De ontwikkeling van e-mailmarketing en marketing automation gaat snel, heel snel. En met zo veel tools en mogelijkheden is dit voor de gemiddelde marketeer niet te overzien. De afgelopen maanden ben ik met twee andere experts bezig geweest om dit overzichtelijker te maken. Met als resultaat een totaalrapport van de functionaliteit en bedrijfsprofielen van de 110 belangrijkste leveranciers in dit domein; de E-mail and Marketing Automation Buyer’s guide.
Nederland neemt daarbij een bijzondere plaats in. In verhouding zijn er nergens zijn er zoveel gespecialiseerde leveranciers op het gebied van e-mail en marketing automation als in Nederland.
Nu is het niet alleen interessant om precies te weten wat de verschillende leveranciers kunnen, maar ook wat er aan zit te komen. Gezamenlijk zijn deze 6 leveranciers verantwoordelijk voor de verzending van meer dan 102 miljard e-mails per jaar (gelukkig zowel binnen Nederland als daarbuiten). Maar dat maakt duidelijk, de invloed van technologie op klantcommunicatie mag dus zeker niet onderschat worden.
Ik vroeg aan de leveranciers: “Wat staat er voor jullie op de Roadmap voor het komende 12 maanden? Wat zijn jullie van plan en wat wordt de focus in termen van tooling, features, services?” onderstaande was het antwoord.
Noot vooraf: ook andere Nederlandse deelnemers aan de Buyer’s Guide zoals Selligent, Tripolis en 2BMore waren uitgenodigd om hun visie te delen maar waren niet in staat om hun antwoorden op tijd in te sturen. De onderstaande antwoorden zijn niet bewerkt en zijn grootendeels precies zoals aangeleverd.
Rommert Crépin, digital campaign consultant Emark: automatiseren van marketing automation
We gaan marketing automation nog meer automatiseren en daarbij de tooling zo maken dat iedereen er gebruik van kan maken. We zien een enorme verandering in de huidige markt, waarbij de marketingfunnel, ofwel de customer journey, continu verandert. Het is niet meer een standaard lifecycle waar je als bedrijf bepaalt hoe je je klant benadert, de journey is nu veel meer vanuit het perspectief van de klant. Vroeger spraken we van een linear customer lifecycle model, waarbij we nu veel meer kijken naar een non-lineair model.
Als we kijken naar de behoefte van klanten en de verschillende touchpoints waar ze gebruik van willen maken, eindigen we met een funnelmodel dat zo complex is, dat we daar haast zelf niet mee kunnen werken. Forrester’s Lori Wizdo introduceerde enkele jaren geleden al het 'Seussian'-model, dat de complexe marketingfunnel uitlegt. Echter, als we bedenken dat marketeers deze zelf handmatig moeten gaan bedienen, zijn ze vaak lost.
Dat moet anders kunnen en daarom zullen wij ons focussen op een versimpeling van de tooling en marketing automation, of hoe je het ook wilt noemen, nog meer automatiseren. Daarbij is het van belang dat we inzicht krijgen in de 'single customer view', niet alleen op gebied van data van klanten, maar ook hun voorkeursbenadering op het gebied van de vele touchpoints die er zijn. Met als einddoel de customer experience optimaliseren en de conversie verhogen.
Belangrijk voor deze single customer view zijn niet alleen de juiste strategie, cultuur, systemen en processen, maar voornamelijk een ander buzzwoord: data. Data vanuit verschillende bronnen: big data, fast data en natuurlijk de juiste data. Hoe ga je met die data om en hoe weet je het in te zetten om een zo’n persoonlijke ervaring op te zetten voor de klant?
Als we dit moeten samenvatten, zijn onze focuspunten gericht op het automatiseren van marketing automation, waarbij data en experiences samen gaan, om te komen tot een nog betere de single customer view. Dit allemaal in een tooling waarmee iedereen makkelijk kan werken, van marketeer tot data-analyst.
Charlotte Scheiberlich, contentmanager Hellodialog: e-commercetracker en e-maileditor
E-mailmarketing is vaak onderdeel van een combinatie aan onlinemarketingactiviteiten/-kanalen. Daar zijn we ons van bewust en met die gedachte geven we onze roadmap ook vorm.
In het komende jaar gaan we de e-maileditor verder doorontwikkelen zodat de e-mailmarketeer hier zijn creativiteit in kwijt kan en kan profiteren van de nieuwste technische mogelijkheden in de nieuwsbrief.
We ontwikkelen proactief functionaliteiten, zoals meest recent de feedbackfunctie. Hierbij kunnen mensen onderaan de nieuwsbrief met een 'thumbs up' of 'thumbs down' aangeven wat ze van de nieuwsbrief vinden.
Daarnaast richten we ons komend jaar op de doorontwikkeling van de e-commercetracker. Veel webshops gebruiken nog niet het volledige potentieel van de verkoopdata die ze verzamelen, maar daar zit wel veel potentieel. De e-commercetracker maakt de data toegankelijk en eenvoudig te koppelen. Daarop aansluitend kunnen webshops ook hun transactionele e-mails eenvoudig via Hellodialog versturen. Het doel is om marketeers te helpen efficiënt een succes te laten maken van hun e-mailmarketing.
