De onzekerheid van platte Facebook-acties

6 maart 2013, 05:59

Een verhaal dat nooit eindigt

“Je bent zelf een Facebook-winactie”, twitterde Margot van Trier onlangs. Een doordenkertje. Eh nou ik weet niet precies wat ze ermee bedoelde, maar het zette me wel aan het denken. Want het valt me heel erg op dat marketeers die begrijpen dat ‘schreeuwen’ op nieuwe media niet werkt en die zich erbij hebben neergelegd dat ze aan ‘engagement’ (pfff, wat een woord) moeten doen, dan maar kiezen voor platte acties. Het lijkt wel puberale onzekerheid: ze vinden me niet leuk om wie ik ben, maar om de spelletjes die ik met ze speel. Zucht.

Toast van een Jehova-getuige

“Hoe goed gaat het echt met je als je op Facebook vrienden wordt met Melba Toast?”, vroeg nrc.next-columnist Marcel van Roosmalen zich onlangs af. Terecht. Hij schreef over een actie van het merk, dat mensen van een reclamebureau op pad had gestuurd. Ze moesten met mensen die Melba Toast op Facebook geliked hadden aan de voordeur ‘een echt gesprek’ voeren (van minimaal 20 minuten!). Dat laatste leer je dan wel af, als je zo’n commerciële variant van de Jehova’s Getuigen aan de deur krijgt. Alhoewel Jehova’s Getuigen geen ‘Melba-toast-verrassingspakket’ bij zich hebben natuurlijk. Want mochten mensen niet in je verhaal geïnteresseerd zijn, dan heb je altijd iets te geven. Wat ze op kunnen eten. Toast.

Overjustificatie (jawel) bij Microsoft

Toen ik enkele maanden terug een presentatie kreeg te zien van de marketing rond een nieuwe Microsoft-telefoon, viel me hetzelfde op. De marketeers waren zo bang dat de ‘influencers’ (pfff wat een woord) die een paar maanden de telefoon mochten uitproberen niet positief waren, dat ze hen maar gingen omkopen. Om de paar dagen kregen ze cadeautjes, en de grootste twitteraars nog extra veel.

De grap is dat je op deze manier betaalt om het tegenovergestelde te bereiken: geld haalt namelijk de ‘intrinsieke motivatie’ (die van binnen zeg maar) van mensen weg. Want stel dat de mensen in de pilot de Microsoft-telefoon echt leuk gaan vinden, gaan ze zich misschien toch bewust of onbewust afvragen of dat door de cadeautjes komt: “Leuke telefoon. Of vind ik dat vanwege die gratis kerstboom van Microsoft?”. Serieus: een gratis kerstboom. Van Microsoft.

Dit noemen ze het overjustification effect (pfff): mensen letten méér op het effect van externe beloningen op hun gedrag dan van ‘interne’ beloningen: plezier. Dus zodra je ze geld geeft wordt dat de ‘motivator’, en zodra je het geld wegneemt vinden ze het niet leuk meer. Probeer het maar eens bij je kinderen. Nee, grapje. Overigens is dat ook de reden dat de Harvard Business Review onlangs haar excuses heeft aangeboden voor het bedenken van de managementbonus begin jaren ’90: niet vanwege het graaigedrag van vandaag de dag, maar omdat de financiële beloning de echte motivatie van mensen laat verdwijnen. Voor de bonushaters: Dan Pink laat het in dit geweldige TED-filmpje zien.

OK. Het wordt je als marketeer dus afgeraden/verboden om maillijsten in te slaan, of om Facebook-likes letterlijk te ‘kopen’. Dus wat is dan het meest logisch? Omkopen natuurlijk. Wat anders? De winactie, uw timeline staat er vol mee. Het is de moderne variant van de ‘loyalty card’, eigenlijk ook een misleidende term. Want met deze ‘gekochte loyaliteit’ kweek je geen echte banden, maar tijdelijke banden met mensen die tijdelijke banden ook interessant vinden. Precies: dezelfde mensen die nu op die winacties klikken. Nee, ik wijs hier niet een bepaald geslacht aan, er zijn ook mannen die dat doen.

Het nooit eindigende verhaal

Eén van de leukste films die ik als kind keek (eh, vaak) en later als vader (eh, ook vaak) is The Neverending Story, een verhaal over een kindje dat met een witte draak over een fantasieland vliegt. De hele film werkt toe naar het verschrikkelijkste moment: dat hij zijn 'true self' in een spiegel ziet. Laat ik niet teveel verklappen, maar er zijn duidelijke parallellen als je ziet wat er op dit moment met marketing gebeurt.

