De 5 gouden regels van online advertising

De 5 gouden regels van online advertising

Voor sommige marketeers en brand managers is ‘onder de huid kruipen’ van online advertising nog steeds een behoorlijke uitdaging. Zij kunnen het web op het werk wel gebruiken, zeer nauw betrokken zijn bij traditionele channel marketing en mogelijk zelfs hun bijdrage hebben geleverd aan ??n of zelfs twee bannercampagnes, maar vaak hebben zij nog niet het vertrouwen om online & interactieve campagnes intern er doorheen te drukken. En dat kan een reden zijn waarom hun brands qua interactief imago inboeten aan uitstraling en achterop raken bij de concurrenten.

Met meer dan 9,5 miljoen actieve internetgebruikers in Nederland is het web (en e-mail) een belangrijk onderdeel van ons leven en bovendien een dominante media tool in vele marktsegmenten. Moderne marketeers kunnen het zich simpelweg niet meer veroorloven ‘online’ niet in hun campagnes en mediamixen op te nemen.

Terug naar de basis
Bij het IAB draait het allemaal om het vereenvoudigen van de zaken. Hoogstwaarschijnlijk heeft u al wel gehoord van de eindeloze mogelijkheden die online advertising biedt. Mogelijkheden waarvan traditionele media niet eens zouden durven dromen. En ook u gaat het eerlijk gezegd de pet te boven. Terwijl er ook voor online advertising inmiddels een aantal eenvoudige doch zeer solide basiselementen zijn gecre?erd. Een basis die een prima handleiding vormt voor de productie van een aantal zeer effectieve online & interactieve marketingcampagnes.

Voor de basis van online advertising vraag ik u een stap terug te doen naar de basis van marketing en dan met name naar brand awareness en brand effectiveness. In recentelijk gedane internationale onderzoeken, zelfs met N=154.000, is met een frisse edoch kritische blik gekeken naar verschillende facetten van online advertising. Is het medium internet door de enorme penetratie (Nederland staat in de wereldtop van internetgebruik) nog steeds alleen een direct response medium of inmiddels een massamedium dat zich uitstekend leent voor het cre?ren van brand awareness? Is internet een kosteneffectiever medium bij het genereren van leads en sales? Is traditionele DM niet veel duurder en veel minder meetbaar dan bijvoorbeeld e-mailcampagnes? Verschillende onderzoeken naar het online bouwen aan uw brand awareness of merkimago onder tienduizenden, soms meer dan honderdduizend consumenten hebben een bijdrage geleverd aan het effectief gebruik van online advertising. Het IAB kan u, dankzij deze onderzoeken, een goed onderbouwd beeld geven van het feit dat juist online advertising een substanti?le bijdrage aan uw doelstellingen kan leveren!

Feest der herkenning
Het IAB heeft uit een dozijn online campagnes, projecten en onderzoeken een Top-5 Gouden Regels opgesteld. Deze top-5 kunt u desgewenst gebruiken als een checklist voor uw online & interactieve campagnes. En voor de traditionele marketeers onder u is er goed nieuws: u zult waarschijnlijk veel herkenningspunten vinden, aangezien deze 5 Gouden Regels net zo goed werken voor nagenoeg alle soorten en maten bestaande online advertising. Zelfs de beste praktijkvoorbeelden in online advertising zijn in de basis gestoeld op deze gouden regels. Ze zijn niet alleen simpel toe te passen maar worden ook breed gedragen door leaders of this industry.

De 5 Gouden Regels

1. Larger ads work better
Grotere formaten, zoals Skyscrapers, die door het IAB ge?ntroduceerd werden in de zomer van 2001, hebben inmiddels in verschillende onderzoeken bewezen dat ze drie tot zes keer effectiever zijn dan kleinere formaten zoals banners of buttons. Voor details over de groottes en zwaartes van deze advertenties verwijzen wij u naar de pagina ‘IAB standaarden’.

2. Plan frequency
Verhoging van de frequency verhoogt de effectiviteit van uw campagnes. In de beginperiode van internet leefde men met de aanname of veronderstelling dat een online advertentie slechts 1 keer gezien moest worden door een unieke bezoeker. Verder was de enige denkbare maatstaf of doelstelling van een banner: het moet een click-through genereren naar mijn website.

