Customerlifecyclecampagnes in e-mailmarketing – hoe pak je dit aan?

Het introduceren van een customerlifecycleprogramma binnen e-mailmarketing heeft toegevoegde waarde voor de klantbenadering: de juiste boodschap voor de juiste klant. Het blijkt echter vaak ingewikkeld te zijn om een customer lifecycle in te richten. Het uiteindelijke doel is om relevanter te mailen met je klanten en de belangrijkste vraag die beantwoord moet worden bij het ontwikkelen van een customer lifecycle is dan ook: “In welke fase van de customer lifecycle zit mijn klant?”

Wat is een customer lifecycle eigenlijk?

De customer lifecycle komt voort uit de visie op CRM. Deze visie geeft aan dat de klant in een bepaalde fase zit van het aankoopproces en dat de interactie met de klant hierop moet aansluiten. De klant doorloopt verschillende fasen en daarbij verandert ook de communicatie richting de klant. Tijdens het doorlopen van het proces veranderen potentiële klanten in vaste klanten, maar zullen er ook potentiële klanten van de radar verdwijnen en ergens anders hun aankoop doen. De customer lifecycle gaat verder en split klanten op in klantfasen.

Waarom een customer lifecycle?

Het voordeel van het inrichten van e-mailcampagnes gericht op een customer lifecycle, is dat de dialoog met de klant wordt afgestemd op basis van de fase waarin de klant zich bevindt. Via e-mailmarketing kunnen er per fase campagnes worden ingericht die als doel hebben om klanten te werven, te behouden of terug te winnen. In elke fase van de customer lifecycle wordt de klant voorzien van informatie die is afgesteld op zijn of haar fase in de customer lifecycle.

Fasen

De customer lifecycle kan bijvoorbeeld ingericht worden met de onderstaande fasen. Het is mogelijk om deze fasen aan te passen naar eigen ervaring.

Prospect

Deze klant heeft nog geen bestelling gedaan, maar is zich aan het oriënteren. Wanneer deze potentiële klant zich inschrijft voor de nieuwsbrief, kan er bijvoorbeeld een welkomstcampagne gestart worden om interesse te wekken. Het doel is om de klant te stimuleren tot de eerste aankoop. Daarnaast zal de klant kennismaken met jouw webshop.

Voorbeeld: opzet welkomstcampagne gericht op de prospect

De welkomstcampagne wordt gestart zodra de klant een opt-in heeft afgegeven. Het uitwerken van een campagne kan bijvoorbeeld door middel van het onderstaande format.

Klanten

Deze klanten hebben de service en het productaanbod van de organisatie ervaren. Het wachten is nu op de vervolgaankoop van de klant. De klanten met een opt-in zullen regelmatig mails ontvangen van de organisatie. De content die via mail ontvangen wordt, kan inspelen op de relatie. Zo zal de klant benaderd en uitgedaagd worden op verschillende vlakken; niet alleen gericht op het doen van een aankoop.

Dit kan door onder andere de klant te inspireren. Inspiratie via mail kan bijvoorbeeld door te laten zien wat andere gebruikers met je product doen. Het doel is dan om de klant creatief en enthousiast te maken. Dit heeft het effect dat de klant het leuk gaat vinden om de mail te lezen.

Beste klanten

Relaties in deze fase zijn de beste klanten van je organisatie. Het doel van deze fase is om de periode zo lang mogelijk te maken. Loyaliteit is erg belangrijk voor deze groep. De klant koopt vaak bij de organisatie en zal zich opstellen als een goede referentie. Deze klant werft andere klanten en zorgt voor positieve mond-tot-mond-reclame.

Loyaliteit betonen aan je beste klanten kun je bijvoorbeeld door hen te belonen door middel van een puntensysteem. Bij een puntensysteem kunnen klanten punten verdienen bij het doen van een aankoop, waarmee klanten bijvoorbeeld korting krijgen op de volgende aankoop.

Inactieve klanten

De voorloper op inactieve klanten zijn klanten die dreigen weg te lopen (churn-klanten). Deze klanten hebben de afgelopen periode minder aankopen verricht dan de periodes daarvoor. Het is van belang om de churn-klanten inzichtelijk te krijgen en deze geen inactieve klant te laten worden. Er kan een e-mailmarketingcampagne ingericht worden met als doel de klant weer te stimuleren tot een aankoop; denk aan een couponactie. De inactieve klant die voor een langere periode niet meer actief is bij de organisatie, is vaak lastig te bereiken. Deze klant kan bijvoorbeeld ook goed benaderd worden door middel van een DM-campagne.

Gebruik de RFM-analyse

Een RFM-analyse komt voort uit de filosofie dat klanten die recentelijk een aankoop hebben gedaan, gevoeliger zijn voor aanbiedingen dan klanten die een tijd geleden een aankoop hebben gedaan. Het is dus van belang om je data goed te analyseren en te bepalen wie je klant is. Is het een vaste klant die recentelijk een aankoop heeft gedaan, of een klant waarbij de laatste aankoop al weer even geleden is?

RFM staat voor:

• Recentheid: wat is de meest recente aankoop van de klant?
• Frequentie: hoeveel transacties heeft de klant de afgelopen periode gedaan?
• Monetaire waarde: wat is het totale aankoopbedrag van een klant in de afgelopen periode?

Elk onderdeel van het RFM-model dient een cijfer te krijgen (bijvoorbeeld 1 t/m 5). De personen die op elk onderdeel van het RFM-model een 5 scoren (555), zijn de beste klanten. Het is wel van belang dat deze scores overzichtelijk bijgehouden worden in de database.

Conclusie

De groepen van de customer lifecycle zijn gedefinieerd, maar kunnen aangevuld worden naar eigen ervaring. Binnen e-mailmarketing kan de communicatie afgestemd worden op de fase van de customer lifecycle. Zo wordt ernaar gestreefd om relevant te zijn in de communicatie naar de klant. Belangrijk hierbij is om goed te bepalen in welke fase van de customer lifecycle de klant zit. Dit bepaal je bijvoorbeeld met behulp van een RFM-analyse.

Ga aan de slag, definieer je klant en zorg voor een optimale klantbenaderingsstrategie.