Digitaal pionieren in de binnenstad

Digital Out-of-Home (DOOH) wordt steeds serieuzer

Digitaal pionieren in de binnenstad
, Tomorrowmen

Wat is Digital Out-of-Home (DOOH) nou eigenlijk, hoe werkt het en wat zijn de ontwikkelingen? De stad Groningen laat het zien.

Het wint enorm aan populariteit, wordt met hoge snelheid geadopteerd door marketing Nederland, maar zit toch nog vol met uitdagingen. Uit het laatste Online Ad Spend-onderzoek van Deloitte was het zelfs een van de top-5-groeiers. Digital Out-of-Home (DOOH) wordt steeds serieuzer. Zo is er in 2019 zelfs een DOOH-handboek gepubliceerd door het Taskforce Digital Out-of-Home (IAB). Een goed initiatief, gezien de wildgroei van standaarden, uiteenlopende formaten en wiskundige afrekenmodellen. 

Wat is Digital Out-of-Home?

Digitale schermen op drukke, openbare ruimten, met slots van tien seconden die programmatic zijn in te kopen. Het programmatic inkopen (realtime bidding op advertentieruimte) biedt vooral voordelen ten opzichte van Out-of-Home. De flexibiliteit biedt namelijk een mogelijkheid om in te spelen op actualiteiten. Je kunt zelfs kiezen rond welke tijdstippen je de uiting wilt vertonen. Wil je een stapje verder? Dan kun je zelfs live uitzenden via de full motion digitale schermen, of alleen de uitingen vertonen boven de 22 graden Celsius.

Waar het vroeger een stilstaande print was, is het tegenwoordig bewegend, geanimeerd of full motion, en daarmee voor iedere voorbijganger niet te missen. Door het grote bereik wordt het vooral ingezet voor brandingdoeleinden, maar biedt DOOH ook een bijdrage in performance?

Er gaat niets boven Groningen

Een bevestiging van de mogelijkheden van Digital Out-of-Home komt van de gemeente Groningen. De stad Groningen komt als eerste met DOOH-schermen in het centrum. Weliswaar niet met de full motion-varianten, maar de lichte-animatievariant. Dit betekent dat 50 procent van de elementen in de creatie, maximaal 50 procent van de tijd geanimeerd mogen zijn.

Op de eerste maandag in februari zijn er zeven schermen geplaatst, een aantal partners van de aanbieder Exterion Media draaien met uitingen van Groningse inhakers als test. Na een aantal weken kunnen adverteerders hier slots inkopen, waarna het aantal schermen in de stad zal worden uitgebreid naar 64. Groningen is de pionier, welke steden zullen snel volgen?

Early adoption versus massive adoption

Voor adverteerders zit de grote uitdaging in het meetbaar maken van uitingen en om inzicht te krijgen in nuttige data. Online zijn ze verwend. Waar we tegenwoordig alles kunnen en willen meten, lijken we gevoelsmatig terug te gaan naar het tijdperk van print. Al blijkt uit het handboek dat er verschillende bronnen en methodieken zijn voor de totstandkoming van de huidige beschikbare cijfers. Meetbaarheid, een punt wat hoog op de agenda lijkt te staan bij het Taskforce.

De eigenwijze marketingbedrijven blijken toch met creatieve manieren komen om de inzet van Digital Out-of-Home te toetsen op basis van performance. Zoals gezegd zijn digitale marketeers verwend om alles meetbaar te maken, wanneer DOOH geen handreiking biedt, zoeken ze zelf naar een creatieve oplossing. Zo is het mogelijk voor brick and mortar-retailers offline winkelbezoeken te meten. Door een slimme koppeling met Google Search en offline winkelbezoeken kun je tot interessante inzichten komen.

Interessante uitdaging

Een grote wens voor adverteerders is een volgende stap in de meetbaarheid. Dit begint bij het meer lading geven aan de total audience impression. Maar hoe kan deze lading - met een privacygevoelige oplossing - gegeven worden zonder cookies, maar toch met meerwaarde voor de adverteerder? Een interessante uitdaging.

Het feit is dat Groningen de eerste binnenstad is met digitale schermen. We horen je al denken: “Leuk, maar hoe kan ik dit inzetten?”

  • DOOH in de online strategie 

vraag je eerst af waarom en met welk doel je het in wilt zetten. Zoals gezegd is branding bij de meeste DOOH-campagnes het primaire doel. Maar het kan ook bijdragen aan de performance van andere online kanalen of offline winkelomzet.

  • Contentcreatie 

een groot voordeel is de uiting die je in kunt zetten. Anders dan reguliere Out-of-Home kun je kiezen voor geanimeerd beeld, inspelend op emotie. Praktisch voorbeeld van de inzet van emotie is de test die Exterion Media momenteel draait in Groningen. Omdat Groningen de eerste binnenstad is, willen ze een Tribute to Groningen maken. Door herkenbare uitingen te vertonen en in te spelen op het ‘Er gaat niets boven Groningen’ gevoel, geven ze iets terug aan de stad.

  • DOOH in de marketingmix 

DOOH kan ook interessant zijn voor de lokale ondernemer. Door schermen in te zetten in combinatie met locatie targeting via social-mediakanalen kun je jouw doelgroep effectief bereiken en creëer je een hoge vorm van ad recall. Bijkomend voordeel is dat de creatie ingezet kan worden op de digitale schermen én via Instagram-stories.

  • Advertentieruimte inkopen

de effectiefste manier is het programmatic inkopen van advertentieruimte via een Demand-side-Platform (DSP). Hiermee heb je zelf in de hand wanneer de uiting wordt vertoond. Je kunt kiezen om bijvoorbeeld ‘s ochtends een andere uiting te laten zien dan ‘s middags. Programmatic heeft het voordeel dat je zelf de touwtjes in handen hebt en dus zelf kunt beslissen of je met budget wilt schuiven. Wanneer je direct inkoopt, ben je sowieso het budget kwijt wat je er naartoe schuift. Een ander voordeel van programmatic is dat je makkelijker en sneller uitingen kunt vervangen en hierin niet afhankelijk bent.

 


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.