De do’s en dont’s van marketing automation

Marketing automation lijkt de nieuwe holy grail. Een slimme manier om slim te praten met je steeds slimmer wordende prospects en klanten. Dat willen we allemaal natuurlijk. Weg met die ouderwetse ‘email batch & blast’. En weg met dezelfde content voor iedereen, dat is schieten met hagel. Je wilt juist relevante, op maat gemaakte content op het juiste moment laten zien aan je bezoeker. Daarmee trek je ‘m steeds meer je funnel in zodat je uiteindelijk een goed opgewarmde en ingemasseerde lead aan je salesteam kunt presenteren.

Dit artikel is geschreven samen met Willem-Jan Spijkerman en Mark Bastiaans, beiden van Opptys.

Klinkt fantastisch toch? Je salesmensen dragen je op handen. Ja. Tenzij het marketing-automationtraject niet goed is ingericht, of als je je leermomenten niet voldoende oppikt. Of wanneer je over te weinig goede content beschikt. En heb je wel echt (maar dan ook écht) vastgelegd met sales wat een juiste leaddefinitie is? Is het op papier gezet? In bloed getekend?

Denk er maar eens over na. Zo niet? Grote kans dat je dan volgens sales weak leads oplevert. Dat vinden wij een grote gemiste kans. Check ook de tirade van Alec Baldwin in Glengarry Glen Ross.

Daarom hebben we hieronder een fikse lijst met valkuilen en belangrijke dos & don’ts samengesteld op basis van onze eigen ervaring en kennis die je helpen om jouw proces zo sterk mogelijk in te vullen. We hebben natuurlijk niet alle wijsheid in pacht, dus mis je wat vanuit jouw eigen ervaring, dan horen we dat heel graag terug in de comments hieronder.

Containerbegrip

Overigens is ‘marketing automation’ ook al bijna een gedevalueerd containerbegrip aan het worden. Vanaf een CMS-tool tot aan automated advertising, er wordt veel onder geschaard. Over dat laatste subthema (programmatic marketing) heeft OrangeValley overigens al een interessant artikel geschreven.

Wij zien een verschil in de omschrijving van marketing automation enerzijds. Die is volgens ons namelijk veel breder dan alleen het toepassen van e-mailmarketing of drip-nurturing. Dit zijn onderdelen van marketing automation. Echte marketing automation omvat ook nog eens alle cycles van marketing, sales & service.

Anderzijds zijn er binnen die (brede) marketing automation twee stromingen. Namelijk online leads genereren op e-commerce sites via transacties (bijna altijd b2c) versus offline leads genereren voor salesteams waarbij juist gefocust wordt op persoonlijke relaties en offline resultaten. Die stromingen vereisen ieder een andere flow en een andere content. Wij baseren ons in dit artikel op de laatstgenoemde b2b-marketing automation.

Tenslotte is marketing automation eigenlijk pas echte automation als je ‘m goed integreert met sales automation en service automation. Kortom customer experience automation.

Bekende valkuilen (we’ve all been there…)

De weg naar een solide lead-automationsysteem is geplaveid met obstakels en tegenliggers. Hier delen we enkele van die valkuilen, waardoor je gewaarschuwd en met de juiste mindset aan je reis kunt beginnen.

Denk vooral niet te lichtzinnig over marketing automation. Kreten als “ach, dat doen we er even bij” en “e-mails versturen is toch niet zo moeilijk?” horen we vaak. Voor een sterke implementatie heb je capaciteit nodig. Campagnes moeten slim worden ingeregeld en de juiste content moet klaar staan. Marketing automation is geen e-mailmarketing. Met je standaardmanier van denken red je het niet om de data die je nu tot je beschikking krijgt optimaal te interpreteren. Wees voorbereid op een flinke leercurve.

