In 2013 kunnen merken er niet meer onderuit: de ROI aantonen van hun social media-activiteiten. Om het effect op merkniveau te meten, is brand commitment een sterke basis. Na een nulmeting voerde UPC een tweede brand commitment-meting binnen de community op Facebook uit om de progressie te meten. De resultaten mogen wij van UPC exclusief op Marketingfacts publiceren.
Hoe meet je brand commitment?
Voor dit onderzoek maakten wij gebruik van het model dat wij vorig jaar hebben gepubliceerd. Na een wetenschappelijke studie voerden wij een praktijkonderzoek uit waarin de invloed van merkinteractie op brand commitment op een Facebookpagina is aangetoond. Brand commitment is een begrip uit de marketingliteratuur dat de verbondenheid van een consument met een merk beschrijft. Een sterke brand commitment betekent een hoge merkvoorkeur, -loyaliteit en hoger koop- / bestedingsgedrag. Een belangrijke indirecte merkvariabele dus om op te sturen.
De uitkomsten van de wetenschappelijke studie waren erg positief. Het blijkt dat merkinteractie op Facebook inderdaad een positieve impact heeft op brand commitment. Uit die studie blijkt ook dat merkinteractie een positief effect heeft op koopintentie. Actief community management en sturen op engagement levert dus absoluut, op merkniveau, toegevoegde waarde. Een nadeel: de resultaten waren tot stand gekomen in een experiment.
Praktijkonderzoek met zes merken
Daarom hebben we het onderzoek in de praktijk gebracht in een pilot studie met zes merken. De pilot bevestigde de uitkomsten in het experiment: volgers van een merk op Facebook voelden zich sterker verbonden met een merk dan niet-volgers en zij hadden ook het idee dat hun commitment naar het merk was toegenomen sinds zij fan waren geworden. Er was alleen nog een nadeel: we vroegen naar geconditioneerd gedrag. En waren fans niet altijd al loyaler?
Herhaalonderzoek met UPC – Brand commitment stijgt onder fans
We hadden een herhaalonderzoek nodig om te zien of brand commitment onder volgers van een merk op Facebook ook daadwerkelijk toeneemt. Of met actief community management de verbondenheid met een merk positief te beïnvloeden is. UPC had sinds hun deelname aan de pilotstudie hun inzet van Facebook en community management flink opgeschroefd. De content is bijvoorbeeld frequenter, meer divers en professioneler geworden. UPC ziet in brand commitment een belangrijk instrument om de toegevoegde waarde van hun Facebook-pagina te meten.
We hebben via een statusupdate op Facebook volgers van het merk gevraagd om deel te nemen aan een online survey. In totaal hebben 1.204 volgers deelgenomen aan het onderzoek. Belangrijkste vragen? Is er sprake van een stijging van brand commitment onder volgers en is de NPS van Facebook als kanaal toegenomen sinds de vorige meeting?
Brand commitment onder volgers van UPC toegenomen
Het percentage volgers van UPC dat brand commitment heeft naar het merk is gestegen van 46% in mei 2012 naar 51% ten tijde van het herhaalonderzoek. Deze stijging is significant.
Klanten van UPC die het merk volgen op Facebook zijn ook vaker brand committed dan klanten die het merk niet volgen op Facebook (51% versus 30% blijkt uit data van respondenten die UPC niet volgen).
NPS en aantal promoters sterk toegenomen
Opvallender waren de uitkomsten van de NPS-vraag: in hoeverre zijn volgers van UPC bereid het merk aan te bevelen aan familie en vrienden?
Sowieso heeft UPC op Facebook een fors hogere NPS (+42%) dan in andere kanalen. Maar met name het aantal passives (respondenten die een 7 of 8 geven) is aanzienlijk gedaald (van 58% naar 33%) sinds de vorige meeting. En deze daling komt nagenoeg in z’n geheel ten goede aan een stijging van het aantal promoters (van 27% naar 56%). Dit in een tijd waarin UPC toch best onder vuur lag met een moeizame introductie van Horizon. Dit zou kunnen betekenen dat het merk volgen en dagelijks via een positieve boodschap in contact komen met UPC op Facebook deze groep over de streep trekt.
What else?
Naast deze insights leverde het onderzoek nog tal van andere inzichten op. Een paar highlights:
- 95% van de volgers van UPC op Facebook is klant. Commercieel gezien is iets anders dan een retentie- en upsellstrategie voeren dus niet relevant.
- 79% van de respondenten zegt minimaal enkele keren per week of dagelijks berichten van UPC op Facebook te zien. Ook al zorgt Facebook organisch voor een relatief laag bereik onder fans, het overgrote merendeel ziet dus nog steeds content van UPC.
- Respondenten die in aanraking zijn geweest met webcare zijn duidelijk vaker brand committed dan respondenten die dat niet zijn geweest. Ook voor webcare een duidelijk signaal.
- 28% van de respondenten zegt nieuwe diensten te hebben aangeschaft sinds zij UPC zijn gaan volgen op Facebook. Pakketwijzigingen komen het vaakst voor, maar voor bijna een kwart van hen betrof dit de aanschaf van Horizon.
- Nagenoeg alle respondenten gaven aan dat ze de aanschaf hadden gedaan naar aanleiding van berichten op Facebook. Ook op het gebied van commercie lijkt Facebook dus in dit onderzoek wel degelijk bij te dragen.
De conclusies van de case study zijn voor UPC erg interessant. Ze vormen weer een belangrijke stap in het aantonen van de toegevoegde waarde van Facebook als marketing- en serviceplatform.
