De factor van het belang

Goede PR is nooit een losstaand kunstje, maar altijd een dynamisch onderdeel van een gedegen geheel.

De factor van het belang

PR is van strategisch belang voor elke organisatie en daarom is het belangrijk dat leiding en uitvoer goed met elkaar in gesprek blijven en dezelfde taal spreken. Carla de Barros Barbosa en Christine van der Linden schreven een opmerkelijk helder boek over de werking van PR, creatieve PR-campagnes en de inzet van magische middelen: er staan prachtige interviews in het boek en er worden indrukwekkende campagnes uitgelicht. 

In september vorig jaar verscheen managementboek 'De PR-factor' van Linden & Barbosa; een bescheiden inleiding in de PR die de fundamenten van het vak rustig en nauwgezet uit de doeken doet en die recht doet aan de functie en plaats van PR binnen de organisatie. Het laat leidinggevenden inzien uit welke noodzakelijke elementen een stevig communicatiehuis wordt opgebouwd. Medewerkers biedt het de munitie om beter te adviseren, een richtsnoer om planmatig en compleet te werken en om de klus gedegen aan te pakken. Nu heeft Marketingfacts een bloggerscollectief om recensies over marketingliteratuur te schrijven, maar wie in 'het vak' werkt zou op z'n minst moeten weten dat dit boek bestáát en waarom het - naar mijn idee - een must have is.

Ik vond het fijne vakliteratuur die alles op een rij zet om PR‑professionals en hun klanten beter te laten presteren. Als PR-professional kom ik door de jaren heen dezelfde hindernissen tegen, waarbij de klant of hogere leiding:

  • het doel niet formuleert;
  • denkt in PR‑middelen;
  • de commerciële boodschap versterkt wil uitzenden naar de pers en op social media;
  • PR beschouwt als een ongrijpbare kostenpost onderaan de marketingprioriteitenlijst;
  • en reactief handelt vanuit risico-oogpunt.

Bedrijven die de keuze hebben gemaakt om een 'communicatieve organisatie' te zijn, beseffen daarentegen wél dat de PR-investering zich vroeger of later dubbel en dwars terugbetaalt; dat die extern én intern doorwerkt in reputatie en cultuur, en naar alle belanghebbenden of stakeholders; dat een doelloze inzet van middelen suboptimaal werkt; dat doelgroepen hun gedrag alleen veranderen als zij zichzelf overtuigen; en dat pro-actie het begin van alle wijsheid en succes is.

Er staat veel op het spel, want communicatie en beleid beïnvloeden elkaar

Voor de keuze om een ´communicatieve organisatie´ te zijn is gemaakt, stroomt er veel water door de Rijn. Toen ik me liet coachen om een betere adviseur te worden, ontdekte ik dat je niet tegen meningen en overtuigingen in kunt roeien, maar beter de klant of hoogste baas persoonlijk als uitgangspunt kunt nemen, mét alle 'wenselijkheden' die zijn of haar gedrag zo sterk bepalen, en om diegene te verleiden om mee te gaan op een nieuw avontuur.

De keuze voor een volwassen PR-beleid gaat makkelijker wanneer beslissers controle ervaren en het advies veilig en vertrouwd overkomt. Er staat tenslotte ook veel op het spel, want communicatie en beleid beïnvloeden elkaar. Dat maakt PR van strategisch belang voor de organisatie en daarom is het belangrijk dat leiding en uitvoer goed met elkaar in gesprek blijven en dezelfde taal spreken. De vraag mag zijn wat communicatie en PR kosten en opleveren, maar belangrijker is het advies aan bijvoorbeeld een onderneming in fossiele brandstoffen om zich niet hip en wervend als 'duurzaam', maar liever heel gedegen als 'innovatief' te profileren, en dat dan ook te zíjn. Het is dan goed als de eindverantwoordelijke verder kijkt dan de begroting en De PR-factor heeft gelezen om zich de essentie van het vak eigen te maken, én als de adviseur met een gedegen verhaal, plan en agenda op de proppen komt – het boek is daarbij behulpzaam.

De basis

De gids door de wereld van PR door Carla de Barros Barbosa en Christine van der Linden creëert mijns inziens dat gezochte draagvlak voor de professionele aanpak van communicatie en PR. Een gids vertelt niet het hele verhaal, zoals ei, olie en azijn nog geen mayonaise maken. Wie het een keer probeert, weet dat, want zelfs met een recept in de hand ontdek je wat 'schiften' is. Zo zit het ook met PR en dat maakt dit boek duidelijk: het is een vak waarbij de juiste omgang met influencers en de productie van relevante inhoud alleen slagen en renderen wanneer die op een stevige communicatiebasis en een boel ervaring rusten. Denk aan een geslaagde social-mediacampagne, een gewaagd persbeleid, en creatieve paid media-uitingen: die vragen behalve om een projectbegroting, vooral om een inhoudelijke investering vooraf en de benodigde vaardigheden van de communicatieprofessional en - dat maakt De PR‑factor zonneklaar - ook voor de eindverantwoordelijken voor de begroting.

