Een laatste krabbel voor Hyves, uit respect!

De basisschool voor de Nederlandse socialmediamarketeer. Ik dank Hyves terug!

Sinds vorige week is het zover: 'ons' eigen Hyves bestaat niet meer als sociaal netwerk en gaat zich nu volledig richten op online gaming . Het is het einde van een zeer succesvol netwerk dat zijn weerga niet kent in Nederland. Vergeet ook niet dat Hyves de basisschool of misschien wel de HBO voor de socialmediamarketeer in Nederland is geweest. Op het hoogtepunt, in 2009, had de site bijna 10 miljoen gebruikers in Nederland! Daar mee had Hyves erg veel marketingpotentie, adverteerders en commerciele events. Toch ging helaas vorige week maandag het sociale netwerk terug naar nul vrienden en zal het platform veranderen in een gamesnetwerk voor vooral jongeren. Er moet onder de lezers van Marketingfacts toch ook mensen zijn die even moesten slikken (qua opleiding, ervaring en leermomenten) omdat deze eerste nederlandse social media school haar deuren nu sluit?

Hyves was nooit social bedoeld

Het begin van Hyves was totaal niet gericht op een social netwerk. De heren Raymond Spanjar, Koen Kam en Floris Rost van Tonningen richten op 8 juni 2004 Startphone.com op, een website voor smartphonegebruikers om foto's en favoriete mobiele sites te delen en goedkoper te sms'en. Echter, de heren zien natuurlijk ook de opkomst van sociale netwerken (zoals Facebook en MySpace) in de USA. Een aantal weken na de lancering van Startphone.com besluiten ze het roer radicaal om te gooien en ook een sociaal netwerk te bouwen. Dat netwerk wordt Hyves, naar beehives, oftewel bijenkorven. Voor velen was Hyves de eerste ervaring met sociale netwerken en het online delen van privéfoto’s met eigen kringen. Hyves was ook de eye opener voor de Nederlands online marketeer. Hyves gaf merken in Nederland de kans om een community op te bouwen. De eerste sociale media lessen op Hyves waren begonnen.

Hyves blijkt een groot succes

Het begin van Hyves gaat niet makkelijk, de eerste hyvers zijn natuurlijk vooral familieleden en vrienden van de oprichters van Hyves. Omdat te veranderen nemen de heren van Hyves het besluit om zich op een doelgroep te richten. Hyves gaat zich daarom vooral op studenten te richten, dicht bij de oprichters qua leeftijd. Een andere reden om studenten aan het hyven te krijgen, is gebaseerd op het boek The Tipping Point van Malcolm Gladwell.

Na een wat moeilijke start heeft Hyves redelijk succes met het vinden van de doelgroep en Hyves begint te groeien. Om de kosten te dekken wordt er ook gezocht naar een verdienmodel. De oprichters willen Hyves echter niet vol zetten met reclame en goedkope banners en dus vragen ze de leden van het netwerk zelf om raad en advies over reclame op Hyves. Er wordt gelukkig massaal gereageerd op de vraag van Raymond Spanjar en de leden zeggen geen enkel probleem met reclame op het netwerk te hebben. De leden zijn blij met het gebruik van Hyves en vinden het dus niet erg dat zij in tegenprestatie naar reclame zullen kijken in de toekomst.

Daarom komt er een salesmedewerker in dienst en die stelt strenge voorwaarden op om te 'mogen' adverteren op Hyves: de “Tien Geboden voor Hyverteerders“. Grote merken zijn nog niet gewend dat een platform eisen stelt (na een aantal jaren Facebook weten 'we' wel beter) en zijn eerst nogal huiverig om Hyves te gaan gebruiken. Er zijn namelijk nogal risico's op dit nieuwe netwerk. Nederlandse merken zijn (nog niet) bereid om “veel geld te betalen voor advertenties als ze het risico lopen naast een slechte foto van een lid van Hyves te staan”.

