Neuromarketingbedrijf Braingineers startte in 2013. De periode daarna, zo’n anderhalf jaar, werd besteed aan het ontwikkelen van de methodiek en het valideren daarvan. “Begin 2015 zijn we echt actief de markt op gegaan en we merken een enorme vraag. Behalve de unieke inzichten is het feit dat het om gevalideerde data gaat heel waardevol. In interviews of ander onderzoek zit vaak een soort van sociale wenselijkheid. Dit is objectief gemeten vanuit de hersenen”, aldus Daan Bolder, managing partner bij het bedrijf.
Braingineers meet met behulp van een relatief eenvoudige EEG-headset de elektrische lading van de schedel. “Daarmee zijn we in staan bepaalde emoties in te kaderen. Dus we kunnen bijvoorbeeld frustratie, opwinding en aandacht uitlezen uit de hersenen.”
Het bedrijf zet de techniek in voor commerciële klanten. “Wij doen neuromarketingonderzoek en in de basis maken wij de onbewuste klantbeleving inzichtelijk voor commerciële communicatie. Dat gaat voornamelijk over websites en tv-commercials, maar ook offline belevingen. Dus voor bijvoorbeeld Transavia onderzoeken wij: hoe wordt een vlucht ervaren? Waar zitten de stressmomenten? Wat geeft frustratie?”
“Wij maken met hersenmeting onbewuste dingen inzichtelijk”
Braingineers heeft in korte tijd een indrukwekkende klantenlijst opgebouwd, uiteenlopend van RTL tot Auping. “De grootste klanten die we hebben, zijn Vodafone en Transavia. Ik vind het van Transavia heel knap hoe zij klantbeleving centraal stellen over de gehele reis: vanaf het moment dat je een ticket zoekt tot je terug komt van vakantie, brengen ze alle punten in kaart en meten ze de beleving door. Met als uitgangspunt: als wij de beleving over de hele journey zien te verhogen, zal de omzet meestijgen. Wij worden ingezet op verschillende gebieden: tv-reclame, maar ook vluchtbeleving en de website."
"Vodafone is een klant waarbij we heel nauw betrokken zijn bij hun online afdeling en we wekelijks usabilitytests uitvoeren. Die inzichten worden ook gelijk meegenomen in optimalisaties en verbetering van de beleving van de site. Ons doel is de beleving voor consumenten te verbeteren, wat weer uitmondt in betere conversies voor Vodafone.”
Het analyseren van hersengolven laat dingen zien die je met standaard interviews of observaties niet kunt vastleggen, meent Bolders. “Er is een mooi onderzoek van de Hartstichting dat laat zien dat mensen met een shirt met daarop een Lacoste-logo twee keer zoveel geld ophalen als mensen zonder dat logo. Wanneer je dat observeert en vraagt 'Waarom hebt u geld gegeven?', zal niemand zeggen: 'Ik wilde eigenlijk minder geven, maar ik zag een Lacoste-logo en dus…'"
"Dat zijn processen die je onbewust beïnvloeden en die je niet kunt terughalen. Hetzelfde geldt voor autorijden: als je hardop moet zeggen wat je doet terwijl je autorijdt, sta je waarschijnlijk tegen een boom. Wij maken met hersenmeting juist die onbewuste dingen inzichtelijk, terwijl andere marketingonderzoeken zoals focusgroepen of vragenlijsten op het bewuste brein werken.”
“Eigenlijk staan we pas aan het begin”
Dankzij de meetapparatuur verzamelt Braingineers een enorme hoeveelheid data. “Dankzij ontwikkelde algoritmes kunnen we daar nu bepaalde emoties uit halen.” Braingineers heeft een eigen datateam dat die algoritmen ontwikkelt. Maar ook andere partijen, zoals universiteiten, zijn daar mee bezig. “Dat is nu iets wat echt gaande is door de technologische ontwikkeling. Eigenlijk staan we pas aan het begin.”
Tegelijk met de technische ontwikkelingen woedt er een ethische discussie: hoe ver mag je gaan? “Wij zijn een onderzoeksbureau en brengen een beleving in kaart, wij creëren niet. Maar je hebt ook bureaus die wel creëren: hoe spreken we het onbewuste aan? Dat is natuurlijk iets wat goede marketeers uit zichzelf konden, die hadden daar geen techniek en onderzoek voor nodig. Wij kunnen nu staven of dat wat een creatief bedenkt inderdaad werkt en aanslaat op genotsgebieden in de hersenen. Dus het is een zekerheid voor bedrijven.”
Braingineers heeft inmiddels een team van twaalf man. Het bedrijf kan bestaan van de inkomsten van klanten. Vorig jaar is extern geld aangetrokken om een online neuro usability platform op te zetten. “We willen eigenlijk dat een bepaalde participantengroep straks thuis de beschikking heeft over een volledige test-setup - dus een computer, een EEG-scanner en een eye tracker - waarmee ze ook thuis in een natuurlijke setting testen kunnen doen."
"De data komen binnen via de software die we hebben geschreven, wordt verwerkt in een platform en komt in een mooie rapportage online beschikbaar voor onze klanten. Het platform, bedoeld voor bedrijven die echt veel usability testing willen doen, is nu in een testfase met twee klanten. Er wordt gezocht naar 3 tot 5 andere bedrijven om daarbij aan te sluiten. En we hopen het begin volgend jaar open te stellen voor iedereen. Het is gewoon klaar en werkend, het moet alleen nog even een sexy jasje krijgen.”