We hebben als marketeers in de loop van de tijd namelijk een muur tussen ons en onszelf opgebouwd (jawel), en het is net of we er heel veel moeite mee hebben dat die nu afbrokkelt. En dat terwijl reclame in de 19e eeuw ooit is begonnen (las ik laatst) zoals het nu wordt: om mensen eerlijk te informeren (nu heet het ‘content marketing’, pfff). In de loop van de 20e eeuw zijn we pas begonnen met het bouwen van ‘brands’ die we een bepaalde ‘positionering’ (gewenst imago) hebben meegegeven, waarachter we onszelf vervolgens verstopten. En ook nu proberen veel marketeers zich achter de transparantie van social media te verstoppen. Ik kan je vertellen: dat lukt niet. Hou maar op.

De onzekerheid bij win-acties

Je ziet het bijvoorbeeld als je kijkt naar de criteria voor een marketingaward, of als je meedoet aan een onderzoek over marketingtrends: de meetlat is nog steeds de oude. Er wordt gekeken hoe je je positionering bereikt, nu dan met social media. Er wordt gekeken hoe je de P van ‘promotie’ invult, nu dan met social media. Expert(!)bijeenkomsten over ‘branding’, nu dan met social media. Er wordt gekeken welke campagnes je hebt ingezet, terwijl conversatiegoeroe Steven van Belleghem terecht zegt: Social media beginnen vandaag en stopt nooit meer”. Een goede Facebook-winactie is goede marketing volgens deze maatlat.

Het doet me allemaal denken aan mijn puberteit: ik kon me niet voorstellen dat mensen mijn persoonlijkheid leuk vonden, het moest toch iets zijn wat ik voor ze deed dat ze contact met me wilden. Onzekerheid. Ik sta er ook altijd van te kijken: marketeers die adviseren: “Nee, likes moet je niet kopen, die moet je verdienen. Eh, met Facebook-winacties natuurlijk!”. Kan het misschien zijn dat mensen je liken omdat ze je liken? En nee, niet omdat ze dan iets kunnen winnen? Omdat je gewoon leuk bent? Likeable?

Margot had gelijk: je bent zelf een Facebook-winactie. Laten we de puberale onzekerheid eens achter ons laten en ophouden met die Facebook-winacties (of varianten daarop). Want ik vind ze verschrikkelijk irritant. Oh eh nee ik bedoel: zodat we onze ‘true self’ in de ogen kunnen kijken, en beseffen dat dat de mooiste en meest effectieve marketing oplevert. En ja, dat is eng.

Edwin Vlems
Marketing Manager / Adviseur bij Edwin Vlems B2B Marketing

Edwin Vlems is inbound specialist, hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe medewerkers. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Inbound Recruitment, Content Marketing en Employee Advocacy. Edwin kent de praktijk ook als Marketing Manager van Vencomatic. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl.

Categorie
Tags

33 Reacties

    Roy Pijnenburg

    Goed gezegd!


    6 maart 2013 om 10:52
    Edwin Vlems

    Bedankt Roy, ik meende al dat je er zo over dacht 🙂


    6 maart 2013 om 10:54
    Gijs Molsbergen

    Het gebeurd niet vaak, maar als je dan online een artikel leest en om de paar zinnen mee zit te knikken omdat je het eens bent met de schrijver, dan reageer ik ook graag om dat te laten weten. Nu nog hopen dat marketeers zich er iets van aan zullen trekken…

    Ik ben geen marketeer, maar ik denk wel dat een nieuwe benadering van mensen hoort bij nieuwe, sociale en interactieve media of netwerken. Facebook is verpest als je het mij vraagt. Het diende voor mij eerst als middel om met internationale vrienden contact te houden. Nu is het een middel dat mij meer spamt dan posts laat zien van vrienden.

    De advertenties hebben mij verdreven naar Google+, waar niet één advertentie te zien is. Nu mijn vrienden nog zover zien te krijgen 😉


    6 maart 2013 om 20:21
    Edwin Vlems

    Bedankt voor het compliment, Gijs, ik probeerde het inderdaad zo te schrijven dat mensen het herkenbaar zouden vinden.

