De veranderende relatie tussen adverteerder en bureau

Consolidatie, in-housing en automation in 2021

De veranderende relatie tussen adverteerder en bureau

Aan het eind van het jaar maken we de balans op van dit rare jaar. 2020 kan ook in de reclame-industrie de prullenbak in. Wat kunnen we dan verwachten in 2021? Ervan uitgaande dat de lockdown tot midden januari zal gelden en dat daarna de markt weer op gang komt. Wat verandert er in de relatie tussen adverteerders en bureaus?

Tijdens de zomer en najaar zagen we een opleving in de reclame-industrie. Er werden weer campagnes gevoerd en een kleine rondvraag bij partijen leverde vaak als antwoord op: “Het is druk, we gaan weer vooruit”. En dan met name bij de bureaus met een digitale focus. Het optimisme zal nu echter plaatsmaken voor de nodige zorgen. De huidige lockdown zal een nog groter negatief effect hebben op de huidige bureau- en mediawereld dan in het afgelopen voorjaar. De decembermaand staat normaal gesproken garant voor een groot aantal campagnes. Adverteerders cancelen nu campagnes of beperken het budget. Zeker de non-food retailers met fysieke verkooppunten zetten een streep door de campagnes.

Maken adverteerders ook in 2021 pas op de plaats qua marketinginvesteringen? 

De jaarrekeningen van 2020 en de beleidsplannen voor 2021 worden opgesteld aan bureauzijde. Wat ga je doen als ondernemer of directie? Snijden in de organisatie? Blijft de NOW-regeling nog langer van kracht? Maken adverteerders ook in 2021 pas op de plaats qua marketinginvesteringen? Waar in eerste instantie nog de NOW-regeling (1 en 2) en de toename van opdrachten in het derde kwartaal ervoor zorgden dat partijen het hoofd boven water konden houden, verwachten wij dat er een flinke kentering zal komen. Een blik in het NOW-register laat zien dat er een hoop bureaus gebruik hebben gemaakt van de eerste regeling en dat een kleiner aantal ook de NOW-2 regeling heeft aangevraagd. Verwachting is dat de NOW 3.0-regeling weer voor een groter aantal partijen noodzakelijk zal zijn. Wat staat ons te wachten?

Consolidatie

De consolidatieslag op de markt zal verder intensiveren. Veel bureaus zullen worden overgenomen of sluiten zich aan bij bureaugroepen. Dit zagen we dit jaar bijvoorbeeld al bij Born05 en GUC Agency. Marktpartijen gaan op zoek naar geschikte overname kandidaten die complementair zijn op de eigen activiteiten. Het samensmelten van bedrijfsstructuren en culturen zal echter de nodige tijd in beslag nemen.  

Junior/senior

De afgelopen maanden zijn al een groot aantal personen op straat komen te staan in de bureauwereld. Verwachting is dat dit de komende maanden alleen maar verder zal toenemen. Daarbij is met name de middenlaag (medior/senior) van de organisaties de dupe. Waar van de zomer al een groot aantal mensen de wacht werd aangezet ontstaat nu de wrange situatie dat door de groei aan online kant er veel vraag is naar juniors.

De middenlaag (medior/senior) van de organisaties is de dupe

Veel bureaus zijn op zoek naar jong talent dus het aantal stages en junior posities is enorm hoog. Dit is dan ook meteen de valkuil. Ja, er is meer executive werk, maar klanten zullen daar uiteindelijk het nadeel van ondervinden. Veel werk, maar minder senioriteit.

In-housing

Het vrijkomen van de medior- en senior-laag aan de bureaukant zal leiden tot een acceleratie van de in-housing trend aan adverteerderszijde. Adverteerders hebben dringend behoefte aan verdere digitalisering en hebben nu ruime keus uit medior- en senior-talent. De run op dataplatformen zorgt ervoor dat adverteerders hun focus verleggen naar wat binnen de eigen muren aan data wordt verzameld. Dat aan bureauzijde er veelal ondersteuning is van junior-medewerkers zal ook niet bijdragen aan de tevredenheid bij adverteerders. Waar in-housing geen optie, zal er toch kritisch gekeken worden naar de huidige bureaurelatie(s) met mogelijke reviews c.q. pitches ten gevolg.

Marketing automation

Steeds meer marketingprocessen en activiteiten worden geautomatiseerd. Aan adverteerderszijde wordt vol ingezet op first-party data. De aankomende wijziging in het gebruik van cookies en daarbij opgeteld de verlaging van marketing en mediabudgetten zorgen voor een primaire focus op first party data. Het uitdiepen van de huidige klanten en prospectbase. Marketing automation en de integratie van dataplatformen zijn diepteinvesteringen, die een langetermijnvoordeel zouden moeten sorteren.

Automatisering betekent dat de menselijke factor minder wordt

Begrijpelijk dat de marketeer daar nu op inzet: daar zit op dit moment de makkelijkste groei. Automatisering betekent echter ook dat de menselijke factor minder wordt. Meer werk wordt verzet met minder handen.

Attention gap

Als ik mijn Linkedin-timeline als voorbeeld neem, zie ik veel partijen die prat gaan op de nieuwste trends en ontwikkelingen in marketingland. Denk aan AI, machine learning, et cetera. Er wordt enorm veel gewezen op nieuwe technologische verbeteringen, waardoor de automatisering in het marketingvak de komende jaren een flinke spurt zal nemen. Bij een groot aantal adverteerders ligt de focus echter op eigen data, het verbeteren van klantinzicht en CRO. Wie zijn nu precies mijn klanten en hoe kan ik daar verder op optimaliseren? Machine learning en artificial intelligence zijn voor de meeste adverteerders nog een stip aan de horizon.

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • The relationship between a marketing company and its advertising agency is one of the most important relationships of the association. Although these organizations are important and play an important role in market management, it is surprising that the university pays little attention to issues related to this relationship.
    https://www.ghostwritingfounder.com/

    geplaatst op
  • The relationship between marketing and customers is essential. In this explanation, I got a chance to clear many confusions. The brand development agency is also telling about so many internships and criteria. Giving a platform where everything is discussed is a unique form of education and having correct knowledge is like power.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.