Robert Rebergen, managing partner e-Village: we brengen komend jaar de 'data naar de marketeer'
Marketing is de laatste jaren steeds meer data-driven geworden. Het onderbuikgevoel van de marketeer maakt plaats voor harde cijfers. Het succes van een marketingcampagne moet in cijfers uit te drukken zijn. Dit is een van de redenen dat e-mailmarketing als kanaal aan populariteit toeneemt: alles is realtime meetbaar.
Het succes van de marketingstrategie valt of staat dus met de data die in huis zijn. Nu is de hoeveelheid data meestal niet het probleem. De meeste bedrijven hebben al veel klantdata verzameld. De uitdaging is nu om deze data zo te combineren en in te zetten, dat je je klant kunt verrassen en inspireren om tot aankoop over te gaan. Daar gaan wij met Clang de komende jaren op focussen: geïntegreerd gebruik van data, afkomstig uit verschillende bronnen, om e-mailmarketing nog relevanter te maken en een nog grotere ROI te bereiken.
Nu al verzamelen we dagelijks 3 terabyte aan informatie voor onze klanten en ontwikkelen wij zowel tools als services om de integratie en de inzet van data intelligent in te vullen. Met bijvoorbeeld de Datamodeler van Clang worden verschillende complexe datastromen in één gebruiksvriendelijk datamodel samengevoegd, zodat je vervolgens slimme selecties kunt maken om je klanten optimaal relevant te e-mailen.
Ronald Dubbeldam, managing director Measuremail: compleet nieuw e-mailmarketingplatform
Het komende jaar introduceren we een compleet nieuw e-mailmarketingplatform. Op dit platform bieden we zeer uitgebreide mogelijkheden voor marketing automation, een gloednieuwe editor en maken we het mogelijk om in een eenvoudige user interface verregaande selecties op te stellen.
Jerlijn Kasmani CTO Webpower: nieuwe interface en prescriptieve analytics
We zien een hele duidelijke verschuiving in de behoefte van de markt van e-mailmarketing naar data driven marketing automation. Door de big data ontwikkeling hebben we een evolutie doorgemaakt van descriptive analytics via predictive analytics naar prescriptive analytics. De moderne marketeer heeft duidelijk behoefte aan features zoals A/B- en multivariate testing, conversie-optimalisatietools, analytics, realtime personalisatie en multichannel campaign management.
Webpower had al een dataplatform maar heeft onlangs heeft met de acquisitie van Science Rockstars (PersusasionAPI) een zeer waardevolle uitbreiding van het platform in huis gehaald en biedt daarmee de meest innovatieve predictive- en prescriptive-analyticsoplossingen aan.
De komende kwartalen staan in het teken van volledige integratie van deze dataproducten in ons data driven marketingautomationplatform. Bovendien krijgt het platform een complete make-over in de vorm van een nieuw intuïtief hedendaagse user interface. In de zomer 2015 wordt een nieuwe drag and drop-editor released waarmee het toepassen van realtime contentpersonalisatie, het toepassen self learning algoritmen voor optimalisatie of dynamische multivariabele testen in een e-mail of landingspagina kinderspel wordt.
Michael Linthorst, CEO Copernica: gemoduleerde opbouw van nieuwe functionaliteit
Traditioneel biedt Copernica een SaaS-oplossing aan waarmee veel e-mailmarketingwensen kunnen worden ingevuld: beheer van data, het maken van selecties, het samenstellen van templates en documenten, de verzending, hosten van content, bijhouden van resultaten en statistieken en het weer teruglinken van de resultaten naar de profielgegevens om toekomstige mailings nog beter af te stemmen op de interesses van de ontvangers.
Voor sommige bedrijven is zo'n generieke oplossing echter niet (meer) aan de orde. Vooral grotere (online) bedrijven hebben zo'n grote hoeveelheid data dat ze gebruikmaken van eigen servers en hun eigen database-administrators en programmeurs in dienst hebben. Juist dit zijn de meest uitdagende klanten voor databaseleveranciers omdat zij grote en gecompliceerde dataverzamelingen hebben.
Realistisch gezien, moeten deze bedrijven niet zomaar gebruikmaken van een API om live al hun data te synchroniseren, of om realtime selecties op basis van vele profielkenmerken te maken. Daar zijn de data simpelweg te omvangrijk en te specifiek voor. Daarnaast zijn dergelijke organisaties van zichzelf al zo gespecialiseerd in het beheren van data, dat een externe partij - of dat nu Copernica is of een ander - niet zomaar een generiek product kan aanbieden dat alle zorgen uit handen neemt.
Juist daarom is onze software tegenwoordig gemoduleerd opgebouwd, zodat zelfs partijen die zelf al veel specialistische kennis in huis hebben voor het beheer van data, toch gebruik kunnen maken van onze aanvullende tools.
