CX staat stil, het is tijd voor een meer gedurfde visie
Tijd om weg te navigeren van de eenvormige verbetering op huidige touch points en journeys. Zet een koers uit.
De laatste tijd bekruipt ons het gevoel dat CX-land stilstaat. Iedereen is met hetzelfde kunstje bezig en wil hetzelfde bereiken. De (virtuele èn fysieke) winkelstraten verschralen, het landschap verdoost, alle huizen visgraat-pvc. Mobiel eerst, gratis bezorgde moeiteloze en naadloze klantbelevingen maken het geheel compleet. We gaan naar het equivalent van de karakterloze massa-is-kassa winkelcentra, waar maar weinig te beleven valt.
Deze Marketingfacts-posting is geschreven door Dorine van Meeuwen en Wim Rampen. Van Meeuwen is sr. Service Designer bij Livework Rotterdam
Laten we eerlijk zijn naar elkaar. De invoering van de Net Promoter Score (NPS) heeft klantbeleving op de kaart gezet in de board-room. Dat was fijn voor iedereen die de klant een warm hart toe draagt. Helaas werd er al snel ‘gebenchmarkt’ binnen de ‘peer-group’ van concurrenten, waardoor iedere ambitie om het hoofd boven het maaiveld uit te steken verloren ging. De opkomst van de Customer Effort Score kan dat niet veranderen. Integendeel. Het zorgt ervoor dat iedereen hetzelfde doet, ‘successen’ kopieert. Alsof klanten alleen maar moeiteloze eenheidsworst lusten.
Uniformeren
Naast NPS en CES lijkt ook de opkomst van design thinking en agile weinig verschil te maken. Iedereen kan innoveren. We brainstormen wat ideeën, hackatonnen prototypes en kijken van achter een spiegelende muur of de toevallige voorbijganger zich een weg door de customer journey weet te swipen en klikken. Een niveautje hoger staan de analisten-slides vol met hyperbolen over innovatieve, disruptieve digitale en klantgerichte transformaties. Sommigen durven het onderscheidend te noemen. Anderen erkennen dat ze nog een pootje bij te trekken hebben. Dit alles roept bij ons de vraag op: als iedereen het (zo) doet kunnen we het niet beter uniformeren dan transformeren noemen
Vechten voor je plaats op de backlog
De huidige CX-aanpak is in de meeste bedrijven helaas onvoldoende leidend om het verschil te maken. Gildes, squads of gewoon CX-teams brengen journeys, touchpoints en beleving in kaart. Dat geeft ze een stoel aan tafel in change- of productteams die geïnitieerd worden door diverse transformatie-programma’s die er lopen. Dat is niet onbelangrijk, maar het is vooral incrementeel. En door met zijn allen te strijden om dezelfde resources, prio op de backlog of plek op de roadmap, komt echte positieve verandering niet van de grond. Niet voor de klant en niet voor de organisatie.
Tijd om de bakens te verzetten
Zonder er hier in detail op in te willen gaan, denk ik dat er verschillende manieren zijn om de CX-bakens te verzetten en weer wat kleur te brengen in ons dagelijks bestaan. En tegelijkertijd bijvoorbeeld een positieve bijdrage te leveren aan de ontwikkeling van ons klimaat of de motivatie van de medewerker. Hier vindt je er vijf.
- Gebruik de kracht van een klantgerichte aanpak om ook je duurzaamheidsdoelstellingen te bereiken. CX strategieën beperken zich tot op heden tot huidige en individuele behoeften en ervaringen van de klant. De vraagstukken van nu vergen echter een nieuwe interpretatie van het ‘outside in’-gedachtegoed; een aanpak die zich ook richt tot de toekomstige klant en context. Met collectieve en nieuwe individuele behoeften.
- Ga verder dan incrementele verbeteringen door je niet blind te staren op het optimaliseren van huidige klantreizen. Ontwikkel een gedeelde ‘north star’-visie van de gewenste klantervaring in 3-5 jaar. Breek deze ervaring op in afgebakende doel interacties en plan de implementatie door deze doel interacties te verspreiden over tijd op je roadmap.
- Meet datgene wat jou de juiste inzichten oplevert om het verschil te maken. Verdiep je daarvoor niet (alleen) in klanttevredenheid, CES of NPS, maar vooral ook in wat klanten willen bereiken. Meet in hoeverre jouw organisatie in staat is hen daarbij te helpen. Begrijp diepgaand wat je zou moeten doen om daar significant beter in te worden.