Het naslagwerk

Van een van mijn leermeesters pikte ik decennia geleden op dat communicatie 'het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag' is, en daar is niets aan veranderd, ook de PR‑factor benoemt dat nog eens. Maar soms bekruipt me ongemak wanneer ik een uiting beoordeel en dan blijkt bijvoorbeeld de gedragsbeïnvloeding te ontbreken, de 'call to action'. Met een voorbeeld: indrukwekkend dat die nieuwe wifi-versterker de buren wegblaast, maar hoe werkt de magie, waarom wil je dat en waarom moet je geen dag met de aanschaf van dat ding wachten? Je voelt dat er iets mist, maar wat? De 175 pagina´s van de PR-factor zijn ook een naslagwerk met heel veel controlemogelijkheden: zitten bijvoorbeeld alle vier de PR-factoren die nieuwswaarde creëren wel in onze nieuwe tekst, beeld en video? 

Reputatie

Digitalisering heeft vrijwel alle markten ontwricht en veel moois doen ontstaan. Het snelle succes van de een, is de snelle afwaardering van de ander. Maar hardlopers zijn vaak doodlopers: is Tesla werkelijk meer waard dan de grootste autobouwers wereldwijd samen? Of kunnen een verkeerde tweet van Elon Musk en een paar nieuwe elektrische of waterstofmodellen van Toyota en de VAG Groep de zaken in één klap normaliseren? Wat de reputatie werkelijk waard is, blijkt pas als het er op aan komt.

Met 'Gesamtkommunikation' bouwt Philips aan een dijk van een reputatie 

De auteurs halen wat dit betreft Philips aan als goed voorbeeld en dat bedrijf volg ik zelf ook al jaren. Het is een wereldmerk en een voormalig conglomeraat dat zichzelf gestaag omvormt tot een reus, gespecialiseerd in medische apparatuur. De auteurs noemen ook directievoorzitter Frans van Houten, die resultaat en reputatie goed bewaakt en uitbouwt. Niet de afdeling communicatie, maar héél Philips, elke activiteit, ieder verkocht product en de bestuursvoorzitter zelf, draagt bij aan de reputatie. Noem het wat mij betreft Gesamtkommunikation waarmee Philips een dijk van een reputatie opbouwt. Tesla is een miraculeus bedrijf, maar de CEO lijkt me net zo adviseerbaar als Donald Trump. De PR-factor zette me duidelijk ook aan tot mijmeren.

Interviews en campagnevoorbeelden

Het vak schrijdt voort. We weten inmiddels dat de massa vrijwel niets oppikt als de emotie niet klopt – PR is ook toegepaste psychologie. We weten ook dat onze leiders steeds meer trekken van consumenten vertonen, dus storytelling, de kracht van het verhaal, is cruciaal voor B2C én voor B2B. Creatieve PR-campagnes en de inzet van magische middelen: er staan prachtige interviews in het boek en er worden indrukwekkende campagnes uitgelicht. En wat dus zo fijn is: nooit als een losstaand kunstje, maar altijd als dynamisch onderdeel van een gedegen geheel. Het boek bevat weinig visuals, Engelstalige kretologie, superlatieven en hyperbolen. Het leest wel lekker beknopt en degelijk, is een solide richtlijn om onder handbereik te houden en een frisse gids om ook nieuwe paden vol zelfvertrouwen te kunnen bewandelen. De buzzwords goegelen we er later zelf wel bij.

Ambitie

De PR-factor is geen doe-het-zelf-gids voor wie zich afvraagt hoe moeilijk het helemaal kan zijn, maar biedt de middelen en creëert draagvlak voor professionalisering. Het licht een campagne van Boskalis uit. Met een investering van twintig mille wist dat bedrijf voor 1,3 miljoen euro aan mediawaarde te creëren met een spectaculaire actie en een drijvend droogdok op de Bahama´s. Spoiler: Met de PR-factor in de hand doe je dat niet even na. Maar ambitie moet je hebben, en misschien kunnen we professionals en klanten beter overtuigen om de wereld te laten zien waartoe we in staat zijn en misschien zelfs om een betere onderneming te willen zijn.

Dat PR geen doel op zich is, maar een belangrijk onderdeel van het grote geheel, dat maken de auteurs wel duidelijk en het enthousiasmeert om onze (interne) klanten mee te nemen in het grotere PR-avontuur. Is dit een kritiekloos pleidooi of heb ik aandelen? Nee: Op pagina 8 staan drie kruisjes waar het ISBN-nummer 9789400231610 had moeten staan; op pagina 162 staat 'Promotor', terwijl het Net Promoter Score is; en ik mis de trefwoordenlijst om bijvoorbeeld de ´reputatiematrix´ snel te kunnen vinden, maar daarmee heb ik mijn grootste kritiek op managementboek ´De PR‑factor´ van Carla de Barros Barbosa en Christine van der Linden eigenlijk wel geleverd. 

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Ik zei wel de PR. Factor een heel goed duidelijk geschreven boek is.
    Vooral de communicatie techniek vind ik de moeite waard die in dit boek beschreven staat, De Voorbeelden zijn pakkend nemen je mee in het bedrijf, zet je aan het denken, wat ik zelf kan verbeteren.
    Helemaal Tof!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.