De beste manier om de cookiewet te omzeilen
Een cursus ‘intenties vangen’
“Het is weer zover! *duikt in Flickr en gaat op zoek naar een foto van koekjes/cookies*”, zo tweette Marketingfacts' community manager Bram Koster onlangs. De discussie over de cookiewet houdt niet op, en dwingt de redacteurs van Marketingfacts blijkbaar om regelmatig op zoek te gaan naar nieuwe foto's van koekjes voor bij de artikelen over het onderwerp. Er zijn inmiddels vele websites vol trucs om de cookiewet te omzeilen (met koekjesfoto's), maar de makkelijkste truc komt meteen ook tegemoet aan de geest achter de wet. En als Doc Searls gelijk krijgt: het is de truc die het best in de marketingtoekomst past. Wacht even, ik leg het uit.
Het fossiele marketing-overblijfsel
“One small correction Edwin, I'm not a doctor”. En inderdaad: ik dacht, net als vele anderen, dat marketinggoeroe 'Doc Searls' een wetenschapper was. “No, 'Doc' is the fossil remnant of a radio persona I had back in the ’70s.” Doc had net het boek The Intention Economy uitgebracht over de toekomst van marketing. Of ja, eigenlijk had hij het niet uitgebracht, er verscheen een artikel over in de Harvard Business Review waarin het idee achter het boek werd uitgelegd. Hij laat zien dat in de toekomstige intention economy, als de klant het uiteindelijk helemaal voor het zeggen heeft, het tracking customers like animals (zoals Doc het noemt) helemaal geen zin meer heeft. Ze gooien hun intents (behoeften) als het ware in de lucht en bedrijven kunnen ze opvangen.
Maar voordat ik dat idee bespreek, wil ik even uitleggen dat Doc Searls misschien geen wetenschapper is, maar toch zeker niet de minste. Hij was namelijk al in 1999 bezig met conversation marketing, hij was namelijk de drijvende kracht achter The Cluetrain Manifesto, een manifest met 95 thesen (zoals de 95 thesen van Luther) die de grote 'corporations' duidelijk wilde maken dat er een 'menselijke dialoog' aan zat te komen:
“In just a few more years, the current homogenized “voice” of business—the sound of mission statements and brochures—will seem as contrived and artificial as the language of the 18th century French court”.
Wellicht was 'a few more years' destijds wat te optimistisch ingeschat (wat KLM doet is nog steeds bijzonder), maar de dialoog die nu gemeengoed wordt, was dus al in 1999 (de 'digitale middeleeuwen') door Doc aangekondigd. Een visionair. Dus.
De dubbele 'big data track'
“Tweederde van de de online consumenten tegen tracking”, zo kopte Adformatie onlangs. Volgens het artikel vormt de “groeiende weerstand tegen het verzamelen van data op internet een bedreiging voor de interneteconomie”. Maar is het ook niet heel herkenbaar: hoe fijn is het voor jou als consument om 'getrackt' te worden? Ik sta er altijd van te kijken hoe dubbel marketeers daarin zijn: overdag zijn ze aan het tracken en big data aan het verzamelen, maar in hun vrije tijd ergeren ze zich aan bedrijven die hen zien als wandelende geldzakken in plaats van als de mensen die ze zijn (met toevallig een budget). Volgens het artikel in Adformatie hebben mensen steeds meer mogelijkheden om zichzelf 'onzichtbaar' te maken, en wat me opvalt is dat wij marketeers dat (eh, overdag) erg irritant vinden, zeker als de wetgever de kant van de consument kiest. Verdorie.
Marketeertje pesten
Want wat niemand zich lijkt af te vragen, is wat de reden achter de cookiewet is. Het wordt gebracht als 'marketeertje pesten', maar is het belang van bedrijven uiteindelijk niet het belang van de klanten die door de wet beschermd worden? Is het 'tracken' van klanten uiteindelijk in jouw voordeel, als mensen dat hinderlijk vinden? En toch zitten wij marketeers lekker achter ons 'merk' data te verzamelen van onze klanten, big data zelfs tegenwoordig. Niet om daarmee menselijker te kunnen reageren, maar juist onmenselijker: we genieten als we eerder dan haar vader voorspellen dat een meisje zwanger is. Maar zal dat uiteindelijk veel geld opleveren, als de weerstand tegen tracken groeit? Want wat als jij die vader bent?