- CX is niet de holy grail. Scaled agile, agile release trains, values streams, flow frameworks, data-driven… Ben je bewust van de waarde van andere denk- en werkwijzen die op medewerkers worden afgevuurd gedurende transformatieprogramma’s of bij de zoveelste introductie van ‘dé nieuwe manier van werken’. Creëer één integrale visie waarin helder wordt uitgelegd wat de waarde van deze aanvullende denkwijzen is en hoe zij in de praktijk worden gerealiseerd..
En last, not least:
- Er is meer dan het verbeteren van journeys en touch-points. Richt je op de mens, de organisatie, de beslisprocessen en het creëren van een klantgerichte cultuur. CX specialisten blijf je nodig hebben, maar uiteindelijk wil je dat iedereen in je organisatie weet en ervaart wat het betekent om de klant centraal te stellen. Tip of the hat, zoals de Engelsen zeggen: met roadshows en training alleen kom je er niet.
Onze oproep: Het is tijd om de CX-bakens te verzetten, tijd om weg te navigeren van de eenvormige incrementele NPS-, CES- en CSAT-verbetering op huidige touch points en journeys. Zet een koers uit, waarbij verder vooruit wordt gekeken. Naar de impact van klimaatverandering op klantbehoeften bijvoorbeeld. En naar de manier waarop CX kan bijdragen aan de ambitie van jouw organisatie om bij te dragen aan oplossingen. En doe het nog meer samen. Omdat het leuker is, er veel waarde zit in andere perspectieven op de manier van dingen gedaan krijgen, maar vooral omdat de grote uitdagingen van deze tijd samen effectiever worden aangepakt.
Wim Rampen is managing director Nederland van LiveWork, een internationale boutique service design consultancy met bijna 20 jaar ervaring in ontwerp en implementatie van klantgedreven strategie, customer experience, digitale transformatie en innovatie. Nederlandse klanten zijn onder andere ING, Zilveren Kruis, KLM, Vodafone, Adidas, Nederlandse Spoorwegen, Gemeenten Rotterdam, Den Haag en een wereldwijde marktleider in hoefijzers. Livework heeft vestigingen in Londen, Sao Paulo en Rotterdam. Wim heeft 20+ jaar ervaring in customer experience. Hij heeft onder andere ruim 8 jaar met zijn voeten in de call center management klei gestaan en was bijna 7 jaar verantwoordelijk voor customer experience, customer intelligence & brand management bij OHRA en Delta Lloyd. Sinds 2 jaar leidt hij de Rotterdamse vestiging en is hij verantwoordelijk voor de internationale marketing en commerciële strategie van Livework.
Best veel woorden om te zeggen: doe gewoon een beetje normaal. Wat ik nog een beetje mis in dit verhaal, de rol van marketing op dit gebeuren. Nu beschrijf je CX een beetje als losstaand geheel, maar had nog wel willen lezen welke invloed een CMO of marketingmanager in normaal Nederlands hierop kan en zou moeten uitoefenen. Of wil je zeggen: CX = marketing?
Hallo Annelies,
Dank voor je snelle reactie. Blij te horen dat je bovenstaande als “normaal” beschouwt. Ik ben benieuwd of je onze analyse deelt dat helaas veel Customer Experience initiatieven in organisaties (ongeacht of ze vanuit service, marketing, sales, operations of zelfs een centraal geregisseerd programma worden ingezet) zich vooral bezig houden met incrementele verbeteringen en stuk voor stuk “geinspireerd” zijn op dezelfde visie (effortloze digitale klantreizen)? Wij pleiten ervoor meer durf te leggen in de visie op CX binnen een organisatie dan simpelweg te doen wat anderen doen.
In antwoord op je vraag: De Customer Experience, ofwel klantbeleving in goed Nederlands, is een gevolg van het handelen van de gehele organisatie. Wie het moet trekken in een organisatie is afhankelijk van vele factoren. Zolang er maar sprake is van oprechte bezieling voor de klant, echte invloed op besluitvorming in de organisatie en executiekracht. Daarvoor is samenwerking met andere disciplines dus essentieel.