Nearly one in four respondents found marketing automation systems too complex to be used effectively. (B2B Online)

Probeer je ongeduld te bedwingen als je begint met marketing automation. Natuurlijk snappen we dat je met die dure ingekochte software de leads snel binnen wilt zien rollen. Maar het duurt even. Het goed inrichten van je omgeving kost tijd en hangt ook af van hoe snel jij je opgedane ervaring om kunt zetten in het aanpassen van je campagnes. Over het algemeen heeft de conversie van een lead altijd meer tijd nodig dan je eigenlijk zou willen. Een gemiddelde lead heeft echt een aantal touchpoints nodig, voordat je lead ‘sizzlin’ hot’ is voor je salesmensen. Lever je eerder aan, dan loop je een grote kans dat het een taaie en lauwe lead is. Marketing automation heeft een strategische waarde, juist als je ook inzet op de lange termijn. Je grootste waarde zit in de toekomst, niet op de korte termijn.

Als dan eindelijk die felbegeerde marketing qualified leads (MQL’s) uit je fabriek rollen, maak dan niet de (helaas klassieke) denkfout om de nog niet gekwalificeerde leads te negeren. Juist deze leads zijn enorm belangrijk. We durven zelfs te stellen dat deze categorie het fundament is van je leadmachine. Deze leads verdienen specifieke campagnes. Dus geef meer dan voldoende aandacht, bijvoorbeeld met specifieke content aan de leads die nog niet zijn ‘verleid’. En wie weet? Ze kunnen zo maar toch nog promoveren.

Businesses that use marketing automation to nurture prospects experience a 451% increase in qualified leads. (The Annuitas Group, 2014)

Contentcreatie

Wij komen het vaak tegen, de ceo die vrolijk roept: “Ja joh, we hebben zoveel kennis in huis, dus die content is er zó!” Helaas, het beschikken over die kennis in je organisatie is nog lang niet hetzelfde als het daadwerkelijke produceren van die content. Dit wordt nog steeds onderschat. Bestaande content moet worden herschreven, nieuwe content moet worden geproduceerd. Het kost allemaal veel tijd en capaciteit, maar die zijn wel degelijk erg nodig.

Want als marketing automation king is, is content queen. Het belang van kwalitatieve content toegespitst op de verschillende touchpoints in de journey is cruciaal. Een basiselement in je campagnes. Die content moet namelijk naadloos aansluiten op het type lezer (technisch of juist een business owner), voldoende aantrekkelijk en triggerend zijn, met passende calls-to-action zijn (want je wilt ‘m natuurlijk progressive profilen). En je moet verschillende contentstukken hebben, zodat je kunt spelen met campagnes. Denk bijvoorbeeld aan artikelen, datasheets, whitepapers, video, interactieve animaties, infographics, bedankpagina’s en nieuwsbrieven. Hiervoor heb je voldoende budget nodig.

Only 38 percent of those that have marketing automation use advanced tactics like progressive profiling. ( Webmarketing 123, 2015)

Na al die waarschuwingen wordt het tijd voor wat zonnigere adviezen. Wat zijn volgens ons de dos als je gaat starten met marketing automation?

Dos

1. Integreer marketing automation met sales automation. Op deze manier komen twee werelden samen. Dat is belangrijk, zodat kostbare marketingleads goed landen bij sales. En tegelijkertijd komt waardevolle salesfeedback terug bij marketing.

2. Personaliseer je publiek. En let ook op details. “Geachte Henk” staat slordig, dus richt je templates en formulieren passend op elkaar in. Het logische vervolg is realtime personalisatie, het aanspreken met de juiste boodschap op het juiste moment.

3. Zorg voor een geoliede machine zodat je tijd en ruimte hebt om creatief bezig te zijn. Als je je campagne-engine goed, clean en strak hebt ingericht, geef je jezelf speelruimte om bezig te zijn met de ‘krenten uit de pap’.

4. Stel actionable KPI’s op, want met een simpele leadscore ben je er niet. Met een multidimensionale leadscore kun je veel beter beslissingen nemen over vervolgcampagnes. Dus verzamel informatie over meerdere assen.

   

5. Denk goed na over je leaddefinitie. Hoe zit de flow in elkaar vanaf het genereren tot aan overhandiging? En als je lead daarna de salescycle ingaat, hoe ondersteun je dát als marketeer? Wanneer is de lead gekwalificeerd als marketing qualified lead en/of sales qualified lead?

