De nieuwe Google AdWords update zal aan geen online marketeer voorbij zijn gegaan. De verwachting was dat adverteerders veel veranderingen zouden zien in de prestaties van lopende campagnes, maar de eerste resultaten lijken mee te vallen. De CPC’s (kosten per klik) zijn minder gestegen dan verwacht en het CTR (doorklikratio) is relatief weinig gestegen. De gevolgen voor de organische resultaten vallen in de eerste maand ook mee.
Er is de afgelopen maanden veel geschreven over de nieuwe update van Google waarbij de AdWords-advertenties niet meer worden getoond aan de rechterkant van de zoekresultaten en een vierde advertentie is toegevoegd boven de organische resultaten. Veel adverteerders waren bang dat de CPC’s flink omhoog zouden schieten en het CTR zou afnemen voor advertenties op posities lager dan vier.
Ook is er veel gespeculeerd over de gevolgen voor de organische resultaten. Het lijkt logisch dat er organisch minder verkeer binnenkomt als de organische resultaten verder naar beneden worden gedrukt door het 4e resultaat binnen de AdWords-resultaten. Naast de speculaties zijn er nog niet veel concrete cijfers beschikbaar. Evoworks heeft intern onderzoek gedaan op basis van 13 accounts om te bekijken wat, tot op heden, de directe gevolgen zijn van de update.
Hoe zat het ook alweer met de nieuwe AdWords-update?
Vóór de Google update werden er drie advertenties boven de organische zoekresultaten getoond, dit is na de update veranderd in drie tot vier advertenties. Onder de organische resultaten worden er nu twee tot drie getoond.
Verder werden er vóór de update AdWords-advertenties rechts naast de zoekresultaten getoond. Soms in combinatie met de Google Shopping-resultaten. Deze resultaten worden sinds 19 februari niet langer getoond. Het gevolg hiervan is dat er vanaf heden nog maar drie tot vier betaalde zoekresultaten worden getoond boven de vouw. Het totale aantal advertenties binnen de Google zoekmachine is op deze manier van elf naar zeven advertenties gegaan. Je zou zeggen dat deze verandering ingrijpende gevolgen heeft voor de CPC’s voor de adverteerders, maar is dit ook daadwerkelijk zo?
Analyse over 13 accounts
We hebben een analyse losgelaten op dertien vergelijkbare accounts van webshops. De gegevens uit dit artikel zijn gebaseerd op Analytics-gegevens vanaf de datum dat de update is doorgevoerd. De gegevens zullen niet representatief zijn voor de gehele e-commercebranche, maar het is een eerste indicatie van wat wij zien gebeuren binnen onze accounts na de update van Google.
1. Stijging in CPC’s valt mee
Wat ons opvalt is dat de resultaten veel minder schokkend zijn dan van tevoren was voorspeld. Er wordt veel geschreven over een flinke stijging van de CPC’s, deze voorspelling lijkt in eerste instantie mee te vallen. De verandering in CPC’s verschilt per klant relatief weinig en het totale gemiddelde van de gestegen CPC’s komt neer op +3,91 procent.
Deze stijging in CPC’s zal te wijten zijn aan de toenemende concurrentie als het gaat om het adverteren boven de vouw. Het aantal resultaten dat boven de vouw wordt getoond is teruggegaan naar maximaal vier. Hierdoor is de waarde van deze vier posities gestegen en wordt er hoger geboden door adverteerders om bij deze vier advertenties te staan.
2. Stijging in CTR voor topposities
Het gros van de geanalyseerde advertenties is getarget op top drie posities binnen Google. De nieuwe update heeft gezorgd voor een stijging in CTR, maar deze stijging is minder indrukwekkend dan verwacht. We hebben een gemiddelde stijging van 1,1 procent geconstateerd binnen de geanalyseerde accounts.
3. Gemiddelde positie van advertenties neemt toe
De gemiddelde posities van de advertenties is licht toegenomen. De gemiddelde positie van de advertenties is met 0,38 positie gestegen. De stijging van de gemiddelde positie is een logisch gevolg van een hogere CTR. Bij een hoge CTR neemt de kwaliteitsscore van de advertenties toe, hierdoor wordt de advertentie hoger gewaardeerd door Google.
4. Update heeft géén gevolgen voor de organische resultaten
Je zou verwachten dat de organische resultaten lijden onder een extra advertentie bovenaan waardoor de organische resultaten verder naar beneden worden gedrukt. We kunnen echter uit onze gegevens concluderen dat de organische resultaten minder lijden onder de update dan verwacht.
Uit onze analyse is gebleken dat de organische bezoekers niet zijn verminderd. Er is, gemiddeld genomen over de 13 accounts, een stijging van 0,39 procent aan organisch verkeer waar te nemen. Er is veel over geschreven en men verwachtte een daling in de organische bezoekers, maar dit lijkt voor nu mee te vallen.
5. Resultaten voor Google Shopping zijn positief
Aangezien er geen betaalde zoekresultaten meer worden getoond rechts naast de zoekresultaten, is er minder afleiding voor de Google Shopping-resultaten. De verwachting was dat dit positief zou werken voor die resultaten. Uit onze analyse is gebleken dat dit inderdaad een positieve werking heeft gehad op de Google Shoppingcampagnes. Het CTR van de Shopping campagnes is met 3,84 procent gestegen.
Conclusie
De impact van de AdWords-update is binnen onze accounts te overzien. De stijging in CPC’s is relatief weinig en de CTR is licht toegenomen. Tot op heden zijn er geen directe gevolgen te zien voor de organische resultaten. Verder zijn er zelfs positieve resultaten voor de Google Shopping-campagnes zichtbaar. Het is natuurlijk niet te voorspellen wat de resultaten voor de komende maanden zullen zijn, maar na één maand data zijn de resultaten minder slecht dan de voorspellingen van de afgelopen maanden!
