Daan Bolder (Braingineers): “Wij maken onbewuste emoties inzichtelijk”
.jpg)
Neuromarketingbedrijf Braingineers startte in 2013. De periode daarna, zo’n anderhalf jaar, werd besteed aan het ontwikkelen van de methodiek en het valideren daarvan. “Begin 2015 zijn we echt actief de markt op gegaan en we merken een enorme vraag. Behalve de unieke inzichten is het feit dat het om gevalideerde data gaat heel waardevol. In interviews of ander onderzoek zit vaak een soort van sociale wenselijkheid. Dit is objectief gemeten vanuit de hersenen”, aldus Daan Bolder, managing partner bij het bedrijf.
Braingineers meet met behulp van een relatief eenvoudige EEG-headset de elektrische lading van de schedel. “Daarmee zijn we in staan bepaalde emoties in te kaderen. Dus we kunnen bijvoorbeeld frustratie, opwinding en aandacht uitlezen uit de hersenen.”
Het bedrijf zet de techniek in voor commerciële klanten. “Wij doen neuromarketingonderzoek en in de basis maken wij de onbewuste klantbeleving inzichtelijk voor commerciële communicatie. Dat gaat voornamelijk over websites en tv-commercials, maar ook offline belevingen. Dus voor bijvoorbeeld Transavia onderzoeken wij: hoe wordt een vlucht ervaren? Waar zitten de stressmomenten? Wat geeft frustratie?”
“Wij maken met hersenmeting onbewuste dingen inzichtelijk”
Braingineers heeft in korte tijd een indrukwekkende klantenlijst opgebouwd, uiteenlopend van RTL tot Auping. “De grootste klanten die we hebben, zijn Vodafone en Transavia. Ik vind het van Transavia heel knap hoe zij klantbeleving centraal stellen over de gehele reis: vanaf het moment dat je een ticket zoekt tot je terug komt van vakantie, brengen ze alle punten in kaart en meten ze de beleving door. Met als uitgangspunt: als wij de beleving over de hele journey zien te verhogen, zal de omzet meestijgen. Wij worden ingezet op verschillende gebieden: tv-reclame, maar ook vluchtbeleving en de website.”
“Vodafone is een klant waarbij we heel nauw betrokken zijn bij hun online afdeling en we wekelijks usabilitytests uitvoeren. Die inzichten worden ook gelijk meegenomen in optimalisaties en verbetering van de beleving van de site. Ons doel is de beleving voor consumenten te verbeteren, wat weer uitmondt in betere conversies voor Vodafone.”
Het analyseren van hersengolven laat dingen zien die je met standaard interviews of observaties niet kunt vastleggen, meent Bolders. “Er is een mooi onderzoek van de Hartstichting dat laat zien dat mensen met een shirt met daarop een Lacoste-logo twee keer zoveel geld ophalen als mensen zonder dat logo. Wanneer je dat observeert en vraagt ‘Waarom hebt u geld gegeven?’, zal niemand zeggen: ‘Ik wilde eigenlijk minder geven, maar ik zag een Lacoste-logo en dus…'”
“Dat zijn processen die je onbewust beïnvloeden en die je niet kunt terughalen. Hetzelfde geldt voor autorijden: als je hardop moet zeggen wat je doet terwijl je autorijdt, sta je waarschijnlijk tegen een boom. Wij maken met hersenmeting juist die onbewuste dingen inzichtelijk, terwijl andere marketingonderzoeken zoals focusgroepen of vragenlijsten op het bewuste brein werken.”
“Eigenlijk staan we pas aan het begin”
Dankzij de meetapparatuur verzamelt Braingineers een enorme hoeveelheid data. “Dankzij ontwikkelde algoritmes kunnen we daar nu bepaalde emoties uit halen.” Braingineers heeft een eigen datateam dat die algoritmen ontwikkelt. Maar ook andere partijen, zoals universiteiten, zijn daar mee bezig. “Dat is nu iets wat echt gaande is door de technologische ontwikkeling. Eigenlijk staan we pas aan het begin.”