In de volgende jaren zal blijken dat ook de grote merken en bedrijven de stap naar Hyves durven te zetten. Vele bedrijven, zoals Heineken, ontdekken Hyves als een community. Leden zelf beginnen ook merken aan te maken waarvan ze fan zijn. De mogelijkheid om een community te bereiken wordt in deze jaren ook gebruikt door onder anderen de lokale voetbalclubs, hockey verenigingen, zangkoren, etc,etc. Als lid van Hyves nemen de mogelijkheden toe om je te binden aan deze groepen en merken. Hyves word daarmee voor bedrijven steeds boeiender om aan mee te doen.

Een van de hoogtepunten van Hyves is in het jaar 2007. Inmiddels melden zich dagelijks (!) duizenden nieuwe leden aan en in december van dat jaar is het tijd voor het 5 miljoenste Hyves-lid. Van die 5 miljoen zijn er 4 miljoen Nederlander. Voor merken in Nederland begint Hyves nu op de kaart te komen, deze aantalllen beginnen flink te worden en ook het feit dat Hyves dus volledig Nederlands is, biedt voordelen ten opzichte van de andere opkomende sociale netwerken. Door het aanstellen van een CEO, een CFO en het optuigen van een salesteam wordt het van origine studentikoze bedrijf in rap tempo zeer professioneel. Ook dit werkt mee in het feit dat Hyves door bedrijven en merken in Nederland nu echt als speler wordt gezien.

Hyves kan de onderhandeling en het meedenken over campagnes nu aan. Hyves. De online marketeers in Nederland staan in de rij met BN-ers en politicie om op Hyves hun kunstje te mogen vertonen. Hyves is naast een sociaal netwerk ook een geldmaschine geworden. Volgens het blad Quote is Hyves op dat moment rond de 50 miljoen waard. Een veel gehoorde zin in 2007 en 2008 was: “Zit je niet op Hyves, dan doe je niet meer mee.”

In 2008 publiceert de Franse krant Le Monde een wereldkaart met de socialmediamarktleider per land. In Nederland kleurt deze kaart Hyves-geel (toen nog niet oranje) en niets lijkt de hegemonie van Hyves in Nederland te kunnen doorbreken. Hyves wordt ook steeds beter gevonden door de online marketeer. Hyves wordt door vele bedrijven ingezet voor actie, promotie, advertenties en evenementen. Denk aan het gebruik van Hyves door het Glazen Hhuis met Serious Request van 3FM. De aantallen van Hyves zijn indrukwekkend. Zo worden er in 2008 5 miljard pagina's bekeken, dat is bijna 2,5 keer zoveel als in oktober 2007. Ook de geldmachine gaat beter lopen: in de eerste tien maanden van het jaar 2008 zet Hyves in totaal tien miljoen euro om!

De Hyvers laten duidelijk via zijn profiel zien van welke merken zij houden, van welke verenigingen zij lid zijn, wat hun hobbies zijn, etc. Hyves is voor bedrijven een erg mooi kanaal om de boodschap over te brengen aan de doelgroep. “Hyves verovert plek in het dagelijks leven”, schrijft de Volkskrant op de tweede verjaardag van Hyves in oktober. Hyves groeit als kool en krijgt ook een smartphone-applicatie om nog beter in het dagelijks leven van haar leden te duiken. Deze applicatie geeft de leden de mogelijkheid om overal en altijd met Hyves in contact te staan. Met je smartphone even een krabbel uitdelen, dat kan nu ook. De groei van Hyves gaat tot 2009 nog goed, in het eerste halfjaar van 2009 neemt het aantal pageviews toe met 40 procent tot 7 miljard per maand. Hyves kan niet meer kapot!

Waar ging het mis?

Is het dan toch de blauwe duivel uit Amerika die Hyves de kop gaat kosten? BusinessWeek beschrijft in een artikel van 2009, 'Facebook, meet the locals', de succesvolle strijd van Hyves tegen Facebook. Hyves wordt nog steeds bejubeld, maar in Nederland zijn de media minder positief. In verschillende blogs en kranten wordt de ondergang van Hyves ingeluid. Eerder in 2008 schatte techblog TechCrunch nog in dat het netwerk Hyves tussen de 140 en 840 miljoen dollar waard zou zijn. Hyves lijkt onaantastbaar. Zakelijk gaat het echter iets steeds minder: de kredietcrisis begon en de advertentiebudgetten liepen terug bij Hyves.

