Drie niveaus van online reputatiemanagement

Drie niveaus van online reputatiemanagement
, Novo Sentio

Vaak worden Online Reputation Management (ORM) en Search Engine Reputation Management (SERM) in een adem genoemd. Ze liggen ook wel dicht bij elkaar. SERM is in mijn ogen een middel om je PR op het internet te organiseren. SERM is geen doel op zich. Bij SERM wordt het internet actief gemonitord en worden waar mogelijk de zoekresultaten voor een merk of bedrijfsnaam bijgestuurd.

ORM gaat verder dan SERM. Ook op fora kan het bedrijf of het merk negatief worden neergezet. Bedrijven moeten daar ook op reageren. De conversatie aangaan met de schrijvers ervan, klachten oplossen of onjuistheden weerleggen. Bij terechte kritiek is het niet de bedoeling die van tafel te vegen, maar als bedrijf aan te geven dat de kritiek wordt gewaardeerd en dat er wat mee zal worden gedaan. De conversatie aangaan is belangrijk omdat de lezers dan zien dat je als bedrijf het probleem op wilt lossen. Alles is beter dan niets van je laten horen, mensen die de negatieve reactie lezen horen dan namelijk maar één kant van het verhaal. Karel Geenen heeft daar op zijn blog ook al eens over geschreven.

Er zijn verschillende niveaus van ORM te onderscheiden:

Niveau 1: Beginner.
Dit niveau van ORM bestaat uit monitoren van blogs, fora en sociale netwerksites en persberichten. Het bedrijf krijgt vragen, opmerkingen en klachten via e-mail, commentaren op blogs, fora en via telefoon. Op dit niveau draait alles echter nog steeds om de eigen corporate website. Al deze vormen van communicatie van de consument met het bedrijf komen als het ware naar het bedrijf toe en het bedrijf geeft antwoord. Dat kan op verschillende manieren: via de corporate website, blogs, fora, persberichten. De antwoorden worden door het bedrijf online geplaatst. Degene die het bericht schreef moet zelf actie ondernemen om het antwoord op zijn/haar vraag te krijgen.

Dit is wat in mijn ogen het UPC webcareteam doet en waar de nieuwe afdeling Web Relations van Vodafone zich momenteel naar mijn idee ook voornamelijk mee bezighoudt. De doelgroep is de klant. Deze vorm van benaderen van het web kan een gunstige invloed hebben op mensen die klant willen worden, maar vragen hebben die ze eerst beantwoord willen hebben voordat ze tot de aanschaf van het product of de dienst overgaan. Of om een goede relatie met klanten op te bouwen en te behouden. Het kan bijdragen aan de reputatie van het bedrijf, maar wil het bedrijf echt goed bezig gaan met de online reputatie dan moet het een stapje verder gaan.

Niveau 2: Gevorderd.
Bij niveau 1 is eigenlijk alleen klantenservice betrokken. Op niveau 2 gaat het naast klantenservice ook om (corporate) communicatie. Bij dit niveau van ORM doet het bedrijf niet alleen de monitoring en het reageren op vragen en klachten van niveau 1 maar gaat het zelf ook actief de externe en interne reputatie monitoren, reageren op blogs en fora en eventueel gast-bloggen op relevante blogs. Het doel is om negatieve publiciteit te traceren, issues boven tafel te krijgen en het bedrijf op een positieve manier promoten bij alle stakeholders. Het gaat om traceren van issues, analyseren daarvan en om issue management. Om de reputatie niet alleen bij klanten, maar bij alle doelgroepen te bewaken.

Niveau 3: Expert.
Dit is weer een stap verder dan niveau 2. Hierbij wordt niet alleen actief gemonitord en gereageerd, maar komt ook de SEO specialist om de hoek kijken. De rankings bij de zoekmachines worden ook in de gaten gehouden en waar mogelijk bijgestuurd. De rankings worden beinvloed door positieve berichten uit te sturen voordat ook maar iets negatiefs is gezegd. Het bedrijf weet als het ware al waar de wonden zouden kunnen zitten en grijpt in voordat er een etterige infectie kan ontstaan. Het streven is dat de eerste 10 resultaten bij de zoekmachines positief zijn. Een bedrijf dat het helemaal goed wil doen, zorgt er bovendien voor dat het ook op een positieve manier verschijnt in de top 10-resultaten wanneer gezocht wordt op de (producten van de) concurrent. Op die manier kan het bedrijf haar eigen producten, prijzen, kwaliteit of reputatie laten prevaleren boven die van de concurrent.

