FD Marktonderzoek Online Adverteren

Het jaarlijkse onderzoek van de FD Mediagroep (pdf) over de trends in online adverteren is in juli 2005 voor de zevende keer uitgevoerd. Ditmaal heeft het onderzoek volledig online plaatsgevonden. Er is een e-mailing verzonden naar 2.612 personen binnen de reclamebranche en adverteerders bij de FD Mediagroep. In totaal hebben 338 respondenten de vragenlijst ingevuld. De respons komt hiermee op 13%, bijna het dubbele van vorig jaar (toen 7%).

‘Heavy online’ en ‘moderate online’

Bij 30% van de organisaties maakt online adverteren 15% of meer uit van het totale communicatiebudget; zgn ‘heavy online’. In 2004 maakte deze groep nog maar een tiende uit van alle adverteerders. Bij een iets grotere groep (een derde) speelt online adverteren een kleinere rol; hier maakt online minder dan 15% uit van het totale communicatiebudget (‘moderate online’). Het restant, ruim een derde, heeft het afgelopen jaar niet online geadverteerd.

Bij ruim 8 op de 10 organisaties is sprake van een professional die zich bezighoudt met de planning en ontwikkeling van internetcampagnes. Dit is stabiel t.o.v. voorgaande jaren. Onder organisaties die het afgelopen jaar online geadverteerd hebben is in ongeveer 95% van de gevallen een professional werkzaam op dit gebied. Bij het grootste deel van de organisaties worden deze werkzaamheden gecombineerd met andere werkzaamheden: bijna 60%. Bijna een kwart heeft een specialist in dienst. Dit ligt hoger onder de groep heavy online: hier heeft ruim een derde een specialist in dienst.

Online adverteren, een vast onderdeel

Online adverteren vormt bij 30% van de organisaties een vast onderdeel van het communicatieplan. Dit komt overeen met het beeld van vorig jaar. In de groep heavy online ligt dit veel hoger: bij ruim 60% kent online een vaste plaats. In een kwart van de gevallen kent online geen vaste plaats, een forse daling tov een jaar geleden (toen 45%).

Online adverteren, sterker dan offline

Net als in voorgaande jaren wordt online sterker geacht dan offline adverteren in het genereren van een grote hoeveelheid respons en het uitvoerig informeren van doelgroepen. Tevens wordt online sterker geacht in het nauwkeurig bereiken van doelgroepen en het genereren van respons met een hoge kwaliteit. online is interactiever, actiematig beter en sneller inzetbaar tegen lagere kosten. De resultaten van een online campagne zijn vervolgens beter meetbaar. Offline wordt sterker geacht in het cre?ren van naamsbekendheid, het neerzetten van imago en lange termijn effecten. Tot zo ver nog geen verschillen met voorgaande jaren. Online adverteren wordt echter op ieder punt (fors) sterker geacht dan vorig jaar, en deze stijging gaat in nagenoeg alle gevallen ten koste van offline adverteren. Opvallend hierbij is de gewijzigde opvatting over de visuele kracht van online. Vorig jaar werd offline op dit punt sterker geacht. Nu zijn de rollen omgedraaid. Op het neerzetten van imago is offline echter nog steeds favoriet: de helft van de adverteerders vindt dat offline op dit punt sterker is.

Profiel van de bezoeker is belangrijk

Het profiel van de bezoekers is met 95% net als voorgaande jaren als belangrijkste criterium uit de bus gekomen bij de inkoop van websites. Het aantal unieke bezoekers (ruim 85%) en de tarieven (bijna 85%) volgen op enige afstand. Het aantal clicks (bijna 80%) en met name pageviews (bijna 70%) worden wat minder belangrijker gevonden. Wanneer echter gekeken wordt naar de groep heavy online, dan staan de tarieven op de tweede plaats. Redenen om fd.nl of bn.nl niet in te schakelen zijn meestal het niet aansluiten van de doelgroep (net als vorig jaar 50%) of budgettaire redenen. Het bereik is voor slechts 10% een reden om niet voor fd.nl of bn.nl te kiezen, een forse daling tov een jaar geleden (toen bijna een kwart).

Gecombineerde inschakeling wenselijk

Inkopen op basis van het aantal bereikte unieke bezoekers heeft op dit moment de voorkeur (ruim een kwart), op de voet gevolgd door inkopen op basis van een vast tarief (bijna een kwart). In 2004 was de situatie nog andersom, inkoop obv een vast tarief genoot toen de meeste voorkeur. Ook de andere responsgerelateerde inkoopmethodes zijn gestegen in populariteit, ten koste van inkoop obv een vast tarief. Ruim drie kwart van de organisaties is ge?nteresseerd in gecombineerde inschakeling. Onder heavy online is bijna 80% ge?nteresseerd. Het vaakst genoemd om mee te combineren is BNR Nieuwsradio (bijna twee derde), gevolgd door Het Financieele Dagblad (ruim de helft). Over de gehele linie is de interesse specifieke combinaties van FD media toegenomen, vooral de interesse in combinaties met BNR Nieuwsradio is sterk gestegen tov vorig jaar.

