De kracht van een flexibele briefing: 5 praktische tips

Hoe je van het meest onderschatte onderdeel van een project de sleutel tot succes kan maken

Je hebt alles netjes gedocumenteerd. De doelstellingen waren helder. De keuze voor het bureau daar was iedereen het mee eens. Maar toch heb je bij de oplevering van het project een onbehaaglijk gevoel. Het budget is overschreden, de communicatie verliep moeizaam en van enkele functionaliteiten had je iets meer verwacht. In dit artikel ga ik aan de hand van 5 praktische tips in op misschien wel het meest onderschatte onderdeel van een project; de briefing. De briefing vormt de basis van je project en zeker ook van de samenwerking die je met een bureau aangaat. Regelmatig wordt er voorbij gegaan aan de relevantie van die briefing en dat is absoluut zonde omdat daarin de sleutel ligt voor een succesvol project.

Belangrijke stappen

Wanneer je binnen een organisatie verantwoordelijk bent voor het initiëren en uitvoeren van een online project, dan wil je dat uiteraard in goede banen laten verlopen.Natuurlijk wil je eerst het vraagstuk goed begrijpen en kijk je naar de expertise die er intern beschikbaar is. Vervolgens worden de randvoorwaarden duidelijk op papier gezet zodat de interpretatie van het vraagstuk bij iedereen gelijk is. Tegen de tijd dat je de hulp in gaat roepen van bureaus zijn er al heel wat stappen gemaakt. Stappen die je ook goed over dient te brengen bij de bureaus, zodat zij deze in acht nemen binnen hun voorstel. Maar is dit allemaal wel zo effectief? Het bureau heeft vaak veel kennis in huis over je vraagstuk op basis van hun ervaring en zou deze ook graag inpassen in het project. Met een flexibele(re) briefing is het mogelijk om zowel de effectiviteit van het proces te vergroten en tevens een beter resultaat te behalen.

Een bureau inschakelen

Of de eerder geschetste situatie overeenkomt met jouw projecten of niet, er zal altijd een moment zijn waarop je als bedrijf om de tafel gaat met een bureau of het bureau voorziet van een briefing. Op dat moment komen de specifieke klantvraag, de context van de vraag, de expertise van het bureau en het budget samen. Dit is het startpunt van een belangrijke samenwerking. Een samenwerking die op korte termijn waarschijnlijk allereerst gaat over deadlines, budgetten en functionaliteiten, maar waarbij je ook al wilt kijken naar vertrouwen, strategie en een duurzame samenwerking voor de lange termijn. Het is zaak om het momentum van de briefing goed te faciliteren om dit alles in ogenschouw te nemen en daarvoor heb ik een vijftal tips opgesteld:

1. Start vanuit een hoog abstractieniveau

2. Durf te leunen op de kennis en expertise van de bureaus

3. Ben open over het budget en stimuleer praktische voorstellen

4. Ga voor een samenwerking met tussentijdse opleveringen

5. Kijk voor het meten van succes over de oplevering heen

Wanneer je rekening houdt met deze punten, vergroot je de kans op een duurzame relatie met een internetbureau voor zowel tijdens het project als daarna. Het zal een win-win situatie opleveren waarbij beide partijen hun expertise kunnen laten gelden en waarbij de focus kan blijven liggen op het resultaat en de doelstellingen. Hieronder licht ik de tips inhoudelijk verder toe:

1. Start vanuit een hoog abstractieniveau

Probeer in de briefing uit te gaan van een hoog abstractieniveau. Tijd voor details is er later altijd nog. Een internetbureau is benieuwd naar de uitdagingen en ambities achter de vraag. Door los van het project ook veel informatie te geven over de context, kunnen zij zich inleven in de doelstellingen en wensen en zullen de antwoorden beter aansluiten bij de algemene doelstellingen. Een neiging naar details is logisch omdat dat de uiteindelijk uitwerking behapbaar houdt, maar de keuze voor een bureau moet los van de details en de praktische uitvoering ook een keuze zijn op basis van ondersteuning bij het vinden van de beste oplossingen die aansluiten bij de doelstellingen. Een samenwerking met een bureau die ook sturend en adviserend op kan treden om de abstracte doelstellingen te bewaken zal uiteindelijk zijn vruchten afwerpen in het opgeleverde product en de details, omdat deze details altijd gelieerd zijn aan een hoger doel.

2. Durf te leunen op de kennis en expertise van de bureaus

In lijn met punt 1 is het van groot belang om vertrouwen te hebben in de bureaus waaraan je de briefing presenteert. Durf te leunen op de kennis en expertise van de bureaus. Laat in eerste instantie ruimte voor interpretatie, stel je kwetsbaar op en laat je ondersteunen en adviseren. Zie het bureau niet (alleen) als een uitvoerder. Jij hebt verstand van jouw producten, diensten en de markt, en de bureaus weten wat er mogelijk is op het gebied van online en wat daarbij voor je vraagstuk van belang is. Door vertrouwen te geven zorg je ervoor dat er een optimale mix ontstaat tussen jouw eigen kennis en de kennis van het bureau. Voorbeeld vragen:

• “Hoe kunnen we terugkerend bezoek naar onze webshop stimuleren?”

• “Hoe kunnen we onze KPI’s kwalitatief nog beter meetbaar maken?”

• “Hoe kunnen we onze campagne zo efficiënt mogelijk insteken met het oog op leadgeneratie?”

• Ik heb een budget van € 30.000,-, hoe kunnen we deze het beste inzetten voor een betere klantenbinding?