VRM: Klanten vangen
In The Intention Economy schrijft Doc Searls: “the buyer notifies the market of his intent to buy, and sellers compete for the buyer’s purchase”. Je ziet al best veel voorbeelden van mensen die hun behoeften de markt ingooien, bijvoorbeeld bij de hashtag #durftevragen (“Ik ga naar Texel volgend weekend, wie weet er een leuk hotelletje?”). En Facebook is bezig met een knop waarmee je makkelijk je want (in het Engels dus) duidelijk kunt maken als je iets interessants ziet, zodat potentiële leveranciers erop in kunnen spelen.
Marketing wordt heel anders in de intention economy, je hoeft klanten niet op te sporen en te vangen: “Free customers are more valuable than captive ones”. Bedrijven hoeven dan ook geen Big Data meer te verzamelen over grote hoeveelheden klanten, de klant beheert zelf zijn Small Data. Niet in CRM maar VRM: Vendor Relationship Management (ik heb er laatst deze presentatie over gegeven). Juist door de klant zijn gang te laten gaan verdienen we dus straks méér geld, of zoals Doc Searls het verwoordt:
“The market will have many more dances when customers can take the lead”.
Geen cookies benodigd… Of misschien gebruiken klanten straks wel cookies om hun leveranciers te tracken.
Intents vissen
Dat betekent dus dat je niet moet 'tracken', maar wel alert moet zijn. Het bedrijf LocalResponse heeft het deels door, maar is toch weer 'trackerig': ze zorgen bijvoorbeeld dat elke tweet over dorst een advertentie van jouw drankje oplevert. De software van het bedrijf Needtagger werkt al beter: het vist voor jou de 'intents' uit Twitter, en legt ze op een presenteerblaadje. Zodat je er vervolgens zelf op een menselijke manier op kunt reageren.
Mijn held Gary Vaynerchuck laat trouwens in onderstaande video zien dat hij dit trucje jaren terug al door had, en er ontzettend veel geld mee verdiend heeft (eerste 5 minuten kijken is voldoende).
“This would be my perfect watch, hope @UrUhr will create it (single hand 43mm with date)”, zo zag ik onlangs een tweet voorbij komen. Blijkbaar is @uruhr een fabrikant van horloges en ik hoop dat ze Twitter niet alleen als zendmedium gebruiken.
Want steeds meer bedrijven ontdekken dat de bal bij de klant ligt en dat daar het startpunt van alle commercie ligt. En van alle dansen. En dus niet in een koekje vol big data…
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over Demand Generation, Inbound Marketing / Recruitment, Content Marketing en Employee Advocacy. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl en mailen via edwin@vlems.nl
Mooi artikel Edwin. Je slaat de spijker op de kop. Heel goed.
Bedankt voor het compliment, Hans!
Prima artikel, ik vergelijk het wel eens met een GPS tracker onder de wagen van een potentiële klant plaatsen. Dat zou niemand normaal vinden, maar op internet kennelijk gangbaar 😉
Leuk voorbeeld inderdaad Sjors, feitelijk doe je niks anders met cookies.
Creëer je hier niet hetzelfde probleem als met cookies? Straks kun je als consument niet meer op internet om een hoteladvies vragen zonder dat je honderden berichten krijgt van hotels die hun product aanprijzen. Want dat is immers waar het “sellers compete” in de praktijk op neer gaat komen, in ieder geval in de perceptie van de consument. Het zijn immers ook dan gewoon weer de brutale horken die het voor de goedbedoelenden verzieken.