Duidelijk vastgestelde omgeving

Voor wat betreft de wenselijkheid van nieuwe advertentiemogelijkheden zijn ?vastgestelde rubrieken waarop specifiek getarget kan worden? (bv Koersen of de rubriek Persoonlijk) als de meest gewilde extra optie uit de bus gekomen. Ruim drie kwart van de organisaties vindt dit een belangrijke aanvullende mogelijkheid. Tekstlinks en pagina exclusiviteit worden wederom door een meerderheid (bijna twee derde resp. ruim de helft) van de respondenten als wenselijke aanvullingen gezien. Met name respondenten die een groot deel van hun budget online adverteren besteden zijn geinteresseerd in tekstlinks (ruim twee derde).

Weblogs niet wenselijk voor adverteerder

Nieuwe opties zoals een weblog van redacteuren en een RSS feed worden in mindere mate als wenselijke aanvulling gezien (bijna 30%). Rond de laatste bestaat veel onduidelijkheid, men kan zich niet echt een beeld vormen over de mogelijkheden van sponsoring van RSS Feeds. Er is geen unanimiteit te vinden over weblogs. Ongeveer de helft weet zich een mening te vormen. Een beperkt deel doet echt een uitspraak omtrend de commerci?le mogelijkheden op weblogs. Een kleine meerderheid denkt dat er meer commerci?le weblogs zullen komen; meer mogelijkheden voor bannering, pop-ups, tekstlinks en andere vormen van advertisement. Weblogs kennen vaak een specifiek onderwerp zodat adverteerders doelgericht kunnen communiceren. Het hangt er natuurlijk wat er wordt gelogd en door wie. De andere (iets kleinere) helft denkt dat de commerci?le mogelijkheden beperkt zijn en waarschuwt voor te diverse doelgroepen waardoor het moeilijk is om een beetje massa te bereiken. Daarbij kan het effect van een weblog negatief zijn op je merk.

Pop-ups

Wanneer wordt gevraagd naar de toekomst op het gebied van popups en soortgelijke indringende uitingen, dan geeft grofweg de helft een visie omtrent de ontwikkelingen. Hier zijn de meningen veel meer verdeeld dan in voorgaande jaren. Een derde van de respondenten met een visie verwacht dat de uitingen alleen maar indringender, irritanter, groter en/of opvallender zullen worden. Deze mening wordt door sommigen onderschreven met de macht van grote budgetten, de situatie in de VS of aanhoudende irritante wasmiddelenreclames op TV. Bovendien verwacht een deel dat creatieve oplossingen zullen leiden tot nieuwe manieren van indringendheid (audio, video, etc.).

Een qua omvang gelijkwaardige groep denkt dat het einde van pop-ups in zicht is. De consument ergert zich dusdanig aan deze uitingen dat het zal verdwijnen cq zal worden uitgebannen. Pop-up killers maken de toepassing van pop-ups steeds minder interessant. En deze techniek zal zich blijven ontwikkelen. Tot slot denkt eveneens een derde dat het gebruik van pop-ups of indringende uitingen zal blijven bestaan, maar in een veel meer genormaliseerde vorm. Pop-ups of andere uitingen zullen meer worden ingebed in websites, zullen meer gematigd en vaker ondersteunend zijn. Tevens wordt door sommigen opgemerkt dat er meer regulering zal komen voor het gebruik van pop-ups of andere reclame op internet (reclamecode, ?ja/nee sticker?). Deze respondenten zien de pop-up of soortgelijke reclame een vaste geaccepteerde plaats krijgen op het internet. Deze verwachting, tesamen met de verwachting dat popups alleen nog maar indringender worden, schept het beeld dat popups en soortgelijke reclame waarschijnlijk zullen blijven.

Explosieve stijging van de reclamebestedingen verwacht

Maar liefst 85% van de respondenten verwacht een (explosieve) stijging van de reclamebestedingen op internet. Onder heavy online is dit zelfs 90%. Dit is een forse toename tov vorig jaar, 70% voorspelde toen een toename. Nog maar 15% verwacht een stabilisatie (ruim een kwart in 2004).

Bereiksrapportage

Met betrekking tot een standaard qua bereiksrapportage is men onveranderd pessimistisch: 80% is er van overtuigd dat er niet ??n bereiksrapportage als standaard voor de markt zal gaan fungeren. Van de respondenten die wel in ??n standaard geloven noemen de meeste de STIR.

Conclusie

In 2003 was het somberheid troef mbt online adverteren. In 2004 waren duidelijk lichtpunten te zien. Nu zijn de verwachtingen unaniem positief, de reclamebestedingen aan online zullen (explosief) stijgen. Dit is terug te zien in de rol van online adverteren. Deze breidt zich uit ten koste van offline, ook op gebieden waar offline voorheen onschendbaar was. Zo wordt online nu visueel sterker geacht dan offline. De praktijk bevestigt dit, nieuwe technische mogelijkheden versterken de visuele kracht van online adverteren.

Bron:

Marktonderzoek online Adverteren 2005, FD Mediagroep (pdf)

Via:

http://www.admanager.nl/