De kracht van sympathie

De kracht van sympathie

Het is voor mij de week waarin duidelijk werd dat sympathie een belangrijke factor is om dingen bij mensen gedaan te krijgen. Nadat eerder Tony Chocolonely liet zien dat goed opgebouwde underdogsympathie een groot goed is waar je zorgvuldig mee om moet gaan volgde deze week het nieuws over de Catalaanse zaak en de Vega-slager. Ja precies, wat hebben die dingen nu met elkaar te maken?

Barcelona is zo’n beetje de nummer één bestemming als het gaat om een weekendje weg. Er zijn veel mensen die louter goede herinneringen aan de stad hebben. Ik ook, ik kom er zo vaak mogelijk. Ik heb die stad in mijn hart gesloten. Ik houd van die stad die voor mij alles in zich verenigt wat een stad kan hebben. Van het strand tot de avontuurlijke middeleeuwse binnenstad. Het is waarschijnlijk ook daarom dat het mij zo bezig houdt. Niet alleen de stad is populair, ook de voetbalclub Barcelona kent wereldwijd miljoenen fans die de club roemen om het hartstochtelijke spel. 

Toeristische sympathie

Hartstocht en trots hadden voor de bezoekers en fans van Barcelona toch vooral een romantische context. Deze week kreeg het begrip “trots” plots een nieuwe lading. Trots als in romantisch, werd trots als in nationalistisch. Ik werd getroffen door overweldigende sympathie voor de Catalaanse onafhankelijkheidszaak. Sympathie, waarschijnlijk opgebouwd door vele jaren van positieve toeristische ervaringen, vond zijn weg naar de sociale media en de traditionele media. 

Toeristische sympathie, iets anders kan je er moeilijk van maken, want de emotie rondom het onafhankelijkheidsstreven van een op dat moment nog nationalistische minderheid is minder ingegeven door feiten of de mogelijke gevolgen voor de meerderheid van de bevolking. Niet dat je rampen kan voorspellen, maar je kunt immers moeilijk overzien wat er gebeurt als zo’n regio plots geen onderdeel meer is van Europa of de Euro. Als zo’n regio een eigen munt krijgt, eigen grenzen, een eigen leger en eigen voetbalcompetitie. 

Nog maar te zwijgen over de mensen, laten we voorzichtig zeggen: de andere helft, die geen podium kregen en krijgen om van zich te laten horen. Misschien zijn ze wel bang, het vergt immers nogal wat moed om tegen de mainstream media in te gaan. 

Er bestaat sympathie voor het kleine hartstochtelijke Catalonië versus de autoritaire bureaucraten uit het veel minder toeristische Madrid. Overigens ook een meer dan geweldige stad die het bezoeken meer dan waard is. Ja, er bestaat zowaar, als een donderslag bij heldere hemel, een brede Nederlandse sympathie voor de nationalistische gevoelens van een kleine groep. 

Buma versus Piqué

In een tijdperk van het slopen van grenzen en het delen van alles wat materieel is. In het tijdperk van het internet en WiFi bestaat er zomaar sympathie voor mensen die grenzen in ere willen herstellen. Die zich willen afscheiden van de rest, omdat de eigen identiteit waardevoller wordt gevonden dan de identiteit van de buren. Mensen die de eigen identiteit boven solidariteit met de groep stellen. Ja, die gevoelens verbaasden mij. 

Het was immers bijna dezelfde week dat het aanwakkeren van nationalistische gevoelens met het verplicht invoeren van kennis van het volkslied en een verplichte schoolreis naar het Rijksmuseum, om ons collectieve nationalistische gevoel een impuls te geven, door ongeveer dezelfde mensen volledig werd afgefakkeld. Hoe kan het ene nationalisme zo sympathiek zijn en het andere nationalisme zo fout?

Een boodschap van Buma voelt kennelijk nogal wat minder sympathiek dan een boodschap van de sympathieke huilende Piqué, voetballer van FC Barcelona. Nu is Buma ook de baas van het spul die met een top-downboodschap komt. Dat werkt misschien wel averechts op onze anti-autoriteitspier waardoor we de inhoud van de boodschap niet meer horen en al bij voorbaat afwijzen.

Sympathie is een krachtig wapen dat het “gewoon” nadenken misschien wel uitschakelt.

Toch was de boodschap van de voetballer over zijn nationalistisch gedreven Catalaanse gevoelens echt vergelijkbaar met de nationalistische denkwens van Buma. Of de boodschap van Trump “Make America Great Again” of May, die kapitaliseert op de nostalgische nationalistische gevoelens van de Britten. 

En ja, het verbaasde mij ook dat er in de media nagenoeg geen mensen sympathie toonden voor de stille meerderheid die niet gestemd had. Niet gestemd, misschien wel omdat ze zich gewoon wel aan de wet hielden. Die achter de gordijnen getuige waren van mensen die de wet negeerden en merkwaardig genoeg de sympathie van de wereld aan hun zijde kregen. Rijden door een rood stoplicht werd zomaar door de internationale gemeenschap goedgepraat. 