MailerQ.com voor het verzenden van e-mails
Voor het goed en snel verzenden van e-mails hebben wij MailerQ ontwikkeld. Deze mail transfer agent kan op een eigen server van een klant draaien en geeft controle over de snelheid en deliverabililty. MailerQ maakt gebruik van RabbitMQ en is uitgebreid te configureren. Denk aan het instellen van het aantal 'retries', 'ip-rotation', 'e-mail-throttling', ‘DKIM keys’ en 'flood-patterns', etcetera. Dit kan de gebruiker inzien en zelf beheren.
ResponsiveEmail.com voor het responsive maken van e-mails
Meer dan 50 procent van de e-mails wordt tegenwoordig op een mobiel device gelezen. Het ontwikkelen van een responsive e-mail is echter niet eenvoudig. De HTML-code moet van allerlei trucjes en hacks worden voorzien om zeker te weten dat het bericht in alle e-mailclients en op alle devices goed wordt weergegeven.
Bovendien wil je idealiter elke e-mail die wordt verstuurd, afstemmen op de ontvanger waardoor een systeem in theorie een oneindig aantal verschillende e-mails kan versturen. Om dit probleem te verhelpen, heeft Copernica ResponsiveEmail.com gelanceerd. Dit is een online API waarmee een JSON-object automatisch wordt omgezet naar een responsive HTML-document. Daarnaast is er een drag & drop-editor beschikbaar om snel en gemakkelijk een responsive e-mail op te zetten.
SMTPeter voor het laten versturen van e-mails
Binnenkort presenteren we SMTPeter - een cloud-based SMTP Relay server waarmee organisaties het verzenden van e-mails kunnen uitbesteden. Via een SMTP-connectie of de REST API levert een organisatie een e-mail bij ons aan en wij zorgen voor de aflevering daarvan. Daarbij bieden we de verzender verschillende opties aan om bijvoorbeeld de mailing responsive te maken (indien aangeleverd in JSON) of om de e-mailmarketingstatistieken bij te houden.
Nieuwe user-interface Copernica
We werken al een tijd aan een compleet nieuwe user interface, Copernica Marketing Suite geheten, die we steeds in kleine stukjes releasen. De eerste release biedt gebruikers een drag and drop-editor die automatisch responsive e-mails genereerd en uitgebreide statistieken. Voor organisaties met specifieke wensen is er een enterprisemodel beschikbaar waarbij onze experts (proactief) gespecialiseerde ondersteuning bieden.
Omdat we iedere module van de nieuwe Marketing Suite zo goed willen ontwikkelen dat het als apart product verkocht zou kunnen worden, kan men in de komende periode meer producten van Copernica verwachten. Deze nieuwe producten zorgen voor nieuwe markten en openen deuren die voorheen gesloten waren.
Ben van der Laan - country manager Optivo Nederland
De komende 12 maanden zullen wij focus hebben op de internationale uitrol van TriggerPost, gepersonaliseerde print geïntegreerd in ons omnichannelplatform waarmee we online en offline op een unieke wijze met elkaar verbinden.
Daarnaast lanceren we met partners mogelijkheden tot predictive analysis (voorspellen wie wanneer welke aanschaf gaat doen) en clickable digital brochures, waarbij klikgedrag in een digitale brochure bijdraagt aan profielopbouw voor verdere campagnes. Andersom worden diezelfde profielen weer gebruikt om de digitale brochure te personaliseren.
In termen van partners werken we gestaag aan de uitbouw van het Optivo selectivepartnerteam.
Er is vraag naar en ruimte voor een solide, betrouwbare partner met focus op de tooling waarbij professionele partners (bureaus) hun services kunnen toevoegen. Duidelijke scheiding van de functies die bijdraagt aan een heldere en sterke propositie.
Conclusie: wat wordt de leverancier van morgen?
Voor de marketeer is het de uitdaging om een leverancier te selecteren die niet alleen vandaag voldoet, maar ook future-proof is en over 1,5 - 3 jaar meekan met de ambities. Als je als marketeer belang hecht aan innovatie, is de visie van de leverancier, maar ook de track-record en opbouw van hun development team een goede indicatie. Zonder een scherp oog op de markt en het vaak doen van selecties/werken met verschillende systemen wordt zomaar de leverancierskennis van gister de misvatting van vandaag en dat wil je voorkomen op het moment dat er een leverancier gekozen moet worden.
Innovatie en ontwikkelingen kunnen elkaar ook sneller opvolgen dan voorheen - doordat 98 procent van de 110 leveranciers in ons onderzoek een online, SaaS-oplossing bieden en nog slechts 28 procent (optioneel, vaak niet standaard) de mogelijkheid tot een on-premise/local install wordt het voor leveranciers ook eenvoudiger om nieuwe releases en updates uit te brengen. Deel van deze innovaties worden gedreven door de ESP maar ook zeer zeker door de marketeer en de mogelijkheid om te integreren/koppelen binnen het grotere MarTec eco-systeem.
Als er één ding duidelijk wordt, is dat de marketingsoftwaremarkt in beweging is en ook in Nederland zeker interessante ontwikkelingen zijn.
Over het onderzoek
De Email Marketing Software Buyer’s Guide 2015 - 2016 komt binnenkort beschikbaar en omvat naast profielen uitgebreide functionele omschrijving van 110 e-mailmarketing- en marketingautomationleveranciers.