Desondanks besluiten ze in Amsterdam juist te investeren, in plaats van te bezuinigen. Het bedrijf koopt een groot pand in het centrum van Amsterdam en blijft mensen aannemen. Om te overleven besluit Hyves zich nadrukkelijker op 'de Nederlander' te richten. Hyves krijgt een nieuw jasje: het wordt strakker en meer oranje (de Nederlandse kleur). En om tegemoet te komen aan de kritiek op de verouderde, ietwat kinderachtige layout werd halverwege 2009 een volwassener, moderner layout gelanceerd met een wat strakker logo. De veelvuldig beschimpte smileys werden uit het logo geschrapt.

Hyves is supersuccesvol in Nederland totdat iedereen op Hyves elkaar gek begint te maken om over te stappen en de Amerikaanse machine die Facebook heet te gaan spekken. De profielfoto met “ik ben vehuisd naar Facebook” verschijnt steeds vaker in beeld. Een soort kuddegedrag van Hyvers als je het goed bekijkt. Hyves probeert uit alle macht te voorkomen dat het beeld ontstaat dat Facebook in Nederland al groter is dan Hyves, wat op dat moment ook niet zo is. Het bedrijf strooit met bezoekerscijfers (in blogs en via uitnoding van sociale media leiders in Nederland) waaruit blijkt dat Hyves nog steeds in alle doelgroepen groter is dan zijn internationale concurrent.

Maar het helpt allemaal niet: het beeld is inmiddels ontstaan dat Hyves niet cool meer is. En steeds meer mensen melden zich aan op Facebook. Ook bedrijven en adverteerders zien deze volksverhuizing plaats vinden. De geld kraan bij Hyves draait langzaam dicht en Facebook opent graag haar deuren voor ons allen, van persoon tot bedrijf.

De onderhandeling

Achter de schermen onderhandelt de directie van Hyves druk met overnamekandidaten. Hyves heeft in zijn bestaan meerdere keren onderhandeld over overnames: onder andere met Viacom, het moederbedrijf van MTV, MySpace, PCM en NU.nl-uitgever Sanoma. Die onderhandelingen liepen echter allemaal stuk. In 2010 werd er echter opnieuw onderhandeld over een overname. De sociale-netwerksite werd benaderd door Wegener, RTL en de Telegraaf Media Groep en ook een aantal buitenlandse investeerders. Over het slagen van een overname was nog niets bekend, totdat de krant “het Financieele Dagblad” schreef dat Hyves zichzelf in de etalage had gezet. Hyves ontkende dat toen, maar iets meer dan een maand later maakten de Telegraaf Media Groep en Hyves dan toch bekend dat TMG de sociale-netwerksite zou overnemen, voor een 'onbekend bedrag', maar volgens oprichter Raymond Spanjar ging het om een bedrag van 43 miljoen euro. Op de dag van de overname wordt skeptisch gereageerd. “Uiteindelijk wordt Hyves gemarginaliseerd door bijvoorbeeld Facebook”, schrijft een Tweakers-gebruiker. GeenStijl – zelf eigendom van de Telegraaf Media Groep – reageerde iets minder subtiel, en kwam met een handleiding voor het opzeggen van de Hyves-account. “Opdonderen met dat online-woonwagenkamp”, schreef het weblog. Ook zeggen sommige BN'ers hun Hyves-account op, uit vrees dat de Telegraaf weinig respect voor de privacy van de Hyves-gebruikers zou hebben.

