Dit zijn de belangrijkste ontwikkelingen in 2021 volgens VIA

Om dit jaar echt een verandering teweeg te brengen, zal het management diversiteit moeten omarmen

Dit zijn de belangrijkste ontwikkelingen in 2021 volgens VIA

Om te voorkomen dat professionals aan de bureau-, technologie- en publisherskant in dezelfde valkuilen als vorig jaar stappen, hebben de VIA*-taskforcevoorzitters de belangrijkste trends en (technologische) ontwikkelingen van 2021 voor je op een rij gezet. Ook geven ze tips hoe je hier slim op kunt inspelen.

1. Meer balans tussen lange en korte termijn

Voor de 250 senior professionals aan de bureau-, technologie- en publishers-kant die vorig jaar deelnamen aan het C-levelonderzoek van IAB Nederland, was het vooral een jaar waarin ze moeite hadden met het vinden van de juiste balans op strategisch en organisatorisch vlak. De ambitie om alle ontwikkelingen te volgen en kansen te benutten, en dat ook nog eens in een hoog tempo, bleek voor een ongekende complexiteit en in sommige gevallen ook voor aanzienlijke wrijving te zorgen.

Het ‘nu’ vraagt veel aandacht en daardoor blijft het lastig om goed te anticiperen op langetermijn-ontwikkelingen 

Het ‘nu’ vraagt veel aandacht en daardoor blijft het lastig om goed te anticiperen op ontwikkelingen op langere termijn. Maar dat niet alleen, het ‘nu’ wordt ook nog eens ondersteund met een grote hoeveelheid data. En het belang van data is groot, maar de neiging continu te optimaliseren ontneemt het zicht op de langere termijn.

Die tweestrijd is volgens Mark Schoones, voorzitter van de Taskforce Content, kenmerkend voor veel marketingprocessen. De waan van de dag en langetermijnstrategie staan steevast op gespannen voet met elkaar. Zeker in een trend-gedreven wereld als de marketing. Wat Schoones in zijn vakgebied vooral ziet is dat het langetermijneffect van content wordt onderschat. Het duurt even voordat grote impactvolle contentsuccessen ontstaan. Een contentplatform rendeert niet op dag één. Een contentformat slaat niet na één aflevering aan. Een contentgedreven CRM-programma heeft tijd nodig. Dat vraagt om een helder beeld van je publiek, lef en… het juiste merk. Want niet ieder merk hoeft per se structureel dingen te schreeuwen op social-mediakanalen en niet ieder merk heeft per se een contentplatform nodig.

2. Artificial intelligence gaat vak radicaal veranderen

Het merendeel van de ondervraagden in het C-levelonderzoek gaf aan dat data weliswaar belangrijk zijn, maar dat artificial intelligence (AI) het vak in 2021 radicaal zal veranderen. De techniek zal er dit jaar toe leiden dat het gesprek tussen bedrijven en hun klanten fundamenteel verandert van een afstandelijke naar een persoonlijke beleving. De intelligentie in de vorm van algoritmes zal voor de juiste beleving op het meest geschikte moment gaan zorgen.

Voor Robin Bach Kolling, taskforcevoorzitter Online Video, is de AI-trend al in volledig aan de gang en onderdeel van online marketing. Hij geeft aan dat kunstmatige intelligentie en algoritmes achter de schermen al heer en meester zijn binnen het videolandschap. Dat komt omdat content nog steeds koning is, en AI en slimme algoritmes van de grote mediaplatformen bepalen welke content welke consument te zien krijgt. Datzelfde geldt voor searchmarketing, waarin AI momenteel al op grote schaal het searchlandschap beïnvloedt en dat zal volgens Arjen Hoek, taskforcevoorzitter Search, alleen maar toenemen. Zoekmachines zullen steeds beter begrijpen wat iemand zoekt.

Bedrijven moeten om met AI te kunnen werken een deel van de controle loslaten

AI heeft zowel voor als nadelen volgens Jhon van der Ceelen, taskforcevoorzitter Data & Techniek. AI gaat volgens Van der Ceelen komen en een groeiende impact hebben op het marketingvak, maar er zijn meerdere voorbeelden dat AI niet altijd in alles de juiste keuzes maakt. Bedrijven moeten om met AI te kunnen werken een deel van de controle loslaten. Daarin schuilt een kracht, maar tevens een gevaar.

3. Het jaar van de creativiteit

Dat creatie onverminderd belangrijk blijft, daar zijn alle ondervraagde marketeers het over eens, maar over de toepassing en de inzet ervan in dit nieuwe jaar liepen de meningen behoorlijk uiteen. Datzelfde geldt voor taskforcevoorzitters. Volgens Justin Sandee, taskforcevoorzitter E-commerce, staat creativiteit nu nog in de kinderschoenen. Veel communicatie is gericht op ‘praatje-plaatje-korting’ en dat terwijl de rijkdom aan data en het enorme bereik (zowel direct op de platformen als via social kanalen) het mogelijk maken om ook veel creatiever te communiceren, zowel in beeld als in woord.

