De impact van de papieren advertentie: 40 procent hogere koopintentie dan digitaal #spon

De impact van de papieren advertentie: 40 procent hogere koopintentie dan digitaal #spon

In een snel veranderend medialandschap lijkt communicatie via de brievenbus langzaamaan uit de marketingmix te verdwijnen. En dat is onterecht blijkt uit neuromarketingonderzoek. (Reclame)boodschappen in print blijken namelijk een enorm versterkend effect te hebben op andere (online) marketinguitingen.

Voor het eerst in Nederland onderzocht Unravel Research in opdracht van PostNL door middel van neuromarketingonderzoek hoe we verschillende media in ons brein ervaren en hoe de media elkaar aanvullen. En wat blijkt: de koopintentie na het lezen van een direct mail is gemiddeld bijna 40 procent hoger dan na het zien van digitale advertenties. Ook blijven digitale boodschappen minder lang hangen dan uitingen als folders, flyers en brieven. 

"De koopintentie na het lezen van een direct mail is hoger dan na het zien van digitale advertenties"

Het onderzoek maakte onder meer gebruik van eye tracking (het meten en volgen van oogbewegingen op een scherm) en EEG-metingen van de hersenen om aan te tonen hoe verschillende media scoorden op vier verschillende aspecten.

  • Het verlangen van een klant heeft een grote voorspellende waarde van koopgedrag. Deze positieve (of negatieve) lading bepaalt namelijk of een ontvanger geneigd is toenadering te zoeken, méér te willen weten over een product.
  • Engagement zegt iets over de relevantie van de boodschap voor de ontvanger. Sluit de boodschap aan bij de belevingswereld van de ontvanger? Indien ja, dan wordt de boodschap beter onthouden.
  • De workload is de moeite die een boodschap mentaal kost bij de ontvanger. Hierbij is het belangrijk voor een boodschap de ‘sweet spot’ te vinden. Een te hoge workload zorgt voor verwarring en stress, terwijl een te lage workload simpelweg op desinteresse duidt.
  • Tot slot wil je in je reclameboodschap zo weinig mogelijk verwarring veroorzaken. Ontvangers verwachten en waarderen logica en voorspelbaarheid.

Wat blijkt uit de scans: papieren media zorgen voor méér verlangen dan digitale boodschappen (+39,6%) en een hogere optimale belasting van het brein (workload) dan digitale én televisiecampagnes. Boodschappen via directe mail worden volgens het onderzoek bovendien goed onthouden en relevanter bevonden.

Alle onderzochte media hadden op zijn minst een positieve bijdrage op de gemeten overtuigingen en intenties. Nog interessanter voor marketeers is hoe de verschillende soorten uitingen elkaar versterken. Het komt tenslotte zelden voor dat je als marketeer één wapen kiest in de strijd om de aandacht van de consument.

Campagnes hebben baat bij een start via de brievenbus

Je kunt de koopintentie van klanten een boost van meer dan twintig procent (22,2 procent om precies te zijn) geven door eerst een direct mailing, bijvoorbeeld een flyer, brief of kaart te sturen en daarna een e-mail.

Het grootste effect was te vinden in de combinatie van gedrukte media met televisie. Als consumenten voor het eerst via een direct mail in aanraking kwamen met een product en het daarna in een televisiespot zagen, steeg hun verlangen (en daarmee de koopintentie) met maar liefst 372,2 procent. 

"Het grootste effect was te vinden in de combinatie van gedrukte media met televisie"

Misschien denk je bij het kiezen van een marketinginstrument niet zo snel aan direct mail. Dat is zonde: het biedt juist volop kansen om op te vallen in een steeds sterker concurrerende reclamewereld. Direct mail biedt een out of the box-optie, waar veel traditionele bedrijven binnen de veilige hokjes van Google Ads blijven. Bovendien zorgen uitingen op papier ervoor dat de boodschap goed blijft hangen. 

Meer weten over het rapport met alle cijfers en conclusies? Download de whitepaper met alle cijfers.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel