DiepbiZniZ is als eerste bedrijf in Nederland gestart met emotiontracking. Met dit instrument wordt de emotionele respons van een consument in kaart gebracht bij het zien van printmedia-uitingen zoals advertenties, marketing materiaal, covers van tijdschriften en direct mail uitingen. Het was reeds mogelijk om met eyetracking (via speciale monitor de oogbewegingen van iemand volgen) het kijkgedrag van een kijker in beeld te brengen. Maar nu kan ook de emotionele respons worden gemeten. De techniek is ontwikkeld door het bedrijf iMotions uit Denemarken.
De emotionele respons wordt gemeten met een zogenaamde eyetrackmonitor. De pupilverwijding en de pupilreflex geven aan in hoeverre een communicatie-uiting emoties oproept. Belangrijk hierbij is dat ook kan worden aangeven of de communicatie-uiting positief, negatief dan wel neutraal door de respondenten wordt beleefd. Aankoopbeslissingen worden voornamelijk genomen op basis van emoties. Rationele overwegingen doen er maar weinig toe.
Arousal geeft de sterkte van de emotie van de respondent weer op een schaal van 0 tot 10. Hierbij wordt een berekende betrouwbaarheid van 95% weergegeven. Er zijn minimaal 10 respondenten nodig om hier een waarde af te geven.
Affectivity geeft het percentage respondenten aan waarbij een emotie is opgeroepen nadat de afbeelding is getoond.
Valence geeft het percentage respondenten aan dat op een plezierige, onplezierige of neutrale manier reageerde op de afbeelding. Voor deze beoordeling zijn minimaal 30 respondenten nodig om een goed waarde oordeel te geven over de getoonde afbeelding. In de praktijk betekent ‘neutraal’ dat mensen dit zich niet meer kunnen herinneren.
Naast het meten van de emotionele respons wordt ook direct het kijkgedrag in beeld gebracht.
Hotspots laten zowel de aandachtsgebieden zien (waar respondenten gekeken hebben) als de niet bekeken elementen (wat respondenten helemaal niet gezien hebben). De getoonde afbeelding is bedekt met een transparante, zwarte sluier, zodat de hotspots oplichten en de minder bekeken punten donkerder zijn. Hoe lichter het gebied, des te meer respondenten er gekeken hebben in dit gebied. Hierbij wordt rekening gehouden met zowel het aantal respondenten als de tijd dat ze ernaar gekeken hebben. En de tijd die het heeft gekost voordat ze het betreffende element in ‘beeld’ hebben gekregen. Het percentage rechtsonder geeft aan hoeveel procent van de tijd er niet naar de attentionpoints is gekeken.
Emotiontracking biedt nieuwe inzichten in reclamecampagnes die er tot nu toe niet waren. Reclamebureau’s en hun klanten kunnen hier hun voordeel mee doen en de concurrentie op achterstand brengen. Onlangs hebben wij een eerste onderzoek met succes afgerond. Hierbij ging het om de emotionele respons en het kijkgedrag in kaart te brengen van een aantal advertenties van gewasbeschermingsmiddelen. Naast de emotie meting wordt altijd een interview afgenomen om inzicht te krijgen in de motieven waarom mensen bepaalde visuals, headings en body-copies al dan niet aansprekend vinden.
