“De machine-metafoor van merkcultuur moet worden losgelaten”

Alles wat te maken heeft met het merk en de mensen, valt tussen marketing, HR en corporate communicatie in.

15 maart 2023, 07:00 2083 x gelezen

Het is maar 1 van de vele sterke quotes van slechts een van de vier sprekers van de Future of Marketing van 9 maart, van Dr Joost Verhoeven in dit geval. Employee experience, employer branding, internal branding, het zijn onderwerpen waar HR-management, communicatie en marketing elkaar raken en soms ook met elkaar over in de knoop komen. Prachtig onderwerp voor een NIMA Toekomst van Marketing lunchbreak.

Vier experts en auteurs uit de beroepspraktijk, de consultancywereld en de wetenschap kruisten de degens tijden het Future of Marketing webinar dat NIMA organiseerde op dinsdag 2 maart. En of Luuk Ros, mijn co-hoofdredacteur bij Marketingfacts, dat even in goede banen wilde leiden…. Het werd een prachtig gesprek, met een veelheid aan aangestipte onderwerpen maar stampvol met voorbeelden uit de beroepspraktijk, want met onderstaande gasten:

  • Lara Molendijk – Brand Consultant bij new growth strategies in Amsterdam én voorzitter van de NIMA Internal Branding Community.
  • Joost Verhoeven – Universitair docent medewerkerscommunicatie aan de Tilburg University en voorzitter van SWOCC. Schreef SWOCC-publicatie ‘Medewerkers als merkdragers’.
  • Rik ten Wolde – Senior Marketingmanager Klantsucces & Werkgevermarketing bij AFAS Software én Bestuurslid van de NIMA B2B Community.
  • Leon Jansen – Zelfstandig ondernemer bij zijn eigen bedrijf K2O Business Strategy & Marketing. Nam in de afgelopen twee Marketingfacts Jaarboeken het hoofdstuk over het marketingteam onder zijn hoede, en doet dat voor de nieuwste editie andermaal. 

De drie grote vragen

Om de grote topics even snel plat te slaan hoopten we met onze vier gasten antwoord te krijgen op drie grote vragen (en subvragen) die dicht op het hoofdonderwerp zitten:

  • Employer branding en de P van personeel: Hoe kom ik aan goede mensen, welke rol speelt employer branding en hoe hou ik de (goede) mensen bij me?
  • Welke rol spelen medewerkers voor mijn merk en welke invloed kunnen ze hebben om bij te dragen aan mijn business. Welke rol speelt internal branding? Hoe zorg je ervoor dat iedereen je merk in- en uitademt?
  • Employee Advocacy: Zijn mijn medewerkers zelf een kanaal? 

Met de krapte op de arbeidsmarkt is de P van personeel een belangrijk agenda topic voor het bedrijfsleven: hoe zorg je aan de ene kant dat je de juiste mensen aantrekt en hoe zorg je er ook voor dat je de kikkers in de emmer houdt? En als je ze dan binnen hebt gehouden, hoe laat je ze dan naar buiten toe shinen zodat ze als een magneet toekomstige werknemers gaan aantrekken?

Snacks & Soundbytes 

Onderstaande snacks en soundbites zien natuurlijk vooral het digitale daglicht om jou te overtuigen om bovenstaande video lekker rustig terug te kijken. We lichten ze uit per gast.

Leon Jansen
“Segmenteren, targeten, de long & the short, het geldt allemaal al op het gebied van employer branding. Marketingskills worden overgedragen aan de HR-afdeling, en HR en marketing worden deels al samengevoegd bij sommige bedrijven. Aan merkbeleving zijn, helemaal in de dienstensector, mensen gekoppeld.”

Lara Molendijk
“We hebben nieuwe inspirerende voorbeelden nodig. Jumbo doet het goed op het gebied van internal branding, ze voeren de vriendelijkheid door naar buiten. Hallmark is ook een mooi voorbeeld. Internal branding is niet iets waar je eventjes een programma tegenaan gooit. Je bent continu aan het bouwen aan een merk”.

Joost Verhoeven
“Mensen zijn geen machines. Merkcultuur groeit, door met respect met mensen om te gaan. De machine-metafoor moet worden losgelaten. We kunnen beter een groeimetafoor hanteren. Een zaadje wordt een plantje en dat plantje moet je water blijven geven om te groeien.”

“Het wordt in tijden van krapte moeilijker om mensen te vinden die aansluiten bij je merkwaarden. Bij mensen waar de fit minder sterk is, moet je de merkwaarden intrainen. Bij grote luchtvaartmaatschappijen gebeurt dat allang. Bij KLM heet dat blauw verven. De uitdaging is om in die training aan te geven hoe de vertaalslag eruit ziet van merkwaarde naar gedrag.”

Rik ten Wolde
“Net zoals marketing, is investeren in je merk een lange termijntraject. Deze tijd is het moment om innovatief te blijven denken. Je moet dus durven investeren in mensen. En dat is een langetermijnvisie en geen korte termijn ratrace. Ja, dat gaat over leiderschap, over strategie en over keuzes maken. We hebben geen secret potion over ons heen gegooid. Jij kan dit stiekem ook. Het is de optelsom van de keuzes die in het verleden zijn gemaakt.”

Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!