Tegelijk met de technische ontwikkelingen woedt er een ethische discussie: hoe ver mag je gaan? “Wij zijn een onderzoeksbureau en brengen een beleving in kaart, wij creëren niet. Maar je hebt ook bureaus die wel creëren: hoe spreken we het onbewuste aan? Dat is natuurlijk iets wat goede marketeers uit zichzelf konden, die hadden daar geen techniek en onderzoek voor nodig. Wij kunnen nu staven of dat wat een creatief bedenkt inderdaad werkt en aanslaat op genotsgebieden in de hersenen. Dus het is een zekerheid voor bedrijven.”
Braingineers heeft inmiddels een team van twaalf man. Het bedrijf kan bestaan van de inkomsten van klanten. Vorig jaar is extern geld aangetrokken om een online neuro usability platform op te zetten. “We willen eigenlijk dat een bepaalde participantengroep straks thuis de beschikking heeft over een volledige test-setup – dus een computer, een EEG-scanner en een eye tracker – waarmee ze ook thuis in een natuurlijke setting testen kunnen doen.”
“De data komen binnen via de software die we hebben geschreven, wordt verwerkt in een platform en komt in een mooie rapportage online beschikbaar voor onze klanten. Het platform, bedoeld voor bedrijven die echt veel usability testing willen doen, is nu in een testfase met twee klanten. Er wordt gezocht naar 3 tot 5 andere bedrijven om daarbij aan te sluiten. En we hopen het begin volgend jaar open te stellen voor iedereen. Het is gewoon klaar en werkend, het moet alleen nog even een sexy jasje krijgen.”
Leonieke Daalder is politicoloog en journalist. Ze werkte voor onder meer Radio Noord Holland en de VPRO. Bij de laatste omroep was ze verantwoordelijk voor crossmediaal project 3VOOR12 dat onder haar leiding onder meer de Prix Europa, Gouden Pixel, Pop Pers Prijs en UPC Digital Award won. Ze is een van de oprichters van Fast Moving Targets. Ze schrijft, interviewt, onderzoekt, filmt, presenteert. leonieke.daalder@gmail.com
Hilarisch! Deze jongen heeft een witte jas aangetrokken! Absolute pseudowetenschap dit.
Zo krijgt de neurowetenschap dus een slechte naam. Geen inhoudelijke achtergrond bij dit bedrijf. EEG vergt sterk inhoudelijke context en kennis. Geen wetenschappelijke relatie met universiteit. Geen papers. En een steekproef van 4! Met slechte apparatuur en dan dit soort uitspraken doen. Veel hype en vaak machine learning en start up roepen. En ook iets met disruptors. Mooie praatjes. En zoals bovengenoemde comment al aangeeft…. in een witte jas. Vroeger noemden wij dat doktertje spelen. Mijn advies zoek een serieus alternatief
Zonder neerbuigend te doen naar de personen achter bovenstaande reacties: Ik vraag me serieus af of jullie uberhaupt de definitie van Pseudowetenschap wel kennen?!
Verder betreft het hier een nieuw -en daarmee een minder goed verkend- gebied in de Psychologie.(Maar zeker niet onbekend en slecht onderzocht) Het gaat gewoon om de invloed van het onbewuste brein op menselijk gedrag. De tak van sport waarin Braingineers zich bevindt, bestaat al een tijd en begint nu steeds volwassener te worden. Namelijk het in kaart brengen van de invloed die dat onbewuste heeft met nieuwe techniek.
Het feit dat EEG sterk inhoudelijke context en kennis vergt doet toch verder niets af aan waar deze partij in voorziet?
Die witte jas; dat noemen ze toch het witte jassen effect? Of het autoriteitsprincipe? De beste man probeert hetgeen o.a. hier zo uitvoerig wordt besproken, gewoon in de praktijk toe te passen… Is daar wat mis mee?! Denk het niet toch? Beetje kort door de spreekwoordelijke bocht, niet?