Toch is dit niveau niet helemaal zonder risico. Vaak is het voor dit niveau nodig dat blogs positief schrijven over het bedrijf. De verleiding is misschien groot om als bedrijf te gaan voor fake UGC omdat dit de geloofwaardigheid van de berichten over de producten, diensten en de corporate reputatie lijkt te vergroten. Een organisatie als Wal-Mart heeft zich op deze manier geprobeerd te promoten en is daarbij enorm door de mand gevallen. Een deuk in de reputatie van Wal-Mart. Immers: wie wil er winkelen bij een bedrijf dat zichzelf blijkbaar niet erg serieus neemt? En ook Sony heeft al ondervonden dat fake UGC niet werkt. Er zijn echter nog steeds veel bedrijven die wel op die manier te werk gaan en die niet worden ontmaskerd. Toch is het niet aan te raden. Er is ook een grijs gebied waarbij het bedrijf bloggers betaalt om positief te schrijven en waarbij het bericht wordt gemarkeerd als gesponsord. Dat is bijvoorbeeld bij advertorials het geval. De vraag is echter of de consument dat niet doorziet. Hoeveel autoriteit heeft een bericht op een blog als de lezer ziet dat het gesponsord is?

 

 


Delen

0
0


Er zijn 24 reacties op dit artikel

  • Je vergeet punt 0: zorgen dat er geen of weinig negatiefs over je gezegd wordt. In je stuk ga jer er vanuit dat dat toch wel gedaan wordt: maar een bedrijf met goede dienstverlening, en goede monitoring zal zelden of nooit het web bereiken. Voor de meeste mensen gebeurt "klagen op internet" pas een ver gevorderd staduim van ergernis.
    Als iemand op internet klaagt, heb je als bedrijf al tientallen goede mogelijkheden (positief) in te grijpen aan je voorbij laten gaan.

    geplaatst op
  • Uhm Caroline...

    Vind het niet erg dat je mijn artikel als bron hebt gebruikt maar dan is het wel zo netjes om dit ook te vermelden in het artikel. Heb er namelijk ook een hoop werk aan gehad... De volgende zin komt rechtstreeks van mijn artikel:

    "De conversatie aangaan is belangrijk omdat mensen dan zien dat je problemen op wilt lossen. Alles is beter dan niets van je laten horen, mensen die de negatieve reactie lezen horen dan namelijk maar één kant van het verhaal…"

    geplaatst op
  • @Berkes: je kunt nooit helemaal voorkomen dat er iets negatiefs over je op het net verschijnt, ongeacht hoe goed je het als bedrijf ook doet. Het is nu eenmaal onmogelijk om iedereen tevreden te stellen. En met het belangrijker worden van het internet, zullen er ook steeds meer consumenten zijn die niet meer eerst naar de klantenservice gaan met hun vragen/klachten (omdat bij veel bedrijven de klantenservice niet echt denderend is - en dat wordt dan vaak automatisch doorgetrokken naar alle klantenservice-afdelingen bij andere bedrijven), maar die rechtstreeks het internet opgaan omdat ze verwachten dat ze daar eerder/beter geholpen worden. Just my 2 cents.

    @Karel: ik zal niet ontkennen dat die zin van iemand komt, ik had hier een stukje uitgeprinte tekst van het net liggen, maar wist niet meer van wie het kwam. Als het van jou was, dan excuses dat ik geen bron heb vermeld. Als je me de link doorgeeft zal ik dat alsnog doen.

    geplaatst op
  • @Karel: ik heb het aangepast.

    geplaatst op
  • @Karel - ik krijg onderstaande te zien:
    De server heeft er alles aan gedaan om te vinden wat je zoekt voordat je op deze pagina terecht bent gekomen.

    Je zoekt iets wat ik niet heb. Probeer een nieuwe zoekopdracht of zoek in het archief.

    geplaatst op
  • Vreemd, bij mij doet hij het wel gewoon. De link in mijn comment bevat een spatie zie ik, probeer de link in het artikel zelf eens.

    geplaatst op
  • @Carolien - mij treft het allemaal als een beetje mager. Beginners, gevorderden en experts ook niet zo'n interessant onderscheid, sorry...

    Dat search engine reputatiemanagement de overtreffende trap is bij online reputatiemanagement lijkt mij zelfs enigszins ridicuul. Het zou wat mij betreft ergens bij de basics mogen staan.