Kipstuckjes

Sympathie is een krachtig wapen dat het “gewoon” nadenken misschien wel uitschakelt. Dat zagen we deze week ook bij de vegetarische slager. De slager kreeg een verbod om de suggestie van vlees uit zijn producten te verwijderen. De sympathisanten kwamen vrijwel direct in actie:

De Vegetarische Slager moet van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit een groot aantal productnamen veranderen. Het gaat om productaanduidingen als 'visvrije tonyn', 'kipstuckjes' en 'gerookte speckjes'."Die namen zijn misleidend en dat is een overtreding van de Warenwet", zegt een woordvoerster van de NVWA. De Vegetarische Slager heeft tot maart volgend jaar de tijd om de productnamen te veranderen.” - NOS

Nu kan je zeggen dat het gaat om klein bier. De vegetarische slager is een sympathiek idee in een tijd dat de vleesindustrie met zijn slechte imago onder een vergrootglas ligt. De sympathie voor de slager is zo groot dat vega-ambassadeurs mensen die boodschap van de vega–slager niet begrijpen of onjuist vinden, publiekelijk voor dom worden uitgemaakt. De slager blaast handig zuurstof in het vuurtje door de stellen dat hij het slachtoffer is van de vleeslobby. Met succes inspelen op het gevoel van de underdog. Het zou natuurlijk kunnen maar het gaat echt om klein bier. 

De vegetarische slager zet mensen willens en wetens op het verkeerde been door een product aan te bieden dat niet klopt. Er zit gewoon nul kip in zijn kipstuckjes. Dat refereren aan een vleesproduct is echt niet zomaar een los ideetje. Het brein achter de vegetarische slager, de zeer succesvolle marketingman Niko Koffeman, weet precies waar hij mee bezig is. Hij staat op het punt om het vleesloos vlees-concept verder uit te rollen met Unox. Ja, die van die rookworsten.

De Vegetarische Slager, wil samen met Unox Vegetarische Gehacktballetjes produceren. Gelukkig maar dat de NVWA ingrijpt, voor maart moet het soja- en bonenverwerkende bedrijf de namen hebben aangepast.” - Quote 

Er wordt van alles bijgesleept van zigeunerschnitzels waar geen zigeuners in zitten tot een berenhap waar geen beer in zit. De slager zelf verdedigt zijn zaak door te stellen dat kunstgras ook geen gras is. Hij vergeet te melden dat het om voeding gaat en als het om voeding gaat hebben we gewoon afspraken met elkaar. Dat die afspraken merkwaardig zijn en misschien wel niet deugen, laat ik even in het midden. Er valt immers van alles te zeggen voor het niet deugen van een wet die een product beschermt dat appelsap heet, maar waar in werkelijkheid maar 2 procent echt sap van appels in zit. 

De sympathie voor Tony Chocolonely, de Catalanen en De Vegetarische Slager hebben een overeenkomst: sympathie is maakbaar en in de meeste gevallen het werk van marketeers.

Calimero

De sympathie wint het ook hier van het verstand. Ik ben geen vegetariër, maar hoor bij de groep die vindt dat je heel verstandig met vlees om moet gaan. Ik ben blij met een wet die helder probeert te maken dat wanneer een bepaald product genoemd wordt, er ook daadwerkelijk een percentage van dat product in zit. Dat niet alleen, klachten worden serieus behandeld. Ik ben blij dat dat iemand controleert of er iets van paddenstoelen in de paddenstoelensoep zit of iets van kip in mijn kipburger. Als ik een reep chocola van Tony koop, is het handig dat er echt ook iets van chocolade in zit. 

Ik denk dat ook de vegetariërs onder ons niet blij zijn als blijkt dat er kippenbouillon in de pompoensoep zit, ook al is het maar 2 procent.

De sympathie voor Tony Chocolonely, de Catalanen en De Vegetarische Slager hebben een overeenkomst: sympathie is maakbaar en in de meeste gevallen het werk van marketeers. En ja, politiek is ook marketing. Politiek is niets anders dan het bespelen van de media met woorden. Met de juiste marketingingrediënten is het nog steeds mogelijk om gevoelens te bespelen en om mensen als ambassadeurs voor je zaak te mobiliseren.

Klein versus groot, de positie van de underdog is nog steeds een belangrijk basisconcept voor alle marketeers om sympathie voor je merk op te wekken. Deze week konden we zien hoe krachtig die concepten nog steeds werken. Zoals Calimero al zei “want zij zijn groot en ik is klein en dat is niet eerlijk”.  

Credits afbeelding: anggarfer, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Voor mij voelt dit betoog toch wat weinig evidence-based. Niet duidelijk is namelijk bij wie de sympathie voor de genoemde Calimero's precies is, en ook niet in welke mate. Ja, we zien op twitter en social media uitingen van steun voorbij komen voor Tony, de Catalanen en De Vegetarische Slager, maar ik bespeur ook veel kritische geluiden. En die denken niet zozeer in termen van Calimero maar eerder in een storend uitvergroot slachtofferschap.