• Ik zie een stijging in het mobiele gebruik van onze website. Hoe kan ik hier het beste mee omgaan met het oog op een betere gebruikerservaring?

Heb er vertrouwen in dat het bureau met juiste antwoorden komt en zie het ook als test om te zien welk bureau met ideeën komt die het beste aansluiten bij je vraagstuk, je doelstelling, de context en natuurlijk ook past bij je budget.

3. Ben open over het budget en stimuleer praktische voorstellen

Bij punt 1 en 2 heb je de functionele en praktische wensen nog even los gelaten, om te focussen op de context en de doelstellingen, maar natuurlijk moet er een richtlijn zijn om je keuze te kunnen maken. Het noemen van een budget in de briefing is van belang voor de kwaliteit van een pitch of een offerte van bureaus. Natuurlijk moet deze keuze niet alleen gebaseerd zijn op basis van gevoel en vertrouwen, maar ook op basis van praktische voorstellen. Het middel hiervoor zit hem in de openheid over het budget. Het budget in combinatie met de doelstellingen zet de bureaus op scherp en zal de creativiteit stimuleren in het vinden van de juiste oplossingen. Een offerte moet geen optelsom worden van specifieke wensen en details, maar een prioriteitstelling van functionaliteiten die de meeste waarde toevoegen aan de doelstellingen.

Bureaus gaan in deze fase bewijzen dat zij je goed hebben begrepen en mee kunnen denken aan de hand van je budget. Daarvoor moeten zij komen met concrete voorstellen waarbij de klant moet worden overtuigd van de toegevoegde waarde. Op basis daarvan kan een besluit worden genomen. Welk bureau begrijpt je vraag het beste en kan daarover met je meedenken door daar het beste voorstel tegenover te stellen? Doordat zij daarin allemaal hetzelfde budget aan hebben gehouden, kun je dit goed vergelijken.

4. Ga voor een samenwerking met tussentijdse opleveringen

Een briefing is niet het eindpunt voor het bedrijf op weg naar de oplevering. Dan begint het juist pas. Dat lijkt een cliché, maar het is bijzonder belangrijk om hier bij stil te staan. Zogenaamde Agile methodieken beginnen steeds meer de norm te worden in de online branche. SCRUM is hiervan een goed voorbeeld waarbij gewerkt wordt met korte sprints (ontwikkelrondes) die werkende demo’s opleveren. Stel in de briefing al vragen over de verdere samenwerking tijdens de uitvoering van het project en de projectmethodieken die het bureau gaat toepassen. Stem goed af wat daarbij van beide partijen verwacht wordt. Veel bureaus zullen hier zelf ook op aandringen, omdat hiermee constant de verwachtingen afgestemd kunnen worden. Ruim tijd en resources in voor tussentijdse evaluaties waarbij werkende demo’s opgeleverd worden die getest en geaccepteerd kunnen worden. Doe dit niet alleen bij jezelf als opdrachtgever, maar ook bij je eventuele interne opdrachtgever en de beoogde eindgebruiker. Probeer te voorkomen dat je na de briefing enkel een datum krijgt van het bureau voor de oplevering waarop je het beoogde eindproduct te zien krijgt. Bespreek de werkende demo’s door om de tafel te gaan zitten met het bureau. Idealiter zijn hier van beide kanten meerdere personen bij aanwezig zoals het projectteam en de interne opdrachtgever. Vragen die gesteld kunnen worden:

• Ligt deze deeloplevering in lijn met de verwachtingen en de doelstellingen?

• Lopen we op schema qua planning en resources?

• Kloppen de prioriteiten van de te implementeren functionaliteiten nog?

• Hoe verloopt de samenwerking en wordt er aan de verwachtingen voldaan?

5. Kijk voor het meten van succes over de oplevering heen

Het echte succes van een oplevering wordt pas duidelijk na een aantal maanden. Dan kan het effect pas gemeten worden aan de hand van de eerder gestelde doelstellingen. Het is daarom zaak om de livegang niet te zien als eindpunt. Dit begint al bij de briefing. Het vertrouwen dat je een bureau geeft stopt niet bij de advisering en de uitvoering, maar kan pas echt tot bloei komen na de oplevering. In de periode daarna moet de data van de website/webshop/applicatie zich gaan laten gelden en kunnen er analyses gemaakt worden over de effectiviteit ten opzichte van de gestelde doelstellingen. Idealiter zou je ook al resources willen reserveren voor de periode na de oplevering voor tests en aanpassingen. Hier wordt het dan ook tijd om te duiken in de details:

• Hoe converteert een pagina en kloppen de klikpaden die we voor ogen hadden?

• Waar zoeken bezoekers naar met de zoekfunctie en wat kunnen we hiervan leren?

• Welke elementen kunnen we A/B testen om meer conversies te realiseren?

• Vanuit welke kanalen komen de meest converterende bezoekers?

• Waarom hebben sommige pagina’s een (te) hoog bouncepercentage?

In de briefing kun je heel specifiek vragen naar de begeleiding die een bureau kan bieden. Reserveer ook budget voor deze begeleiding. Een bureau handelt uit ervaring, maar een nieuw project levert nieuwe inzichten op. Bij livegang zal er nooit een optimaal product staan. Het optimale resultaat vormt zich pas na analyse, optimalisatie en monitoring die gelieerd zijn aan de oorspronkelijke doelstellingen.

Met deze stappen kun je van het meest onderschatte onderdeel van een project de sleutel tot succes maken.