Daarmee komt een einde aan al goud dat blinkt. In het jaar dat Hyves zijn 10 miljoenste lid verwerkomt is dus ook de overname een feit. Op 1 november 2010 is Hyves overgenomen door de Telegraaf Media Groep (TMG). De volksverhuizing wordt hiermee aangezwengeld. De Hyvers moet er niet aan denken dat de Telegraaf over “hun” gegevens kan beschikken en verlaten Hyves voor het sterk groeiende Facebook. De online markeers van bedrijven kiezen ook vaker voor een ander social netwerk in plaats van de keuze voor Hyves. Iederen begint het zinkende schip te verlaten. Door het weg blijven van adverteerders blijft Hyves qua financiële prestaties ook sterk achter bij de verwachtingen. In 2012 verandert Hyves weer van strategie en wil een soort babbelbox over nieuwsonderwerpen worden. Het mag allemaal niet meer baten, Hyves maakt inmiddels forse verliezen. TMG zegt aan het begin van dit jaar nog steeds toekomst te zien in de aankoop, maar schrijft toch 36,5 miljoen euro van de waarde ervan af. Dit jaar moest Hyves zich dus gaan bewijzen voor TMG. Zoals nu bekend is dat helaas niet gelukt. Hyves is nu een online gaming platform. Ben je echter geen gamer en zoek je naar het nieuwe Hyves? Er zijn inmiddels pogingen om een nieuw nederlands netwerk op te zetten, zo is er bijvoorbeeld: snoeten.nl

Vanaf het begin vreesden de oprichters van Hyves dat het sociale netwerk nooit zou kunnen opboksen tegen concurrenten met het grote geld uit het buitenland. Uiteindelijk is die vrees gegrond gebleken. Vooral Facebook en in mindere mate Twitter hebben de rol van Hyves overgenomen in het dagelijks leven van veel Nederlanders.

Je laatste “krabbel”.

In de laatste maand viel mij op dat er nog een bedrijf slim wist in te speelde op het einde van het sociale netwerk. Hyves gaf zelf de mogelijkheid om al je krabbels, foto's en berichten te downloaden. Mocht je daar gebruik van hebben gemaakt, dan staan de bestanden op een harde schijf waar je waarschijnlijk nooit meer naar kijkt. MijnAlbum.nl gaf een week voordat Hyves de downloadfunctie aan wist te zetten de mogelijkheid om je foto's in boekvorm te ontvangen. Het bleek een succes: “Gisteren gingen we richting de twee miljoen foto’s op een dag”, zegt marketingdirecteur Andries Nolles. “We liepen tegen de limiet aan van wat Hyves via zijn API liet exporteren. Ze waren echter zo sportief op dat plafond voor ons weg te nemen.” De ervaringen van afgelopen dagen laten zien dat veel Nederlanders honderden, zo niet duizenden, foto’s op TMG-servers hebben staan en die graag terug willen. Tot op de dag van vandaag zijn er mensen nog erg positief over Hyves en zullen ze dit netwerk erg gaan missen. Trouwe Hyvers zijn actief en moeten niet denken aan een overstap naar Facebook. Misschien moeten deze mensen een voorbeeld nemen aan Antje en voortaan offline elkaar op gaan zoeken.

Hyves bedankt!

Persoonlijk wil ik Hyves bedanken voor mijn eerste online ervaringen met een social netwerk (alhoewel ik naast Hyves ook altijd al Facebook heb gebruikt), de contacten die ik via Hyves heb kunnen onderhouden en vooral die verjaardagsherineringen. Het aantal uren dat ik Hyves heb gebruikt zijn er erg veel. Bedankt voor een mooie tijd en voor de dansende banaan. Hyves heeft naar mijn mening een ereplek verdiend in de geschiedenis van het Nederlandse internet. Het was voor miljoenen Nederlanders en voor mij de eerste echte kennismaking met sociale media en sociale media marketing. Daarmee heeft de site een belangrijke rol gespeeld in de Nederlandse maatschappij en het bedrijfsleven. En hoewel bijna niemand de site nog gebruikte, is het toch jammer om Hyves te zien verdwijnen. Heel erg bedankt TMG voor het helpen beeindigen van een stukje Nederlandse (Oranje) trost!

Waar zou jij TMG voor willen bedanken met betrekking tot de Hyves overname?