    Bedrijven die echt als experts met hun (online) reputatiemanagement omgaan hebben (mijns inziens) hun issue management heel erg goed op orde. Zij monitoren de wereld niet alleen op issues die spelen of ellende die er aan komt, maar kijken veel breder naar trends in de samenleving en welke invloed deze (en de daarmee samenhangende veranderende belevingswereld van stakeholders) kunnen gaan hebben op de organisatie.

    Experts doen aan scenario ontwikkeling en zorgen ervoor dat er intern hele duidelijke afspraken en werkwijzen zijn vastgelegd.

    geplaatst op
  • @Ant: Jammer dat je het mager vindt. Maar je geeft zelf niet echt een verdieping, wat ik dan wel weer jammer vind. Bovendien...als jij er betere benamingen weet voor de niveaus.. be my guest.

    Heb jij voorbeelden van Nederlandse bedrijven die hun issue management (online) op die manier op orde hebben? Dan zijn die zeer welkom, want ik zou niet weten wie op deze manier in NL met issue management omgaat.

    En die scenario-ontwikkeling waar jij het over hebt, klinkt mij in de oren als crisis management. Dat is iets wat elk bedrijf, ongeacht hoe ver het is bij het online managen van de reputatie, gewoon op de plank zou moeten hebben liggen. En hoort daarom volgens mij niet bij het expert-niveau thuis.

    geplaatst op
  • Nou, UPC doet het natuurlijk heel aardig met hun webcareteam. Speciaal ingezet om op fora en blogs inhoudelijk te reageren op wat daar voor negatiefs over het bedrijf gezegd wordt. En dat blijkt ook te werken. Hoe UPC zijn imago oppoetste

    geplaatst op
  • Ik vind 't allemaal nogal reactief, Caroline. Het lijkt er nu nogal op dat dit reputatiemanagement zich alleen op het voorkomen van een slechte reputatie richt, en niet op het vestigen en/of in stand houden van een goede reputatie.

    geplaatst op
  • @Carl: helemaal mee eens Carl! In ons idee van ORM en SERM is het ook meer management dan damage control...

    Daarnaast: SERM is gewoon een subset van ORM, en naarmate je voor je marketing en traffic meer of minder afhankelijk bent van zoekmachines wordt SERM ook een belangrijker of minder belangrijk onderdeel van je ORM strategie.

    Overigens is niet iedere SEO specialist ook zomaar in staat om SERM problemen op te lossen. Niet alleen omdat het SEO deel toch vaak vrij lastig is, maar ook omdat het probleem ook zomaar eens in AdWords zou kunnen zitten.

    Dan denk ik bijvoorbeeld aan hoe je omgaat met mensen die adverteren op jouw merknaam, met of zonder merknaambescherming van Google. SERM is dus deels SEO, maar ook zeker deels SEA, en als zodanig dus gewoon een volledig nieuwe tak van de zoekmachine marketing.

    geplaatst op
  • @Carl: zoals je zelf wel weet is het heel makkelijk om de reputatie van een bedrijf online te schaden. Er zijn nog altijd meer consumenten die negatief over een bedrijf schrijven dan consumenten die de loftrompet over een bedrijf spelen. Reactief? Ja, dus. Omdat het vaak niet anders kan. Maar dat houdt niet in dat het internet ook niet gebruikt zou kunnen/moeten worden om de reputatie te vestigen/bestendigen.

    geplaatst op
  • @Caroline: voorbereid zijn op eventuele SERM problemen is VELE malen goedkoper dan achteraf SERM problemen oplossen, en dat geldt natuurlijk ook voor ORM in het algemeen. Wat natuurlijk wel zo is, is dat als mensen de pijn eenmaal voelen, het makkelijker is om een ORM of SERM traject te verkopen.

    geplaatst op
  • Zoals in eerdere discussies op Marketingfacts al naar voren kwam, ontstaat een goede online reputatie niet alleen door het weren van negatieve berichtgeving.

    Het promoten van positieve berichten hoort zeker tot de mogelijkheden, maar wat wil je ermee bereiken? Wat wil je online (en offline) uitstralen? Welke unique selling points moeten goed naar voren komen? Deze vragen moeten eerst worden beantwoord, voor je een reputatie gaat opbouwen.

    Een reputatie bestaat niet alleen uit goed of slecht. Hij moet een goed beeld geven van hetgene dat je uniek maakt en bijvoorbeeld verkoopbevorderend werken (of ieder ander doel dat je wilt bereiken).