Edwin Koeners, taskforcevoorzitter Digital Audio, ziet dit anders. Er zijn diverse voorbeelden van hele mooie audio commercials waar veel creativiteit in wordt verwerkt.  Ondanks dat creativiteit en met name personalisatie nog in de kinderschoenen staat constateert hij dat steeds meer merken en bureaus personalisatie in hun commercials willen doorvoeren. Guy Grimmelt, taskforcevoorzitter Digital Out of Home, hoopt vooral dat de creatieve sector in het nieuwe jaar er veel meer voor open gaat staan om creatie in alle kanalen te verwerken. Hij ziet nog te vaak dat er geen integratie is van de verschillende digitale kanalen, en dat een tv-uiting meestal de basis blijft, terwijl de wereld en de beschikbare kanalen toch echt diverser zijn.

4. Diversiteit en inclusiviteit

Ondanks het (terechte) groeiende besef dat de marketingwereld de verantwoordelijkheid en de mogelijkheid heeft om een ​​cultuur van gelijkheid, diversiteit, inclusie en antiracisme te ontwikkelen, blijkt eind 2020 dat 49 procent van de ondervraagden moeite heeft om een voldoende divers team samen te stellen. Maar diversiteit is moeilijk in één woord samen te vatten. Er is in de afgelopen jaren wel veel gedaan om meer diversiteit te krijgen, zeker als je kijkt naar de man-vrouwverdeling, maar diversiteit gaat verder. Volgens Arjen Hoek staan we pas aan het begin van een lange weg.

Om in 2021 echt een verandering teweeg te brengen zal het management het belang van diversiteit moeten omarmen. Waar het volgens Hoek vooral misgaat is wanneer bedrijven op zoek gaan naar mensen die ‘passen binnen hun cultuur’, wat er in de praktijk vaak op neerkomt dat managers mensen zoeken die hetzelfde zijn als zijzelf of de rest van het team. Het is een stuk eenvoudiger om een divers team te vormen wanneer de organisatie gelooft in verschillende perspectieven en managers juist zoeken naar mensen die nieuwe perspectieven in het team brengen. Bedrijven die hier nu al een antwoord op formuleren en daarnaar handelen zullen daar volgens Hoek in de nabije toekomst ook een concurrentievoordeel mee behalen. Ze zullen niet alleen meer betrokken klanten aantrekken, maar ook beter en betrokken talent in huis halen.

5. Zonder stress de cookieloze toekomst in

Volgens een van de sprekers tijdens de IAB Nederland ‘Cookieless Era’-webinars zijn cookies net als het coronavirus: ze verdwijnen hopelijk snel, maar zullen in de tussentijd veel bedrijven wegvagen. Oftewel: mocht je op dit moment als bedrijf nog niet bezig zijn met de voorbereidingen op een cookieloze toekomst, dan is de kans aanwezig dat je het niet gaat redden. Ook vakmedia zijn ervan overtuigd dat 2021 het laatste jaar van het cookie als reclamemiddel is. Desondanks gaf 91 procent van de ondervraagden in het C-levelonderzoek aan nog niet volledig voorbereid te zijn op een wereld zonder cookies. Voor Jhon van der Ceelen kwam dit hoge percentage niet als een verrassing. Hij vergelijkt het cookiedossier met de brexit: er wordt al zo lang over gesproken, maar gaat de knop eindelijk om, dan nog zijn mensen niet voorbereid op de nieuwe wereld.

Opvallend genoeg zijn ook search-specialisten nog niet klaar voor de omkeer

Opvallend genoeg zijn ook searchspecialisten nog niet klaar voor de omkeer. Volgens Arjen Hoek zijn searchmarketeers nu, in het begin van 2021, nog steeds enorm afhankelijk van third party-data. Maar hij geeft aan dat het niet de search-specialisten alleen zijn die de stap naar een cookieloze toekomst moeten zetten. Het is een organisatiebreed vraagstuk en dwingt marketeersom zo snel mogelijk een nieuwe datastrategie op te zetten die idealiter op first party data is gebaseerd. Een dergelijke strategie maakt je namelijk volledig onafhankelijk van de beslissingen en mogelijkheden die anderen (tech)partijen in de toekomst bieden.

De impact van covid-19

Dat de markt in 2020 zoekende was naar de juiste balans op strategisch en organisatorisch vlak zal voor niemand een verrassing zijn. Covid-19 en de snelheid waarmee het vakgebied digitaliseert hebben voor de nodige uitdagingen gezorgd, maar vooral ook kansen gecreëerd. Dat heeft veel professionals doen beseffen dat het succesvol doorlopen van dit nieuwe jaar om veerkracht, flexibiliteit en een grote diversiteit aan mensen en disciplines vraagt. Het wordt een traject waarin de kracht, kennis en ervaring van verschillende experts, net als in dit artikel en binnen VIA, worden gebundeld en waarin de gouden combinatie van creatie-data-tech-media centraal staat. Het zal geen gemakkelijke taak worden, aangezien we nu door covid-19 nog steeds massaal vanuit huis werken, maar dit met elkaar oppakken is wel de enige manier om niet in dezelfde valkuilen als in 2020 te stappen.

*IAB Nederland wordt samen met VEA VIA! Totdat de huisstijl klaar is, wordt er nog even vanuit IAB Nederland gecommuniceerd. 

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.