Als dat het voorland is dan denk ik dat we wetgeving kunnen verwachten die het bedrijven verbiedt om zonder expliciete toestemming systematisch persoonlijke informatie uit te lezen voor marketingdoeleinden, ongeacht of die informatie op een publiekelijk platform is gepubliceerd.
Goede vraag Anders, ik ben ook benieuwd hoe dit zich ontwikkelt, en welke wetgeving er komt. Feit blijft wel dat de bal bij de klant ligt: je kunt horken altijd vermijden door je behoefte niet omhoog te gooien. En vanuit het VRM-model (ik kan het boek echt aanbevelen) is het ook de klant die het beheer van zijn persoonlijke data doet, en bepaalt wie deze mag ‘zien’. Vandaar de beweging van big data naar small data.
“Maar is het ook niet heel herkenbaar: hoe fijn is het voor jou als consument om ‘getrackt’ te worden? Ik sta er altijd van te kijken hoe dubbel marketeers daarin zijn”
Zonde dat je daar aan ergert. Soms kan je er niet omheen. Wanneer je in een bedrijf werkt waar bepaalde KPI’s van belang zijn, dan kan je daar gewoon niet omheen. En zolang het moet/mag/beschikbaar is, waarom niet?
Als agent zijnde moet je ook dna, vingerafdrukken en profielen samenstellen, terwijl, wanneer je die pet afzet, je dat zelf ook niet zou willen. Of bijvoorbeeld beveiligings beelden beschikbaar stellen aan een groot publiek, tja.
maar ben het eens dat privacy gevoelig ligt en dat de grens tussen gebruik van en het jezelf overkomen nogal gescheiden is. Tweederde is tegen tracking, maar ze vinden het niet erg om vingerafdrukken te zetten of preventief gefouilleerd te worden omdat ze niks te verbergen hebben, maar als je men vraagt of ze gordijnen hebben en waarom, dan loopt het weer vast. Maar zo zijn mensen. Leuk onderwerp though.
Die koekjes blijken inderdaad ‘discussiewaardig’. Maar wat je vergelijking met de politie betreft: ik denk dat je mensen makkelijker uit kunt leggen dat er boeven gevangen moeten worden dan dat er klanten gevangen moeten worden. Want die klanten: dat zijn ze zelf…
GGGRRRRRRRRRRRR, ik vind marketing al iets verschrikkelijk onbelangrijks en irritants en dan volg ik een link vanuit cookies en dan MOET ik de cookies accepteren, want anders kom ik niet op de website… BAH BAH BAH BAH BAH!!! SUPER, SUPER IRRITANT!
het woord “cookies” hierboven moet zijn “Google”, zo geirriteerd ben ik dus blijkbaar…
Relax, Jeroen, relax
In de marketing moet de boodschap duidelijk zijn toch? Bovendien, het reclamewereldje zelf is ook niet echt relaxt volgens mij…
Je haalt van alles door elkaar Jeroen. Marketing wil er juist voor zorgen dat drempels voor consumenten/bezoekers zo laag mogelijk zijn.
In het geval van de cookiewet hebben we als marketeers simpelweg geen keuze, het is nu eenmaal de wet. Lees maar eens het dossier cookiewetgeving, dan zul je hier hoe de gemiddelde marketeer zich irriteert aan de onduidelijke cookiewet. Maar gelukkig voor iedereen gaan we zeer waarschijnlijk naar impliciete toestemming en dan kunnen de cookiemuren en popups worden afgebroken.
Stop met google gebruiken, installeer piwik ga dat gebruiken, zelfde tools, meer mogelijkheden als je ook nog een php developper op de pak hebt die een beetje big data kan vormgeven en koppelen en je bent gelijk af van het “delen met derden” gezeur omdat je het zelf host.
En als je het koppelt aan server load balancing die zorgt dat de juiste sites/pagina’s goed functioneren/snel resultaat opleveren is het ook nog eens essentieel voor het functioneren van de site…
Probleem opgelost.
kom dan met een manier om een cookiemuur te omzeilen
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!