    Ik ben wel marketeer en hoop dat ik over een paar jaar veel trotser op mijn vak kan zijn, zodra ‘outbound marketing’ is vervangen door ‘inbound marketing’. Oftewel, om Craig Davis te parafraseren, als we ophouden mensen te onderbreken bij wat ze leuk vinden, en ZIJN wat ze leuk vinden.


    6 maart 2013 om 20:30
    Bart van den Hout

    Eens, weer een mooie term, maar ik denk dat we met goede “content marketing” wel de oplossing in handen kunnen hebben. Content marketing waarbij oprecht gezocht wordt naar overlap tussen de behoeften van de doelgroep en de kennis/producten/diensten van een organisatie. Daarbij kunnen social media kanalen ingezet worden om de doelgroep/fans te voorzien van voor hen waardevolle content. Waardevol kan voor mij slaan op relevante (product)informatie, maar het kan natuurlijk ook gewoon gaan om pure entertainment of juist content die bijdraagt aan de profilering van de doelgroep zelf.

    Het vergroten van het aantal likes van een Facebookpage rondom een jeansfabrikant door met iPhones te gaan strooien is zinloos, toch zijn er nog steeds veel bureaus die op die manier snel willen scoren voor hun klanten.

    Wat voor mij in ieder geval vast staat is dat je mensen wilt bereiken met kwalitatieve content gelieerd aan je kennis/producten/diensten, daarin moeten ze geïnteresseerd zijn en daarvoor moeten ze je willen “liken/volgen”.

    Het belonen en/of aantrekken van die geïnteresseerden door hen af en toe kans te laten maken op een paar limited edition jeans lijkt me dan geen probleem.

    Goed stuk!


    7 maart 2013 om 10:06
    Edwin Vlems

    Bedankt Bart, je hebt het perfect verwoord! Als we maar niet de Microsoft-modus inschieten en bang zijn dat we vriendschap moeten kopen.


    7 maart 2013 om 13:15
    Gijs Molsbergen

    Inderdaad Edwin, daar geloof ik niet in. Een vriendschap bouw je op, die koop je niet 🙂


    7 maart 2013 om 19:41
    Anna

    Zeer interessant artikel!! Maar gebruik aub de volgende keer minder vaak dat pfff. (pfff, wat een woord)!


    8 maart 2013 om 10:49
    Edwin Vlems

    Pfff wat een reactie 🙂 Nee, ik begrijp wat je bedoelt Anna.


    8 maart 2013 om 10:51
    Mark Smit

    Prachtig artikel, we kunnen misschien nog wat leren van de Chinese GuanXi


    8 maart 2013 om 10:52
    Edwin Vlems

    Wat dan, Mark?


    8 maart 2013 om 10:55
    Bob Kern

    Ben het er wel redelijk mee eens, maar ik denk dat heel veel bedrijven deze “like, deel en win” acties puur gebruiken om naamsbekendheid te creëren.

    Op zo veel mogelijk Facebook pagina’s verschijnen en zo de naamsbekenheid te vergroten. Kan me ook bijna niet voorstellen dat ze hiermee daadwerkelijk denken dat mensen het bedrijf of de nieuwtjes die het bedrijf uitbrengt leuk vindt.

    Ik zie dit meer als reclame zoals op tv of banners op internet. Je wilt even de aandacht en je naam laten zien. En het werkt op zich wel want als er iets gratis is zijn we d’r met z’n allen bij!


    8 maart 2013 om 11:48
    10a

    Hèhè, eindelijk iemand die het begrijpt. Gekmakend die platte, korte termijn marketingbullshit, schreeuwend om aandacht met loze beloftes. Het gaat niet om wat je ‘verzint’, maar om wie je bent en waar je voor staat. Net als in het echte leven. Hoe ver zijn we van onszelf verwijderd dat we dat niet (meer) begrijpen?


    8 maart 2013 om 11:52
    Edwin Vlems

    @Bob: als je strategie ‘hit and run’ is, zijn platte acties inderdaad te rechtvaardigen. Maar een band opbouwen met klanten (de bezitters van jouw salaris) doe je er volgens mij niet mee…

    @10a: mooi gezegd. Wel grappig dat je jezelf 10a noemt, wie ben je? 🙂


    8 maart 2013 om 11:58
    10a

    10a = Tina 🙂


    8 maart 2013 om 12:00
    Gijs Molsbergen

    @Bob, naamsbekendheid genereren? Ik denk dat de meesten het doen voor data-verrijking en -koppelingen met andere bekende data…

    Data is goud tegenwoordig, en dat zorgt ook voor belangrijke ethische discussies.


