De onmogelijke opgave: hoe verleiden we consumenten tot duurzame mode, zelfs als Patagonia faalt?

In deze blogpost gebruiken we de inzichten uit een systematische review van 465 wetenschappelijke artikelen over sustainable fashion (Mukendi et al., 2020). Deze review splitst de aanpak in twee fundamentele strategieën: de pragmatische en de radicale benadering. We richten ons specifiek op de interventies binnen deze twee stromingen, van mainstream marketing tot het aanleren van reparatievaardigheden, en concluderen dat alleen een combinatie van beide de sleutel is tot echte, zinvolle verandering.

De pragmatische benadering: werken binnen het systeem

De pragmatische verandering (Pragmatic Change Approach) werkt binnen het bestaande systeem en het dominante sociale paradigma. Het doel is om belanghebbenden aan te moedigen om het ‘beter te doen’ door gebruik te maken van bekende taal rond consumptie en productie. Binnen deze pragmatische hoek worden (marketing)interventies ingezet om de consument te verleiden, om sustainable fashion (SF) mainstream te maken. Dit gebeurt via de meer traditionele (retail)marketingmethoden. De focus ligt dan op acties van de retailers en het aanmoedigen van mensen om meer SF te kopen in plaats van fast fashion of conventionele kleding.

Interventies om de consument te verleiden zijn:

• Mainstream branding: merken gebruiken traditionele methoden, zoals fysieke winkels en e-retailing, net als hun niet-duurzame tegenhangers. Suggesties zijn onder meer het promoten van modegevoeligheid (fashionability), het positioneren van SF als een sociale norm, het benadrukken van hedonische voordelen of een luxe merkervaring, en het inzetten van celebrity endorsement. Zo maakt Veja sustainable sneakers, positioneert deze als modieus en hip en verkoopt de sneakers via modieuze retailers om zodoende duurzaamheid onderdeel te laten worden van een fashion look en niet van een niche.
• Sociale media als kanaal: sociale media worden gezien als meest gebruikte kanalen om consumenten te bereiken. Het promoten van SF hierop kan de aankoopintentie, positieve attitudes en self-efficacy van consumenten verhogen. Een voorbeeld zijn de TikTok #slow fashion communities.
• Communicatie: Het is van cruciaal belang dat SF-merken transparant en ‘open’ zijn, hoewel de ondoorzichtige aard van SF de kans op greenwashing tot een belangrijk aandachtspunt maakt. Voorbeelden zijn het Work in Progress Report van Patagonia, Auping Impact Report, het Impact rapport van sieradenmerk A Beautiful Story.

De uitdaging: als pragmatische interventies er niet in slagen consumenten echt te onderwijzen over SF, bestaat het risico dat consumptiepatronen simpelweg worden herhaald, waardoor het dominerende sociale paradigma wordt versterkt.

De radicale benadering: het systeem uitdagen 

De radicale verandering (Radical Change Approach) richt zich op transformatieve praktijken die buiten of tegen het bestaande systeem en de mainstream consumptiecultuur werken. De focus ligt op nieuwe manieren om waarde te creëren in zowel persoonlijke levens als bedrijfsstructuren. Binnen deze radicale hoek worden (marketing)interventies ingezet om de bredere bevolking door middel van langdurige levensstijl- en gedragsveranderingen te beïnvloeden, vaak georganiseerd door niet-commerciële instanties (zoals NGO’s).

Interventies om de levensstijl (langdurig) te veranderen zijn:

• Longitudinale interventies: bij deze interventies worden deelnemers uitgedaagd om gedragsveranderingen door te voeren, zoals het onthouden van kledingconsumptie (fashion detox) of het aanmoedigen van creativiteit om persoonlijke stijl te ontwikkelen. Een voorbeeld is mijnStijliD van MilieuCentraal.
• Vaardigheidstrainingen: deze interventies richten zich op het aanleren van praktische vaardigheden, zoals upcycling en herontwerp. Ook basisvaardigheden zoals naaien zijn essentieel voor het cultiveren van een cultuur van repareren. Deze vaardigheden kun je leren bij Repair Cafés en bij Bever.
• Campagnes en kritiek: campagnes die merken bekritiseren (shaming brands) wegens onethisch gedrag, kunnen consumenten aanmoedigen kritischer te zijn en de aankoopintentie in de toekomst verminderen. Dit moedigt duurzamere consumptie aan. Een voorbeeld is Detox My fashion van Greenpeace.
• Samenwerking en beleid: richt zich op het mobiliseren van diverse belanghebbenden (overheid, NGO’s, consumentengroepen) om structurele barrières (zoals gebrekkige recyclinginfrastructuur) aan te pakken en gedragsverandering te beïnvloeden. Een voorbeeld is het pilot project Reflow: streams of textile through the city in Amsterdam. 

Conclusie: een gedeelde toekomst

Het fundamentele verschil in beide benaderingen is als volgt: bij de pragmatische benadering ligt de nadruk op het aanmoedigen van mensen om ‘beter te kopen’, dus van fast fashion over te stappen op duurzame kleding, bij de radicale benadering ligt de nadruk op het aanmoedigen om ‘helemaal niet te kopen’ of om alternatieve consumptievormen aan te gaan.

Voor een duurzame modetoekomst is een gezamenlijke aanpak nodig. De (marketing)interventies vanuit de pragmatische benadering kunnen sustainable fashion toegankelijk en wenselijk, ‘mainstream’ maken, terwijl de interventies vanuit de radicale benadering de culturele en praktische stappen moeten faciliteren, zoals het aanleren van reparatievaardigheden, die nodig zijn om de consument daadwerkelijk een duurzame levensstijl aan te laten nemen.