"Het is weer zover! *duikt in Flickr en gaat op zoek naar een foto van koekjes/cookies*", zo tweette Marketingfacts' community manager Bram Koster onlangs. De discussie over de cookiewet houdt niet op, en dwingt de redacteurs van Marketingfacts blijkbaar om regelmatig op zoek te gaan naar nieuwe foto's van koekjes voor bij de artikelen over het onderwerp. Er zijn inmiddels vele websites vol trucs om de cookiewet te omzeilen (met koekjesfoto's), maar de makkelijkste truc komt meteen ook tegemoet aan de geest achter de wet. En als Doc Searls gelijk krijgt: het is de truc die het best in de marketingtoekomst past. Wacht even, ik leg het uit.
Het fossiele marketing-overblijfsel
"One small correction Edwin, I'm not a doctor". En inderdaad: ik dacht, net als vele anderen, dat marketinggoeroe 'Doc Searls' een wetenschapper was. "No, 'Doc' is the fossil remnant of a radio persona I had back in the ’70s.” Doc had net het boek The Intention Economy uitgebracht over de toekomst van marketing. Of ja, eigenlijk had hij het niet uitgebracht, er verscheen een artikel over in de Harvard Business Review waarin het idee achter het boek werd uitgelegd. Hij laat zien dat in de toekomstige intention economy, als de klant het uiteindelijk helemaal voor het zeggen heeft, het tracking customers like animals (zoals Doc het noemt) helemaal geen zin meer heeft. Ze gooien hun intents (behoeften) als het ware in de lucht en bedrijven kunnen ze opvangen.
Maar voordat ik dat idee bespreek, wil ik even uitleggen dat Doc Searls misschien geen wetenschapper is, maar toch zeker niet de minste. Hij was namelijk al in 1999 bezig met conversation marketing, hij was namelijk de drijvende kracht achter The Cluetrain Manifesto, een manifest met 95 thesen (zoals de 95 thesen van Luther) die de grote 'corporations' duidelijk wilde maken dat er een 'menselijke dialoog' aan zat te komen:
“In just a few more years, the current homogenized “voice” of business—the sound of mission statements and brochures—will seem as contrived and artificial as the language of the 18th century French court”.
Wellicht was 'a few more years' destijds wat te optimistisch ingeschat (wat KLM doet is nog steeds bijzonder), maar de dialoog die nu gemeengoed wordt, was dus al in 1999 (de 'digitale middeleeuwen') door Doc aangekondigd. Een visionair. Dus.
De dubbele 'big data track'
"Tweederde van de de online consumenten tegen tracking", zo kopte Adformatie onlangs. Volgens het artikel vormt de "groeiende weerstand tegen het verzamelen van data op internet een bedreiging voor de interneteconomie". Maar is het ook niet heel herkenbaar: hoe fijn is het voor jou als consument om 'getrackt' te worden? Ik sta er altijd van te kijken hoe dubbel marketeers daarin zijn: overdag zijn ze aan het tracken en big data aan het verzamelen, maar in hun vrije tijd ergeren ze zich aan bedrijven die hen zien als wandelende geldzakken in plaats van als de mensen die ze zijn (met toevallig een budget). Volgens het artikel in Adformatie hebben mensen steeds meer mogelijkheden om zichzelf 'onzichtbaar' te maken, en wat me opvalt is dat wij marketeers dat (eh, overdag) erg irritant vinden, zeker als de wetgever de kant van de consument kiest. Verdorie.
Marketeertje pesten
Want wat niemand zich lijkt af te vragen, is wat de reden achter de cookiewet is. Het wordt gebracht als 'marketeertje pesten', maar is het belang van bedrijven uiteindelijk niet het belang van de klanten die door de wet beschermd worden? Is het 'tracken' van klanten uiteindelijk in jouw voordeel, als mensen dat hinderlijk vinden? En toch zitten wij marketeers lekker achter ons 'merk' data te verzamelen van onze klanten, big data zelfs tegenwoordig. Niet om daarmee menselijker te kunnen reageren, maar juist onmenselijker: we genieten als we eerder dan haar vader voorspellen dat een meisje zwanger is. Maar zal dat uiteindelijk veel geld opleveren, als de weerstand tegen tracken groeit? Want wat als jij die vader bent?
VRM: Klanten vangen
In The Intention Economy schrijft Doc Searls: “the buyer notifies the market of his intent to buy, and sellers compete for the buyer’s purchase”. Je ziet al best veel voorbeelden van mensen die hun behoeften de markt ingooien, bijvoorbeeld bij de hashtag #durftevragen ("Ik ga naar Texel volgend weekend, wie weet er een leuk hotelletje?"). En Facebook is bezig met een knop waarmee je makkelijk je want (in het Engels dus) duidelijk kunt maken als je iets interessants ziet, zodat potentiële leveranciers erop in kunnen spelen.
Marketing wordt heel anders in de intention economy, je hoeft klanten niet op te sporen en te vangen: “Free customers are more valuable than captive ones”. Bedrijven hoeven dan ook geen Big Data meer te verzamelen over grote hoeveelheden klanten, de klant beheert zelf zijn Small Data. Niet in CRM maar VRM: Vendor Relationship Management (ik heb er laatst deze presentatie over gegeven). Juist door de klant zijn gang te laten gaan verdienen we dus straks méér geld, of zoals Doc Searls het verwoordt:
“The market will have many more dances when customers can take the lead”.
Geen cookies benodigd... Of misschien gebruiken klanten straks wel cookies om hun leveranciers te tracken.
Intents vissen
Dat betekent dus dat je niet moet 'tracken', maar wel alert moet zijn. Het bedrijf LocalResponse heeft het deels door, maar is toch weer 'trackerig': ze zorgen bijvoorbeeld dat elke tweet over dorst een advertentie van jouw drankje oplevert. De software van het bedrijf Needtagger werkt al beter: het vist voor jou de 'intents' uit Twitter, en legt ze op een presenteerblaadje. Zodat je er vervolgens zelf op een menselijke manier op kunt reageren.
Mijn held Gary Vaynerchuck laat trouwens in onderstaande video zien dat hij dit trucje jaren terug al door had, en er ontzettend veel geld mee verdiend heeft (eerste 5 minuten kijken is voldoende).
"This would be my perfect watch, hope @UrUhr will create it (single hand 43mm with date)", zo zag ik onlangs een tweet voorbij komen. Blijkbaar is @uruhr een fabrikant van horloges en ik hoop dat ze Twitter niet alleen als zendmedium gebruiken.
Want steeds meer bedrijven ontdekken dat de bal bij de klant ligt en dat daar het startpunt van alle commercie ligt. En van alle dansen. En dus niet in een koekje vol big data...