    ORM is in mijn ogen dan ook de juiste uitstraling verspreiden.

    geplaatst op
  • @Peter: en zoals vaker zijn we het eens :) Het moet meer gaan over management vanuit een goed uitgedachte visie OP je reputatie (online) en minder over damage control, is de conclusie lijkt me.

    geplaatst op
  • Het is een wonder maar... ik ben het eens een keer eens met Carl ;-) &Peter; &Joost;
    @Carolien, sorry dat mijn reactie jou weer tegenvalt. We mogen alleen lang & inhoudelijk reageren tegenwoordig?

    Overigens ben ik het zeker niet met je eens dat scenario ontwikkeling bij crisis management thuishoort. Het heeft bij crisi smanagement OOK een functie. Wij zetten bij scenario ontwikkeling bijvoorbeeld 2 maatschappelijke trends die we zien op 2 assen uit (horizontaal & verticaal), waarbij je aan de ene kant van de as er van uitgaat dat een trend zich niet of nauwelijks ontwikkelt en aan de andere kant van de as juist extreem... In de 4 vakken die de assen creeern schets je vervolgens hoe de wereld/ de denkbeelden van je stakeholders er in deze specifieke scenario's uit kunnen zien. en wat dat betekent voor de reputatie & de positionering van je merk.

    & ja ik ken bedrijven die zo met reputatiemanagement omgaan. Is SHELL Nederlands genoeg? Zij zijn, naast inderdaad veel crisis management, ook heel serieus bezig met het managen van hun reputatie en het vooruitblikken naar zaken die nog komen gaan.

    Op de site van het Reputation Institute zijn er nog veel meer te vinden: http://www.reputationinstitute.com

    geplaatst op
  • Bedankt voor artikel Caroline. Ik heb vandaag van 2 verschillende organisatie reactie gekregen dat de indeling hun helpt bij de interne discussie.

    Ik heb mij ooit laten vertellen dat er een Chinees spreekwoord is, "wie wil leren rennen moet eerste leren lopen"; Aan de prachtige scenerioplanningsessies van Shell is menig bedrijf nog niet toe, hoe goed die sessies ook zijn.

    Krijg bij de discussie beetje gevoel dat er zaken van verschillend niveau door elkaar lopen. Ik geloof er heilig in dat Shell heel goed alle mogelijke scenario's in kaart heeft gebracht, maar als ik vervolgens kijk naar het persbericht dat we ergens begin dit jaar ontvingen, dan valt er nog een hoop te verbeteren en hebben ze het niveau expert wat dat betreft bijvoorbeeld nog niet bereikt.

    geplaatst op
  • @caroline: je kunt inderdaad niet voorkomen dat er iets negatiefs wordt gezegd. Maar door gewoon goede dienstverlening te bieden, en dat zichtbaar te doen, kun je wel bereiken dat heel veel mensen positief over je zijn. En dat die geluiden de paar negatieve geluiden opheffen. Ik ben er van overtuigd dat "dweilen met de kraan open" zoals jij dat in de drie punten schets, nooit zo effectief kan zijn als eenvoudigweg die kraan dichtdraaien.

    Ik ben erg actief in de Linux/Open Source niche, en lees al tijden heel veel goede artikelen, reacties en dergelijke over Lenovo (voorheel IBM). En recent opeens ook over Dell. Beide zijn actief deel geworden van die open Source community. Of hun doen alleen maar marketing was, denk ik niet. Maar het zijn wel heel goede case-studies voor iedereen die wil weten hoe je je bedrijf positief op het web kunt laten zetten.
    Dat bedoelde ik onder meer met "tien kansen hebben gehad". Dat gaat een stuk verder dan wat klantenservice. Want als mensen een klantenservice nodig hebben is het eigenlijk al *veel* te laat.

    geplaatst op
  • @Berkes: eens. Ik heb daarover hier ook al eerder geschreven: Schade voorkomen is beter dan genezen. Het is in dit bericht absoluut niet de bedoeling om te dweilen met de kraan open.