    Als we bijvoorbeeld kijken naar de Vegetarische Slager: veel mensen vinden dat voor de Vegetarische Slager dezelfde regels moeten gelden als voor andere producten. Teneur: we kunnen ons bij Keuringsdienst van Waarde wel kapot lachen om Angus-vlees dat nog maar 16% genetisch Angus-materiaal heeft en daarmee nog steeds Angus genoemd mag worden, maar als we dat met z'n allen dus slecht en oneerlijk vinden, dan is nep-kip dus ook geen kip en mag je het niet zo noemen. Steeds meer mensen realiseren zich dat het produceren van veilig en betaalbaar vlees een vak is en niet iedereen zomaar met een soortnaam aan de haal mag gaan. En mensen realiseren zich dat er categorieën nodig zijn met goede namen die nuttig zijn om controle te kunnen uitoefenen op veiligheid en kwaliteit. Daarmee mag de Vegetarische Slager dapper zijn Asterix-dorpje positionering uitventen hoor, maar of hij daarmee Calimero-sympathie heeft? Mwa.

    Zelfde geldt voor Tony Chocolonely: terecht stellen journalisten en kritische burgers dat Tony z'n marketingtrucs binnen het betamelijke houdt, en vindt dat de mooie doelstellingen Tony niet legitimeert om zich niet aan betamelijk communicatie gedrag te houden. Is Tony hiermee een sympathieke Calimero? Nee. Eerder een sufferd die zijn goodwill bij belangrijke partijen (pers!) verspeelt.

    Misschien is het juist wel interessanter om te zien dat de Calimero-positionering eindelijk op z'n retour aan het raken is, omdat mensen dankzij internet veel sneller informatie tot zich kunnen nemen waarmee de hele Calimero-positionering als een kaartenhuis in elkaar dondert... Daarmee wordt het Calimero-effect juist GEEN houdbare constructie van MARKETEERS, maar zal die zich alleen nog maar kunnen voordoen als er echt een Calimero (of David tegen Goliath) - situatie is. Ik hoop er echt op!

    geplaatst op

  • Dag Chris

    Dank voor je reactie. Klein versus groot het aannemen van de rol van de underdog. De vegetarische slager versus de vleesindustrie, Tony versus Nestlé en de Catalanen versus het machtige Spanje. Je hebt het idee dat de consument daar doorheen prikt. Je vond het wat weinig evidence based. Voordat ik het stukje tikte neusde ik wat rond op Google. Ik vond er voldoende onderbouwing om ervan uit te gaan dat ik niet helemaal op glad ijs zat.

    Why Do People Support Underdogs And Find Them So Appealing? Science News. https://www.sciencedaily.com/releases/2007/12/071219155445.htm

    The Psychology Behind Our Love Of Underdogs. http://www.refinery29.com/why-we-love-underdogs

    Capitalizing on the Underdog Effect. Harvard Business review https://hbr.org/2010/11/capitalizing-on-the-underdog-effect

    The Underdog Effect: The Marketing of Disadvantage and Determination Through Brand Biography. Harvard Business school. http://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=38185

    The Psychology and Neuroscience of the Underdog Effect. Learning to go. https://learningtogo.info/2016/05/03/the-psychology-and-neuroscience-of-the-underdog-effect-why-were-all-leicester-city-football-fans/

    The underdog effect: Definition, limitations, and motivations. why do we support those at a competitive disadvantage? University of South Florida. http://scholarcommons.usf.edu/etd/2899/

    geplaatst op
  • Ha Tadek, dank voor je reactie, moest smakelijk lachen! Is al een tijdje geleden dat ik een 'ad auctoritatem' op me af gegooid kreeg (zie: https://nl.wikipedia.org/wiki/Beroep_op_autoriteit ). ;-)

    In ieder geval was mijn punt niet dat een Calimero-effect niet bestaat. Mijn punt is vooral dat je een Calimerootje (als ik het zo mag noemen) niet lang volhoudt als je met deze allerlei falsifieerbare onzin probeert te verdedigen. Geheel in de traditie van Ries & Trout: een postionering kies je op basis van het kunnen volhouden van de strijd vanuit die positie, en als je dit met middelen doet die overduidelijk oneigenlijk en niet-echt zijn dan hou je je positie niet in stand. Dát is wat internet en social media in marketing zo disruptive maakt. Het zou dus slimmer zijn als onze vega-slager zijn Kiphstuckjens gewoon nep-kip noemt. Dan weet iedereen wat het is. En als marketeer mag hij er dan best "smaeckelijcke nep-kip" van maken als dat leuker klinkt ofzo. En laat Tony de oprechte chocoladeboer maar eens uitleggen wat ze vinden van grootkapitaal en de mogelijk- en onmogelijkheden die er aan verbonden zijn. Kijken of ze nog steeds een Calimero zijn ;)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.