6. Bepaal vooraf de rapportages. Hoeveel leads zitten er in de funnel? Waar komen ze vandaan? Wat zijn de kosten per lead? Wat zijn de sales insights van de lead? Veel vragen, maar onontbeerlijk voor een accurate realtime reporting. En het is misschien niet leuk om onder ogen te krijgen, maar stel een nulmeting op, dan weet je ook precies waar je vandaan komt.

7. Manage de verwachtingen naar sales en andere afdelingen. Een goeie accountability kan je hierbij helpen. Door marketing automation krijg je namelijk per touchpoint je ROI helder. Hierdoor worden al jouw marketingactiviteiten gerelateerd aan omzet, waardoor je echte kosten in een handomdraai duidelijk zijn.

8. Praat, praat en praat. Als je boodschap goed moet overkomen, moet je ‘m herhalen. Communiceer met verschillende afdelingen op verschillende momenten en tijden. Salesmensen hebben nou eenmaal een ander DNA dan marketingmensen. Kwartjes moeten vallen en dat doe je door je boodschap vaak te communiceren.

9. Houd je data clean & crisp. Denk na over een strakke opzet van je systeem, hoe is de basisinrichting en de veldstructuur? Hoe ga je de postcode noteren en welke aanhef gebruik je? Maar denk ook na over de manier waarop je verrijkingstechnieken vanuit de KvK of Graydon toepast.

10. Zorg voor hulp. Zet een sterk team op met mensen en bureaus die jouw expertise aanvullen. Je kunt niet alles alleen. Ook de leveranciers van je marketing automation beschikken meestal over grote online communities.

Companies that use marketing automation are 3 times more likely than companies without automation to track and attribute their content marketing efforts to multiple touchpoints (36% to 11%). ( Lenskold and Pedowitz, 2013)

Don’ts

1. Denk niet vanuit je eigen boodschap die je kwijt wilt. Denk daarentegen juist vanuit de mindset van je klant. Zet je content op met de verschillende fases (behoefte, belofte, bewijs) in gedachten. Begin niet meteen te vertellen wat jouw oplossing is, maar beschrijf eens een herkenbaar probleem van je klant. Daardoor trigger je acties op de call-to-action.

2. Beperk je niet tot campagnes alleen voor desktop. Neem altijd mobile devices mee in je planning. Of doe eens gek en bedenk juist een mobile-only campagne.

3. Onderschat het sales enablement-traject niet. Welke actionable data van je lead en welke opvolgactie geef je als advies mee? Ergens in het traject moet er een menselijke factor zijn. Maar wel graag de juiste persoon, dat kan of direct sales zijn of eerst een telemarketeer.

4. Maak je automation niet te gecompliceerd. Het is verleidelijk om met alle functionele toeters en bellen aan de slag te gaan, maar uiteindelijk wil je kennis van je klanten en omzetverhoging. Een state-of-the-art marketingrobot is geen doel.

5. Wees niet nerveus voor een foutje hier en daar. Trial & error mag. Moet zelfs. Je marketing automation is een fantastisch laboratorium en onderzoekend experimenteren is een must.

6. Maak niet de veelgemaakte fout om alles netjes in te richten en het daarbij te laten. Hier wil je geen status quo. Nee, juist continu bijsturen door meten op basis van de resultaten. Dat is een organisch proces. Dat geldt overigens ook voor je social community management. Niets ergers dan een geplande tweet die door de actualiteit totaal misplaatst is.

7. Wat ons tenslotte nogmaals van het hart moet: geef SEO/SEA en e-mailmarketing niet je eerste prioriteit binnen deze vorm van b2b-marketing automation. Eén component maakt nog geen volwaardige marketing automation omgeving.

“Marketing automation? That’s more like a revenue-growing, campaign-optimizing, demand-generating, prospect-nurturing, lead-scoring, reach-the-right-people-with-less-efforts-missile-guided battledrone. And yes. It also does e-mails.” (Oracle)

Kortom, zie marketing automation als een slimme manier om je salesmensen te helpen hun targets te halen. De weg daar naartoe zien wij als een interessante leerschool, maar ook als een creatieve werkplek waarin leads (die nu eenmaal ‘always on’ zijn) een eigen timeline en eigen content hebben.