    Toch krijg ik uit de dagelijkse praktijk het gevoel dat veel bedrijven met online reputatiemanagement starten omdat er aan die reputatie wel wat te verbeteren valt. Als zogezegd de noodzaak er is om iets te doen.

    geplaatst op
  • Wat ik mis in het ORM verhaal is balans of met andere woorden geloofwaardigheid. Ook ben ik het niet eens met de gedachte dat negatieve berichtgeving per definitie ook negatief voor de beeldvorming is. In iedere organisatie gaan dingen mis. En daar wordt dus over geschreven. Beschouw deze feedback als waardevol (i.p.v. ze te proberen verbloemen met slimme SERM) en geef de feedbackgever het gevoel dat naar hem/haar geluisterd wordt! M.i. zit daar nog steeds het probleem. Door het bagataliseren (of zelfs geheel niet te reageren) i.p.v. inhoudelijk te reageren, verergert de situatie alleen maar. Voorkomen is uiteraard beter dan genezen maar uitleg of zelfs alleen maar een simpel maar welgemeend excuus is meestal al voldoende. Daar hoef je helemaal geen expert voor te zijn, dit is gewoon je gezonde verstand gebruiken! De balans wordt dus gecreerd door op feedback professioneel te reageren. Alleen maar positieve berichten maken in de 1e 10 zoekresultaten maken een klant immers alleen maar achterdochtig. Als een bedrijf echter laat zien, dat 't zich de kritiek aantrekt (in een vroegtijdig stadium, daarom is monitoring ook zo essentieel), dan creeerd dit bij de klant vertrouwen. Maar deze aanpak vraagt wel moed van een bedrijf omdat toegeven dat er iets fout is gegaan niet gemakkelijk is ...

    geplaatst op
  • Online reputatiemanagement in het algemeen is uiteindelijk zeker eerder een managementissue dan een kwestie van damage control. Maar je ziet in elk geval bij search engine reputation management toch meestal dat men eerst een probleem heeft en dan besluit een beleid te willen formuleren. Of dit probleem nu is dat er concullega's op een merknaam adverteren of omdat een ontevreden klant zijn gal loopt te spuien. Damage control is de aanleiding.

    Gezien het bovenstaande zien wij bij onze relaties dan ook wel dat de niveaus van Caroline in omgekeerde volgorde worden gepasseerd, waarbij we worden gevraagd of er middels SEO PR mogelijkheden zijn.

    Wel grappig overigens hoe dit onderwerp de laatste tijd de aandacht krijgt. Vandaag in het FD een aardig stuk hierover met medewerking van Joost en eerder deze week deed zelfs Editie NL een duit in het zakje met een item van enkele minuten. Alsof het 'ontgooglen' van mensen een compleet nieuw fenomeen was.

    geplaatst op
  • Ik ben op dit moment bezig met dit soort zaken voor een zweeds telefonie bedrijf en de grootste hobbel was de bewustwording intern met betrekking tot het schuilgaan achter een merk of product facade. Op het moment dat je jezelf actief in sociale netwerken begeeft is interactie gewoon interactie. Het moeilijkste was om Marketing en PR te leren niet bang te zijn voor negatieve interactie, maar daar direct op in te gaan en iets te doen met de inhoud en tonen te luisteren naar de communicatie. Hiervoor is het wel nodig dat bepaalde bestaande marketing praktijken worden losgelaten en dat iedereen in een bedrijf geengageerd voelt en aangesproken en liefst ook zelf actief is in social spaces. Het is zoveel makkelijker als een CEO zelf ook actief is op Facebook en zijn netwerk onderhoudt, dan wanneer gedacht wordt dat dit iets is dat Marketing, of PR er wel bij kan doen.

    geplaatst op
  • Vind het een erg interessante discussie. Zie persoonlijk het nut niet van de indeling in drie niveaus omdat deze volgens mij ten eerste door elkaar lopen betreffende implementatie door organisaties en ten tweede voegt een categorisering in dit geval niet veel toe volgens mij. Vind het verder wel een aardig volledig artikel. Het enige dat ik een beetje mis in zowel artikel als reacties (Alex de Jong stipt het gelukkig wel even aan) is dat een organisatie, om snel, gericht en effectief te kunnen reageren op 'online bedreigingen', een interactieve online infrastructuur nodig heeft. Ik denk dat dat het verschil kan gaan maken tussen effectieve ORM en 'een goedbedoelde poging tot...'

    Persoonlijk ben ik erg benieuwd naar in hoeverre volgens jullie draagkracht bestaat voor ORM als vakgebied. We zijn momenteel bezig ons ORM-concept Brandmerck uit te bouwen tot een heus adviesbureau voor ORM. We zullen ons vooral gaan focussen op strategisch advies en klanten helpen de genoemde infrastructuur op orde te krijgen. Volgens ons is dat de beste manier (i.c.m. met plannen/draaiboeken) zoals de genoemden van Shell. Wat vinden jullie?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.