De cmo staat onder druk: overlevingstips van Microsoft’s cmo Grad Conn

De cmo staat onder druk: overlevingstips van Microsoft’s cmo Grad Conn
, Sieso!

In het gefragmenteerde medialandschap vol kortstondige trends, heeft de cmo van nu het moeilijk. Het is overduidelijk dat het anders moet, maar hoe? Goede voorspellende en herhaalbare marketingprocessen zijn lastig te vinden, laat staan aan elkaar te binden. En geen idee wat ‘the next big thing’ zal zijn.

“Toch zul je wel moeten,” zegt Grad Conn, cmo van Microsoft USA, “It’s already going on. Don’t make yourself extinct.”

Tricycle Europe, het bedrijf uit Amsterdam waar Microsoft mee werkt, organiseerde een rondetafelsessie met de illustere Conn die voor het eerst sinds jaren in Nederland was. Ik had de eer erbij te mogen zijn. Hier een aantal van, in mijn ogen, Conn’s meest relevante tips.

1. Just get started, just try something

De ontwikkelingen binnen marketing en sales gaan enorm hard. De mogelijkheden qua mobile, marketing automation en artificial intelligence gaan steeds sneller. Conn trekt een parallel met een zandloper: eerst merk je bijna niets van wat er aan de hand is, maar het is echt al bezig. Pas als het zand bij de hals komt voel je wat er gaande is, zoals retail dat nu al voelt met het ene faillissement na het andere. Het duurt niet lang meer of B2B volgt. 

“If you don’t like change, you’re going to like irrelevance even less.” - Grad Conn, cmo Microsoft US. 

2. Laat traditionele marketing en sales los

Inmiddels heb je niet meer met één inkoper maar met een hele inkoopcommissie te maken, soms formeel, soms informeel. Klanten lopen niet meer keurig van fase naar fase in het aankoopproces, maar bewegen en communiceren kriskras door allerlei fases tegelijkertijd heen. Daar sta je dan met je feature-based sales... 

Volgens Conn moeten we daarom veel van onze traditionele strategieën loslaten, omdat het simpelweg niet meer effectief is. Het gaat meer dan ooit om het bouwen van waardevolle relaties, dus durf daar in te investeren. Don’t make yourself extinct!

3. Zet marketing automation in combinatie met artificial intelligence in

Traditioneel leverde marketing “leads” aan sales, maar dat was eigenlijk niet meer dan een grote kom met visitekaartjes. Marketing automation (Microsoft gebruikt Adobe en Sprinkler) verbetert de kwaliteit van de leads aanzienlijk. Maar, marketing automation is in de basis arbitrair, en levert relatief veel waste op omdat mensen hun echte naam niet invullen et cetera. 

Conn’s ervaring is dat met de inzet van artificial intelligence de turnover 50 procent hoger is dan met alleen automation, omdat je individueel per klant kan bepalen wat de ‘next logical action’ is en door wie dat het best gedaan kan worden.

Bijvoorbeeld: een medewerker van Microsoft kan een seintje krijgen met iets als “Hee, jouw klant X lijkt geïnteresseerd te zijn in product Y, waarschijnlijk omdat hij positief was over dienst Z. Volgende week bestaat zijn bedrijf 10 jaar, dus waarom neem je niet even contact met hem op met die en die insteek?”  

4. …maar persoonlijk contact via onder andere social selling blijft onmisbaar

Het is belangrijk om te reageren op welke reactie of welk issue dan ook. Alleen daarmee geef je je klanten echt het gevoel gezien en gehoord te worden. Geef daarom de managers van je social teams de autoriteit om op eigen initiatief snel te kunnen acteren, reageren en deel te kunnen nemen in discussies.

Ter illustratie: Microsoft heeft wereldwijd duizenden B2B social sellers plus een social team van 110 man. Alleen al het social team is dagelijks ‘goed’ voor maar liefst 60 brandposts, 1200 engagements en 24K persoonlijke interacties!

Like it or not, we’re all in sales now. So don’t act social, be social.” - Jochem Verberg, Tricycle Europe

5. Gebruik SSI om je salesmanagers te monitoren

Voor wie nog steeds behoefte heeft aan cijfertjes: Microsoft heeft een correlatie van 79 procent gevonden tussen SSI (social selling index van LinkedIn) en het resultaat! Dat wil zeggen: hoe actief een salesmanager is op LinkedIn is een bijna 80 procent nauwkeurige voorspeller van of die persoon straks zijn of haar targets gaat halen.

6. Gebruik DUNS-nummers

Een DUNS-nummer is één single ID-number, landen breed en voor alle onderliggende verschillende systemen gelijk. Een klant blijft dus altijd herkenbaar, kan niet verloren gaan in de krochten van allerlei verschillende systemen en databases.

Hoe gaat dat bij Microsoft? 

Per dag heeft Microsoft 150 miljoen mentions (inclusfief zoeken op logo met Sprinkler): positief, negatief en niet relevant (bijvoorbeeld “new window in office”). AI bepaalt vervolgens waar het social team wel of niet op moeten reageren en zet dit door naar de juiste afdeling.

De social sellers en het social team reageren vervolgens met eigen content die op maat gemaakt is. Juist die persoonlijke touch geeft engagement; het laat zien dat Microsoft uit echte mensen bestaat die nog aardig zijn en humor hebben ook. Van de persoonlijke tweets van Microsoft wordt maar liefst 97 procent geretweet! 

“Met alleen de aanschaf van Sales Navigator ben je er nog niet. Voor een succesvolle omslag zijn mindset en training minstens zo belangrijk.” - Marcel Molenaar, LinkedIn manager Benelux

7. Enable je mensen. En geef ze de tijd.

Iemand van Phillips merkte fijntjes op dat het probleem soms niet zozeer zit in investeren in de juiste technologie, maar om de organisatie mee te krijgen. Als je mensen vast blijven houden aan ‘hoe het altijd ging’, zijn alle goede initiatieven binnen een paar maanden al weer weggeëbd. Volgens Conn is dat een kwestie van één keer een succes ervaren.

Volgens Conn is dat een kwestie van één keer een succes ervaren. Om dat te bewerkstelligen heeft Conn Tricycle Europe ingeschakeld om een programma voor Microsoft te ontwikkelen. Dat programma is er volledig op gericht om de juiste mindset te creëren, medewerkers leren niet alleen ‘welke knoppen’ ze tot hun beschikking hebben, maar laat hen vooral ervaren wat de voordelen zijn en hoe ze die knoppen het best kunnen inzetten. Inmiddels zijn er wereldwijd duizenden sales managers tot social sellers getransformeerd.

8. Leaderschip vanuit de top, laat het zien!

Maar ook de top van de organisatie kan moeite hebben met de veranderingen. Bijvoorbeeld: hoe wordt succes gedefinieerd? We zijn gewend om te kijken naar hoe de klant zich lineair van A naar B beweegt, maar die manier van kijken werkt niet meer. Hou je daar geen rekening mee en stem je beloningen hier nog op af, dan demotiveer je enorm en geef je onbedoeld aandacht aan de verkeerde initiatieven.

De toekomst

Tot slot kregen we een kleine blik in de toekomst. In het AI team van Microsoft werken momenteel 5000 programmeurs en “still hiring”. Dit geeft wel een aardig idee waar Microsoft op inzet, niet? Conn ziet physical + biological + digital dan ook als de vierde industriële revolutie.

Waar zet jij op in?


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.