Fundamentele trends in kaart gebracht – Megatrend #1: Polarisatie en populisme
Merken die buitengewoon presteren blijken de tijdgeest te vangen en veel te investeren in verkenningen van de toekomst. We brengen in deze rubriek een aantal van de meer fundamentele trends in kaart, waarvan de kans klein is dat het een hype blijkt.
Een van die trends is de opkomst van Polarisatie en Populisme en hoe dat een merken kan overvallen, toonde Douwe Bob op zondag 27 juni 2025. Hij stopte tijdens een evenement met optreden voor Joodse kinderen omdat het evenement de afspraak met hem had geschonden geen zionistische reclame te maken. Jom Ha, de naam van het kindervoetbalevenement, staat nu bekend als ‘zionistisch’ en het merk Douwe Bob werd op social media direct weggezet als ‘Jodenhater’, onder andere door Dilan Yeşilgöz (VVD), waar ze later spijt van kreeg. Hij ontving doodsbedreigingen en moest, op aandringen van de politie, het land uitvluchten.
Het voorval onderstreept hoe diep polarisatie inmiddels in het politieke én publieke discours is doorgedrongen. En het zijn ontwikkelingen die de komende 5 jaar vrijwel zeker niet gaan verdwijnen, maar wat zegt dit nu allemaal voor merken?
Trendduiding
Populisme versimpelt complexe kwesties tot een “wij tegen zij”-dynamiek, vaak rond onderwerpen als (etnische) identiteit, immigratie, klimaat en vaccinaties. Dit voedt polarisatie, waarbij maatschappelijke groepen scherp tegenover elkaar staan en nuance verdwijnt, vooral in media en sociale discussies. In marketingcontext zien we dat bepaalde merken of campagnes onbedoeld onderdeel kunnen worden van zo’n cultuuroorlog, bijvoorbeeld wanneer ze een standpunt innemen of geassocieerd worden met een controversieel thema.
Populistische partijen hebben vaak een brede achterban, bestaande uit veelal lager opgeleide mensen die zich afkeren van het politieke establishment en zich voelen genegeerd of vernederd door een elite, overigens vaak terecht volgens ons. Populistische leiders spelen hierop in door zichzelf neer te zetten als de stem van “het volk” tegen “de elite”, wat verdere tegenstellingen creëert. Populisme is te vinden in zowel het radicaal rechts als het radicaal links spectrum.
De ontwikkeling leidt tot een grote vechtscheiding en heeft maatschappelijke en economische impact. Er ontstaat een hardere scheidslijn tussen verschillende klassen en de maatschappij ontwikkelt zich richting een feodale, meer hiërarchische structuur met een relatief klein middengebied. De homologie, zoals sociologen dat noemen, binnen iedere klasse neemt toe, hetgeen wil zeggen dat mensen binnen een klasse meer op elkaar gaan lijken. Bijvoorbeeld hoogopgeleiden trachten populisme te vermijden en trouwen steeds vaker met hoogopgeleiden.
Opgemerkt is in dit verband dat een nieuwe zuilenmaatschappij al een feit is, maar we kunnen de nieuwe maatschappij beter een ‘bipolaire klassenmaatschappij’ noemen met een omvangrijke bovenkant en onderkant en een relatief klein midden.
Impact op merken
Een bipolaire klassenmaatschappij is minder egalitair dan we in Nederland gewend waren en heeft impact op hoe mensen naar merken kijken. Mensen gaan zich nadrukkelijker afvragen of een merk bij hen past. Proposities als ‘wij zijn er voor iedereen’ worden nog meer strategisch en creatief luchtledig dan ze al waren.
Merken worden geacht positie te kiezen: consumenten – met name jongeren – verwachten steeds vaker dat bedrijven duidelijk maken waar ze voor staan in maatschappelijke kwesties (kantar.com). Tegelijkertijd loop je risico om een deel van je klanten van je te vervreemden zodra stelling wordt genomen.
De gepolariseerde omgeving vergroot het risico dat merken zelf onderwerp van discussie of boycot worden op basis van politieke- of gebruikers-connotaties. Een onschuldige reclame, bijvoorbeeld met daarin een bekende Nederlander, kan ineens verkeerd vallen. Cancelcultuur ligt op de loer: een controversiële tweet of campagne kan leiden tot oproepen om het merk te boycotten, met razendsnelle verspreiding online.
Een aanverwant effect is dat consumenten zelf meer ideologisch gemotiveerd kopen. Begrippen als “buycotting” (juist kopen om steun te betuigen) en boycotten op ethische/politieke gronden zijn gemeengoed geworden. Merken bevinden zich dus in een mijnenveld: loyaliteit en afkeer liggen dicht bij elkaar afhankelijk van of men het merk associeert met “hun” kant.
