Gisteren sprak ik over het succesvol inzetten van remarketing for search via AdWords. Vandaag praat ik verder over de manier waarop je zelf een eigen remarketing for search-strategie op kunt zetten. De strategie bestaat uit twee onderdelen, waarbij onderscheid is gemaakt tussen een aanpak om doelgroepen op te bouwen en een strategie voor de AdWords-campagnes.
Doelgroepensegmentaties opbouwen via het ABC-model
Het ABC-model staat voor audience (type bezoeker van de site, zoals bijvoorbeeld bestaande klant, nieuwsbriefabonnee, gebruiker van onze app, koopt herenkleding, heeft verzekering type X, prospect, etcetera), behavourial (gedrag op site, zoals bijvoorbeeld de site bekeken, heeft iets in zijn/haar winkelwagen gelegd, is een bestelling gestart, heeft de aanvraagpagina bezocht, etcetera) en content (bekeken inhoud, zoals: specifieke secties van de site bekeken, zoals type kleding, type verzekeringen, specifieke landen voor het boeken van een vakantie, etcetera).
Dit betekent dat op deze drie pijlers meerdere, variabele doelgroepen worden aangemaakt. Elke doelgroep zal een specifieke benadering kennen:
- In beginsel worden de doelgroepen onderscheiden door gerichte (zoek)stromen in te richten, biedingen aan te passen en te testen met landingspagina’s.
- Daarnaast worden in de samengestelde doelgroepen combinaties gemaakt tussen een doelgroep en specifieke pagina-onderdelen. Hier zullen de teksten op aangepast worden.
- Door onderscheid te maken in de recentheid van een bezoek, kan worden getest met USP’s in teksten. Bezoekers die binnen een periode van 30 dagen de site opnieuw bezoeken, zijn meer oriëntatiegericht dan bezoekers binnen zeven dagen. Hier worden de USP’s op aangepast. Daarbij kan worden overwogen om remarketing intensief in te richten in de eerste zeven dagen, om het daarna juist te verminderen.
De onderscheidende factoren in goede RLSA-strategie zijn:
Doelgroepsegmentaties toepassen voor RLSA
Er wordt onderscheid gemaakt in drie lagen: enerzijds de verschillende doelgroepen, anderzijds de bekeken content op de site en tot slot de recentheid van het bezoek. Dit is als hieronder omschreven, waarbij diverse voorbeelden zijn gegeven (indicatief).
De strategie en doelstellingen binnen AdWords via RLSA bepalen
Bovenstaande doelgroepen worden in de AdWords-campagne toegepast. Dit betekent dat diverse doelgroepen zowel apart als geaggregeerd zullen worden ingezet.
Bedenk voor het inrichten van een goede strategie vooral goed welke doelgroepen je wilt bereiken. Welke doelgroepen zitten het dichtst tegen de conversie aan? Welke producten zijn het meest interessant om te ‘pushen’? Op welke wijze kunnen combinaties worden gemaakt met meerdere categorieën op de site en maak je hiermee onderscheid? Met onderstaande matrix kun jij deze doelgroepen, boodschappen en de timing verder aansturen.
Hieronder zijn enkele voorbeelden van specifieke doelgroepen die uitgewerkt zijn, naar aanleiding van de matrix:
Klik op de matrix voor een grote weergave
- Eerdere bezoekers & alleen homepage
- Bieding: +0%
- USP: testen met USP’s
- Voorbeeld: een prospect die eerder de site heeft bezocht, bevindt zich mogelijk nog in de oriëntatiefase. Via actievere USP’s wordt getest om deze bezoeker opnieuw te verleiden, die meer aansluiten op de fase in de customer journey (namelijk oriëntatiegericht).
- Eerdere bezoekers & bestelstraat
- Bieding: +35%
- USP: focus op actiegerichte USP’s
- Voorbeeld: een bezoeker van een adverteerder die de bestelstraat heeft verlaten. Via specifieke USP’s wordt getest om deze bezoeker te verleiden de bestelling af te ronden.
- Eerdere bezoekers & specifieke content
- Bieding: +20%
- USP: specificeren op content
- Voorbeeld: tijdens het zorgseizoen bezoekt een bezoeker de aanvraagstraat en de tandartssectie. Deze bezoeker ontvangt na een nieuwe zoekopdracht een tekst gericht op “Uitstekende tandartsverzekering bij een zorgverzekering”.
RLSA als next step binnen het campagnemanagement
Doelgroepinformatie wordt daarmee meer en meer van belang voor AdWords. De verwachting is dan ook dat Google de verschillende doelgroepopties verder zal uitbreiden, vooral omdat recent ook biedingsaanpassingen op geslacht en leeftijd zijn gelanceerd.
Als je nog niet bent gestart met RLSA, is het verstandig spoedig te starten met het opbouwen van de diverse lijsten. De inzet van RLSA zorgt voor een nieuwe dimensie binnen de AdWords-campagnes en kan zorgen voor lagere cost per clicks, hogere conversiepercentages en een betere ROI. Wat zal de next step volgens jou zijn?