    8 maart 2013 om 12:37
    Bob Kern

    @Edwin: Ben ik met je eens, zoals ik al zei: Kan me ook bijna niet voorstellen dat ze hiermee daadwerkelijk denken dat mensen het bedrijf of de nieuwtjes die het bedrijf uitbrengt leuk vinden. Maar de naam is wel weer in beeld geweest en blijft onbewust toch hangen.

    @Gijs: Bedrijven die er verstand van hebben wel, maar de grote meerderheid zit gewoon op Facebook “omdat het kan”. Ze zullen voornamelijk zoveel mogelijk hun naam willen spammen zoals reclames over het algemeen op radio of tv doen.

    Begrijp me niet verkeerd, ik ben het ermee eens dat deze tactiek niet werkt als je een band wilt opbouwen met je doelgroep. Maar als bedrijf kan dit wel snel werken om je naamsbekendheid de wereld in te smijten. Al zien mensen het maar één keer, het wordt toch opgeslagen…


    8 maart 2013 om 13:28
    Monique Bouwkamp – Eigenaar Beads & Basics

    Helemaal mee eens! Gek om van te worden die win en share acties, bij mij worden ze dan ook altijd aangevinkt als spam! Het is tenslotte tegen de facebook regels dus ik heb de stiekeme hoop dat als meer mensen dit doen Facebook meer pagina’s op zwart gooit.. Dan is het snel gebeurd met dit soort acties.

    Voor mijn eigen bedrijfs pagina gebruik ik de apps van Offerpop (mag je hier wel reclame maken? 😉 Er zit wat meer tijd in maar dat hoort ook zo als je nieuwe klanten wilt trekken. En de acties die je kunt doen zijn veel leuker. Zo ben ik nu bezig met een foto wedstrijd (ik verkoop sieraden onderdelen en er moet een sieraad worden ingestuurd) en krijg hier hele leuke reacties op. Mensen vinden het echt leuk om mee te doen en liken en sharen uit zichzelf 🙂

    Natuurlijk valt er wat te winnen maar ipv de iphone/ipad/bladiebla kunnen mensen een promotiepakket winnen om hun sieraden business in de spotlights te zetten. Natuurlijk spreekt dit veel minder mensen aan, maar volgens mij heb je veel meer aan 100 mensen die je bedrijf echt leuk vinden, precies je doelgroep zijn en ‘ambassadeurs’ kunnen worden, dan 10.000 mensen die je een paar dagen liken omdat ze een of andere gimmik kunnen winnen..

    Zijn er nog meer marketeers die voorbeelden hebben van acties die wél leuk zijn?

    En bij deze roep ik ook iedereen op die SHARE & WIN ACTIES ALS SPAM TE MARKEREN (als je met je muis op de post staat verschijnt er in de rechter bovenhoek een drop down pijltje waar je dit aan kan geven)

    Misschien zijn we er dan snel genoeg weer van af 🙂


    8 maart 2013 om 14:17
    MichelK

    Geweldig stuk. Had qua inhoud door mij

    Geschreven kunnen worden. Denk er exact hetzelfde over.

    Het klimaat op facebook wordt door dergelijke

    Bedrijven volledig verpest. Mensen hebben hun

    Totale tijdlijn gevuld met like en win acties.

    Je kunt je afvragen of zo’n persoon zichzelf nog wel leuk

    Vindt…

    Steven van Belleghem is overigens mojn grote

    Inspirator op dit gebied, en kan iedereen zijn boeken

    Aanbevelen!!!


    8 maart 2013 om 14:48
    Ronald

    Helemaal eens met het artikel en goed verwoord. Ik ben het ook met Bob eens dat het vaak niet gaat om ‘verbinden’ maar om de ‘quick win’ zoals naamsbekendheid is, dataverrijking of wat dan ook.

    Daarom denk ik ook dat deze kortzichtige ‘share & win’ tactieken vanzelf weer zullen verdwijnen omdat ook consumenten langzaam steeds meer aversie gaan krijgen. Het is (hoop ik) een fase waar we doorheen moeten.


    8 maart 2013 om 15:33
    Edwin Vlems

    Bedankt Ronald en Michel. En Monique bedankt voor de spam-tip, wist ik niet. Je reclame zal ik dan door de vingers zien haha, alleen al omdat je laat zien wat de toekomst volgens mij is: je mag promoten als je eerst ‘geeft’. Het is wat Seth Godin bedoelde met ‘Permission Marketing’ volgens mij.