Strategische consequenties
De ontwikkeling heeft onder andere invloed op de winstgevendheid en omvang van markten. Vage proposities zakken uit de markt. De profit zone is in een bipolaire klassenmaatschappij boven of beneden en bedrijven kunnen daar met hun merkportfolio-strategie rekening mee houden.
Voor merken is authenticiteit en consistentie nu ook cruciaal. In een verdeelde wereld waarderen consumenten merken die trouw blijven aan hun kernwaarden. Edelman-onderzoek suggereert dat bedrijven die zich consequent en passend bij hun DNA uitspreken over maatschappelijke issues het vertrouwen van klanten winnen, ondanks mogelijke kortetermijncontroverse (kantar.com). Dit betekent: kies zorgvuldig welke onderwerpen je omarmt – het liefst die nauw aansluiten bij je merkidentiteit – en blijf dan standvastig.
Een proactieve communicatiestrategie is noodzakelijk in crisissituaties. Polarisatie maakt dat issues sneller ontbranden; daarom moeten merken voorbereid zijn om snel zelf de regie te nemen bij opkomende crises. Experts raden aan: wees als eerste met een verklaring, frame het narratief voordat anderen dat doen. Transparantie en eerlijkheid zijn hierbij key.
Merken kunnen ook bewust inzetten op het bruggen bouwen tussen groepen. Dit vergt moed en is niet gemakkelijk, maar enkele campagnes hebben bewezen dat het kan. Door de dialoog te faciliteren – bijvoorbeeld in reclame waarin mensen met verschillende meningen elkaar ontmoeten – laat je als merk zien dat je verbindend wilt werken.
Interne cultuur is eveneens belangrijk: medewerkers komen ook uit diverse lagen van de bevolking en hebben eigen overtuigingen. Een gepolariseerd klimaat kan doorwerken op de werkvloer.
In welke mate heb jij met je merk nagedacht over positie kiezen en stelling nemen nemen t.a.v. issues die jouw merk kunnen raken? Zijn deze mogelijke issues al in kaart gebracht? En is er al een pro-actieve communicatiestrategie die goed aansluit bij de merkidentiteit? Onderstaand 2 voorbeelden van merken die hier in elk geval bewust over hebben nagedacht en naar gehandeld.
Voorbeelden (top vs. flop)
Ter inspiratie een top en een flop voorbeeld hoe je deze trend voor je merk kunt inzetten.
Top – Heineken’s “Worlds Apart” campagne
Het biermerk Heineken lanceerde een campagnevideo waarin twee totaal verschillende mensen (met tegengestelde meningen over bijvoorbeeld klimaat of gender) samen een opdracht uitvoeren en pas aan het einde ontdekken dat ze ergens fundamenteel verschillend over denken. Vervolgens kunnen ze kiezen: weglopen of samen een biertje drinken en praten. Alle koppels kozen voor het gesprek.
Deze campagne uit 2017 werd geprezen omdat het een verbindende boodschap had, in contrast met de polarisatie. Heineken liet zo zien dat het merk staat voor open dialoog en saamhorigheid, zonder belerend vingertje. Het resultaat was positieve PR en het ontlopen van de negatieve aandacht die een concurrent (Pepsi) wel kreeg in hetzelfde jaar met een minder geslaagde poging (zie hieronder).
Flop – Pepsi’s protestreclame met Kendall Jenner
Frisdrankmerk Pepsi bracht in 2017 een spot waarin model Kendall Jenner tijdens een protestmars een politieagent een Pepsi overhandigt, waarop de spanningen verdwijnen. De intentie was om eenheid en vrede te symboliseren, maar de uitvoering schoot bij vrijwel iedereen in het verkeerde keelgat. De reclame leek serieuze protestbewegingen (zoals Black Lives Matter) te trivialiseren door te suggereren dat een cola de oplossing is.
De backlash was enorm: Pepsi werd beschuldigd van onbegrip en het exploiteren van activisme voor commercieel gewin (pressbooks.bc campus.ca). Binnen 24 uur haalde Pepsi de advertentie offline en bood excuses aan. Dit voorbeeld toont hoe een merk in een gepolariseerd klimaat een gevoelige snaar raakte en door alle kanten werd afgebrand. De les: benader maatschappelijk beladen thema’s met uiterste zorg en authenticiteit, of vermijd ze, want een misstap wordt uitvergroot.
Photo by Rohit Sharma on Unsplash
Richard Otto is media- en tech-ondernemer, Frank Haveman is trendanalist en merkstrateeg, en Jeroen Cremer is gespecialiseerd in het ontwikkelen van inspirerende en richtinggevende merkconcepten. Gezamenlijk bieden zij onder de titel ‘Merkdisruptie’ een scherpe blik op maatschappelijke verandering en hoe merken daarop kunnen anticiperen zonder hun kernwaarden te verliezen.