Vandaag de dag weten we uit verschillende onderzoeken, dat online advertising hetzelfde werkt als televisie of radio: we moeten de frequency van een online campagne verhogen om de brand awareness en de effectiviteit van de campagne te verhogen. Inmiddels hebben we geleerd dat ‘online ad effectiveness’ groeit met elke ‘ad exposure’ en dat de optimale frequency cap bij een banner of skyscraper bij een awareness campagne ligt op 5,7 of meer. De optimale frequency cap zal -net als bij andere media- vari?ren bij verschillende campagnes, maar ligt veel hoger dan veel marketeers de eerste paar jaar dachten.

De truc bij online advertising is om de juiste frequency cap voor uw campagnedoelstellingen te bepalen door gebruik te maken van een ‘pre-launch’ onderzoek. Zo kunt u testen welke uiting met welke frequency cap het beste bijdraagt aan het bereiken of overtreffen van uw campagnedoelstellingen. Het gebruik maken van een hogere frequency cap is de sleutel tot het geheim van uw branding succes. Bereid uw online campagne zorgvuldig en vroegtijdig voor. Internet is een snel medium, maar helaas constateer ik nog net te vaak dat een online campagne op het laatste moment gecre?erd, ingekocht en aangeleverd wordt. ‘O ja, we moeten online er ook nog bij doen…’ Bewaak ook online uw brand!

3. Target audiences
Targeting verhoogt effectiviteit. Slimme marketeers plannen hun online campagnes door het ‘targeten’ van de juiste delen van websites of het juiste bereik van hun doelgroep, waardoor de ROI van uw campagne verhoogt wordt. Natuurlijk zijn er altijd wel meer impressies voor lagere prijzen te vinden door het kopen van ROS (Run of Site) of RON (Run of Network), maar juist online advertising biedt u de mogelijkheden om uw juiste advertising boodschap te targeten op de juiste groep gebruikers of doelgroep. Slimme marketeers zoeken naar deze kansen en ontwikkelen langetermijn-relaties voor hun merken binnen deze mogelijkheden.

Targeting wordt ook steeds meer uitgekiend. Bekijk uw targeting mogelijkheden zorgvuldig, en vooral niet alleen op prijs (‘veel voor weinig’ transformeert vaak naar ‘goedkoop is duurkoop’). Gebruik de bestaande onderzoeken in uw voordeel. Bij twijfel hanteert u de richtlijnen van effectiviteit zoals u die kent bij traditionele onderzoeken met betrekking tot merkbekendheid, of raadpleeg het betere online mediabureau.

4. Be bold with your logo
Sommigen noemen ‘online’ het ‘outdoor’-medium dat ‘indoor’ is. Dit doordat veel van de designregels van ‘outdoor’ of abri’s lijken op die van het ontwikkelen van online advertenties. We hebben ontdekt dat krachtig gebruik van het logo in een advertentie significante verhoging oplevert van brand awareness en ‘message association’. Continu opvallende aanwezigheid van het logo of merk verdubbelt de branding resultaten. Voor creatieven en ontwikkelaars betekent dit dat wanneer advertising wordt ontworpen, ook al duurt de commercial nog zo lang, het merk of logo zo vroeg mogelijk moet verschijnen. En dus zo lang mogelijk!

5. Cut the clutter
Dit is een gouden regel die geldt voor alle goede communicatie. Simpel ‘artwork’ is krachtiger en het advies van het IAB is dan ook om ook online advertising niet vol te stoppen met te veel verschillende boodschappen, ‘calls for action’ en plaatjes. Uw online uiting simpel houden zal veel hogere brand awareness en veel hogere brand response opleveren; bovendien kunt u uw online campagnes makkelijk en goedkoop pre-testen op verschillende uitingen en creaties.

Tot slot
Het IAB heeft deze kennis opgedaan dankzij verschillende werkgroepen en verschillende nationale en internationale onderzoeken en casestudies. De combinatie van theoretische marketingkennis versterkt met die van vele jaren praktijkervaring geven het IAB een uitstekend beeld van de betere manieren om online advertising effectief in te zetten.

Bronnen:
Vertaling/samenvatting door Adformatie van onderstaande onderzoeken
http://advantage.msn.com/
http://advantage.msn.com/ (IAB study)


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • De ene open deur na de andere, weinig informatief

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.