Tegelijk met de technische ontwikkelingen woedt er een ethische discussie: hoe ver mag je gaan? “Wij zijn een onderzoeksbureau en brengen een beleving in kaart, wij creëren niet. Maar je hebt ook bureaus die wel creëren: hoe spreken we het onbewuste aan? Dat is natuurlijk iets wat goede marketeers uit zichzelf konden, die hadden daar geen techniek en onderzoek voor nodig. Wij kunnen nu staven of dat wat een creatief bedenkt inderdaad werkt en aanslaat op genotsgebieden in de hersenen. Dus het is een zekerheid voor bedrijven.”
Wat is nou de strekking van dit stukje? Is ‘onderzoek’ ethisch verantwoorder dan ‘creëren’?
Creëer je met onderzoek juist niet indirect? Een creatief kan op basis van de data immers nog beter inspelen op het onbewuste.
Ik vind het een angstige gedachte als ik denk aan het commercieel toepassen van deze techniek. De ethische discussie verdient meer diepgang dan het onderscheid tussen onderzoek en creatie. Uiteindelijk draait het om de toepassing. Brainhacking en een nog diepere inbreuk op privacy en autonomie.
Benieuwd hoe de Braingineers daar over denken. Doe je dan zo’n headsetje op?
Neuromarketing is een jong vakgebied met de bijbehorende discussie, skepsis, ethische vraagstukken e.d. Waar relevant doen we hier graag aan mee.
Een reactie op bovenstaande comments:
– De witte jas: Als jong merk willen we graag (op events en interviews) herkenbaar zijn. Sommige startups gebruiken hoodies, t-shirts of polo met hun logo, corporates vaak in pak. Als onderzoeksbureau vonden wij een labcoat met ons logo passender dan een hoodie, t-shirt of pak. Ook intern waren de meningen verdeeld, maar het geeft de gewenste aanspraak.
– @Jaap: We zagen je vraag ook op onze Facebook en hebben daar onze visie hierop gegeven
– Betreft comments van T vd Feltz (ook zonder neerbuigend te willen doen): Met Braingineers willen een brug zijn tussen wetenschap en marketing. Onze doelgroep zijn brand managers, designers en marketeers. We presenteren resultaten in een (door onze doelgroep gewenste) begrijpelijke en praktische vorm.
Ik ben erg benieuwd op basis waarvan de aannames in deze comment worden gedaan. De feiten: Braingineers is ontstaan uit de UU en werkt samen met verschillende universiteiten (niet exclusief verbonden). We gebruiken altijd minimaal 10 participanten per doelgroep en de best beschikbare apparatuur voor deze wijze van onderzoek (emotiv EPOC, Tobii & Mirametrix eyetracking, Sense-OS healthpatches. Mocht je betere ervaringen met andere apparatuur dan horen we dat graag!). 90% van onze mensen hebben een universitaire achtergrond in neuropsychologie/AI met inhoudelijke kennis en ervaring betreft EEG. Dat we papers niet actief delen is een bewuste keuze. Onze doelgroep ziet liever een case met bewezen resultaten in conversie of NPS dan een wetenschappelijke paper van onze methodiek. Wij pretenderen geen hogere wetenschap, maar bieden een vaste methode om de onbewuste knelpunten en kansen inzichtelijk te maken op een manier zodat de designers & marketeers ermee aan de slag kunnen.
– Betreft comment Theo L: Ieder zijn oordeel, maar de conclusie “pseudowetenschap” trekken op basis van alleen een kledingstuk zou zelfs deze pseudowetenschapper niet snel doen.
– @Tobias: Dank! We zijn inderdaad vooral gericht op praktische toepassing
Interesse in neuromarketing toepassingen? We organiseren (samen met anderen uit de branche) de 2-maandelijks Neuromarketing Netherlands meetup. Deze is vrij toegankelijk waarbij kennis en cases worden gedeeld.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!