Hallo Wim, dank je wel voor de steen die je in de CX vijver wil gooien. Ik ben heel blij te lezen dat je pleit voor een ruimer CX programma dan alleen maar NPS en customer journeys. Het zet absoluut aan tot denken en daarom twee reacties: 1) De CX wereld is nu toch echt al meer dan NPS, CES en CJ mapping. Ja, dat zijn absoluut kwaliteiten die je erbij moet hebben maar je beschrijft het nu alsof dat het ultieme doel is van de gemiddelde CX’er. In mijn ervaring zijn degenen die zich hiermee bezighouden cruciale specialisten, maar is het doel juist de klantbeleving in de organisatie op een hoger peil te brengen, door de CX strategie te koppelen aan de bedrijfsstrategie en de bedrijfscultuur daarop aan te passen. Zo veel meer dan alleen NPS en CJ. 2) Iedere organisatie heeft in mijn ogen de verplichting om klantgerichter te werken. Dat zorgt juist niet voor een ‘eenheidsworst’ en een gebrek aan onderscheid. Er valt nog zó veel te verbeteren, je kan dat niet afschuiven als ‘been there done that’ om je vervolgens alleen te richten op de strategische aspecten van CX. De CX managers moeten zich buigen over alle facetten van het spel rondom de klant, waarbij je binnen je team gebruikt maakt van de talenten van ieder individu. Door de specialisten neer te zetten als ‘niet meer relevant’ doe je ze zeer tekort. Door CX neer te zetten als ‘NPS trucje’ geef je aan CX niet als serieus en volwassen vakgebied te beschouwen. Jouw punt 5 vind ik daarmee niet een toekomstig baken maar de huidige realiteit.
“Zet een koers uit, waarbij verder vooruit wordt gekeken. Naar de impact van klimaatverandering op klantbehoeften bijvoorbeeld. En naar de manier waarop CX kan bijdragen aan de ambitie van jouw organisatie om bij te dragen aan oplossingen. En doe het nog meer samen. Omdat het leuker is, er veel waarde zit in andere perspectieven op de manier van dingen gedaan krijgen, maar vooral omdat de grote uitdagingen van deze tijd samen effectiever worden aangepakt.”
Couldn’t agree more, dank voor deze blog Wim; ik ben blij dat er in “CX land” ook over de eigen horizon en expertise heen gedacht wordt!
Hi Wim,
Goed om te lezen dat je voor een meer gedrufde visie in CX bent. Volgens mij zit de kern van de oplossing erin op zoek te gaan naar wat waardevol is voor mensen (tegenwoordig is dat -naast andere dingen- inderdaad ook ‘duurzaamheid’) en tegelijk naar wat authentiek is voor de organisatie. Als je die waarden scherp hebt en doorvertaalt in alle uitingen van je producten en diensten, kun je voorkomen dat je irrelevant wordt, of onherkenbaar, of ‘moeiteloze eenheidsworst’.
Groet, Susanne
Beste Martijn,
Ik begrijp dat ik de steen net te dichtbij heb gegooid?
Als je goed leest zie je dat mijn punten veel genuanceerder zijn dan jij ervan maakt in je reactie. Een paar voorbeelden:
– Gebruik de kracht van een klantgerichte aanpak om OOK je duurzaamheidsdoelstellingen te bereiken;
– Ga VERDER DAN incrementele verbeteringen
– Verdiep je daarvoor niet (ALLEEN) in klanttevredenheid, CES of NPS
– Creëer één integrale visie waarin helder wordt uitgelegd wat de waarde van deze AANVULLENDE denkwijzen
– CX specialisten BLIJF je nodig hebben
Ik schrijf de huidige CX praktijk niet af. Beter nog, ben er zelf al 15 jaar onderdeel van en was van plan dat nog lang te blijven. Wat ik om me heen zie is dat er enorm hard gewerkt wordt en dat CX een erkend vakgebied is geworden. Ik zie ook dat de impact daarvan vaak frustrerend laag wordt gevonden door dezelfde professionals. Competitie op de prioriteit in de backlog door langs elkaar heen werkende silo’s is nog altijd een belangrijke oorzaak daarachter. Ik daag mezelf uit de stip verder en de lat hoger te leggen. En ik nodig iedereen uit dat ook te doen. Niet meer, niet minder.
Beste Wim, dank voor je aanvulling. Helemaal eens dat we de lat hoger moeten leggen en de steen dus ook verder moeten gooien. En dat er vaker dan mij lief is voor de easy way out gekozen wordt is daarbij natuurlijk heel jammer. We moeten blijven prikken en prikkelen, en dat heb je zeker gedaan met deze column.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!