieuwe) webshop. Het vereist een totaalaanpak waarin online en offline prikkels samenkomen in een samenhangende customer journey.

Maatwerk

Dat heeft te maken met vragen als: weet je waar klanten op welk moment behoefte aan hebben en kun je daarop aansluiten met het juiste product via het juiste kanaal? Analyse van zoek- en aankooppatronen met behulp van kunstmatige intelligentie is onmisbaar voor een gepersonaliseerde marketing aanpak. Anders gezegd, als je iets duurs aanprijst bij iemand die net zijn baan verloren heeft, sla je de plank mis.

Hoe laag is de drempel om een product te bestellen (denk aan selfservice accountportals) of op te halen? En kun je ervoor zorgen dat marketing, sales en service dusdanig met elkaar communiceren dat klanten in elk stadium van contact met het bedrijf het gevoel hebben begrepen te worden (verbonden dienstverlening)? Als je dat maatwerkspel beheerst, kun je je onderscheiden. Dan schep je een relatie die niet alleen persoonlijk is, maar ook een emotionele lading heeft.

Je verantwoordelijkheid nemen

Die emotionele of empathische verbinding heeft niet alleen te maken met de kwaliteit van een product of van de dienstverlening, het wordt ook gekleurd door hoe je als bedrijf in de wereld staat. In crisistijd word je beoordeeld op de mate waarin je verantwoordelijkheid neemt om maatschappelijke problemen op te lossen. Consumenten zijn zich bewust van hun macht en doen een beroep op bedrijven om voor meer te staan dan alleen hun eigen financiële belangen en op te komen voor hun waarden.

Hoewel dit gevoel sterker dan voorheen aanwezig is bij alle leeftijdsgroepen, is Generation Z hier het meest uitgesproken in. Zij verwachten dat bedrijven vooral op het gebied van duurzaamheid en het ethisch gebruik van technologie het goede voorbeeld geven. Meer weten over de verschillen tussen Generation Z en millennials en de manier waarop zij als consumenten ‘geraakt’ willen worden? Lees deze blog van Salesforce.