    8 maart 2013 om 15:48
    Monique Bouwkamp

    @Bob Leuk filmpje van de Ikea actie.. Nog steeds behoorlijk gericht op winnen en gratis, maar Ikea heeft het voordeel dat vrijwel iedereen tot hun doelgroep behoort en veel mensen sowieso al ‘feeling’ met het product hebben.

    Voor een onbekendere winkel zou het waarschijnlijk geen goede actie zijn maar voor een gevestigd merk als ikea is het een goeie manier om weer even in the picture te zijn.


    8 maart 2013 om 17:34
    Paul Haarman

    Ik ben het met je eens Edwin, alle ruggesteun moet vanuit binnenuit komen. Dat geldt niet alleen voor Facebook Likes maar ook voor linkbuilding wat in de SEO wereld vaak het buzz-woord is. Linkbuilding werkt op de lange termijn niet, Google beschouwt het terecht als artificieel en het is niet de weg naar meer bezoekers. Datzelfde geldt voor Likebuilding en Follow Volume Seekers op Twitter. Maar er zit ook een andere kant aan ruggesteun. Echt tevreden klanten geven vaak bewust geen ruchtbaarheid aan hun goede ervaringen. Ze willen het liever voor zich houden. Ze willen wel een blogpost liken of rondzenden via Twitter omdat ze het artikel waarderen (ik doe dat met dit artikel ook) maar ze vertellen echt niet aan anderen dat ze 50% meer orders hebben nadat ze de aanpassingen van een SEO en marketingspecialist hebben doorgevoerd. Ik begrijp dat overigens maar al te goed (en ik heb er al lang mee leren leven).


    9 maart 2013 om 15:13
    Edwin Vlems

    Je hebt gelijk, Paul, het gaat niet alleen om likes kopen, het is veel breder. Gary Vaynerchuck zei ooit “Marketing ruins everything” en ik hoop dat ‘marketing’ daar eens mee ophoudt.


    9 maart 2013 om 15:40
    Ad Gerrits

    Goed artikel! Ik ben in dienst van een overheidsorganisatie waar met gemeenschapsgeld wordt gewerkt. Naast de redenen die je al noemt, vind ik dat je daar dubbel terughoudend moet zijn om mensen betaald te verleiden. Maar toch is het soms de vraag hoe principieel je moet zijn. Wat als je constateert dat Facebook advertenties effectiever zijn dan traditionele methodes (bijv. printadvertenties en folders) die nog ‘gewoon’ worden gebruikt? En hoe erg is het om de opstartfase van je community wat te verkorten door er een beetje geld tegen aan te gooien (ik zeg bewust ‘een beetje’ want met weinig geld kun je al behoorlijk wat doen)? Ik behoor zelf tot de idealistische tak en zit nog op het nul euro spoor, maar het moet natuurlijk niet naïef worden.


    10 maart 2013 om 11:54
    Jeffrey Schipper

    Een prima stuk hoor, maar mis ik het punt van al die irritante impliciete afwijzingen naar theoretische termen? Ik hoop toch oprecht dat deze basistermen wel bekend is bij het publiek van marketingfacts. Dat ‘pff’ enzo is echt niet nodig.


    10 maart 2013 om 18:39
    Edwin Vlems

    Bedankt voor je reactie Jeffrey. Die pfff was wat irritant inderdaad, wat betreft het taalgebruik: ik probeer altijd wel zo te schrijven dat iemand met een bepaalde basiskennis het begrijpt. Ik heb zelf ook een hekel aan wollig taalgebruik, het lijkt vaak of mensen er iets mee proberen te verbergen.


    10 maart 2013 om 19:49
    ilse

    Hallelujah to that!


    11 maart 2013 om 12:36
    Edwin Vlems

    Praise the lord!


    11 maart 2013 om 13:57
    Marjon

    Mooi samengevat Edwin!

    Toen ik het las was het alsof ik m’n eigen gedachten hierover aan het lezen was.

    Nu hopen dat iedereen de acties snel helemaal zat is!


    12 maart 2013 om 07:53
    Edwin Vlems

    Ja, ik had jouw gedachten ook als bron voor het artikel gebruikt 🙂


    12 maart 2013 om 07:57

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief