Communicatie in B2B, merk het verschil!

Elk merk moet zorgvuldig opgebouwd worden. Net als dat elke doelgroep aangesproken moet worden op zijn behoefte. Tot dusver twee belangrijke reclamelessen. Hoe je deze lessen vervolgens invult – bijvoorbeeld voor online marketing – hangt af van degene die je voor je hebt: bedrijven of consumenten. B2B vraagt namelijk om een andere aanpak dan B2C.

Deze blogpost is geschreven in samenwerking met Marije van Son van Arxx reclame & marketing.

Het volgende illustreert het beste het verschil tussen B2B en B2C: in de zakelijke markt is er nauwelijks sprake van impulsaankopen. Daarvoor is de aankoop vaak te belangrijk en is het oriëntatietraject te lang. De groep beslissers is namelijk veel omvangrijker dan in B2C. Daar is het aantal beslissers nooit groter dan slechts enkele gezinsleden. En dat communiceert een stuk eenvoudiger en overzichtelijker.

Complexe doelgroepen binnen B2B

In B2B liggen aankoopbeslissingen vaak in handen van een groep, de zogenoemde DMU, oftewel de decision making unit. En omdat zo’n DMU aardig complex kan zijn, moet je een gedetailleerd beeld ontwikkelen van deze unit, inclusief zijn wensen en behoeften. Maar ook van problemen die een sta-in-de-weg kunnen zijn bij de aankoop. Bedenk ook dat mensen uit die DMU over het algemeen bestaan uit specialisten. Mensen met kennis van zaken, die je niet zomaar overtuigt met een portie gebakken lucht. Met alle respect, maar dat is in de B2C-branche wel eens anders.

Krachtige USP’s

Om de DMU te doorgronden, is het belangrijk om goed de koopmotieven van klanten in kaart te brengen en de merkwaarden daarop af te stemmen. Cruciaal om een onderscheidend merk te ontwikkelen. Want hoe vaak zien we niet dat er gekozen wordt voor generieke merkwaarden, zoals ‘innovatief’, ‘flexibel’, ‘professioneel’ en ‘betrouwbaar’. Holle termen die de bovengenoemde specialist koud laat. Hij laat zich alleen leiden door concrete en geloofwaardige voordelen die het verschil maken. Uitgedrukt in klinkende, spraakmakende cijfers, als het even kan.

Om tegemoet te komen aan de veeleisende B2B-klant is het raadzaam om zijn koopmotieven op te slaan en te definiëren in je database. Deze gegevens zijn waardevol om een relevante boodschap te formuleren voor je communicatie. Zo kan je iedere klant beter en makkelijker van een aanbod op maat voorzien dat past bij je merkwaarden.

Bouw aan vertrouwen

Zoals we al aangaven, zijn impulsaankopen een zeldzaamheid in de B2B-branche. Zakelijke aankopen zijn vaak grote investeringen, en bij grote investeringen horen dito risico’s. In het slechtste geval brengt een verkeerde beslissing een heel bedrijf in de problemen. Daarom staat B2B gelijk aan het creëren van vertrouwen. En vertrouwen krijg je niet 1-2-3, maar is een lang proces dat niet alleen gewonnen wordt met reclame maken. Oprechte communicatie tijdens elk contactmoment en individuele aandacht zijn minstens zo belangrijk.

Dat vertrouwen met B2B-klanten bouw je makkelijk op met behulp van e-mailmarketing. In B2C bouwt men zo’n band op met behulp van bijvoorbeeld kortingscampagnes of loyaliteitscampagnes. In B2B kun je tijdens de e-mailmarketingactiviteiten focussen op het bouwen van vertrouwen en je relatie met klanten. Hou bijvoorbeeld je klant via e-mail continu op de hoogte met relevante informatie over je producten of diensten. Bouw dat vertrouwen op en creëer loyaliteit met behulp van event-driven e-mailmarketing.

Het hele bedrijf is het merk

In B2B is er vaak veel meer contact tussen de organisaties onderling, dan consumenten hebben met een bedrijf. Het is daarom belangrijk dat de gehele organisatie zich naar het merk gedraagt. Dit is een punt waar het vaak fout gaat. Bijvoorbeeld als je een merkpositionering bedenkt die je niet waarmaakt of die intern zelfs niet begrepen wordt.

Daarom is het raadzaam om bij het ontwikkelen van het merk de mogelijkheden en onmogelijkheden van de eigen organisatie als uitgangspunt te nemen. En dit maakt interne communicatie, naast externe communicatie een belangrijk onderdeel, die samen een sterke eenheid moeten vormen.

Laad je merk met storytelling

Een goede houvast – zowel voor jezelf als ondernemer als voor je doelgroep – om een merk in de B2B-branche te laden is storytelling. Het is een geloofwaardig en inhoudelijk sterk middel om vertrouwen te kweken. Bij storytelling vertel je een verhaal aan klanten dat relevant is over je merk. Bijvoorbeeld over de oorsprong van het bedrijf. Dit kan een gebeurtenis zijn die veelzeggend is over je merkwaarden. Mits het goed en bevlogen vertelt of geschreven wordt natuurlijk. Op een wijze, waarbij je waarden en normen naar voren komen en je het menselijke gezicht achter het bedrijf laat zien. Hierbij is het dus wel om belangrijk marketingboodschappen achterwege te laten, anders prikt de lezer direct door je verhaal heen.

Een eerlijk B2B-verhaal vol passie

Wanneer je aan storytelling doet, moet je zowel een emotioneel als een logisch aspect verwerken in je merkverhaal. Je moet met passie over je merk vertellen en de vastberadenheid tonen in je verhaal. Kortom: de lezer moet zich kunnen herkennen in je verhaal terwijl hij aan je lippen hangt.

Nu we het toch over taalkwesties hebben: communiceren met een zakelijke partij betekent niet dat je per definitie zakelijk moet gaan communiceren. Een veelgemaakte fout is dat er een te afstandelijke toon wordt aangeslagen in de B2B-branche. Bedenk altijd dat je hoe dan ook communiceert met mensen. Personen die ook gevoel hebben voor humor en liever een vlotte tekst lezen dan formele woordenbrij. Dat is, naast het scala aan verschillen, eigenlijk de grote overeenkomst tussen B2B en B2C: het draait bij beide om mensen. En die willen in beide sectoren gewoon menselijk behandeld worden.

In een volgend artikel gaan we dieper in op het opmaken van e-mails in B2B. Bijvoorbeeld op welke punten je moet letten qua vormgeving en tone-of-voice en welk tijdstip van verzending het meest geschikt is voor B2B-mailings? Zaken die je vrij eenvoudig kunt testen, waardoor je bruikbare info krijgt die je vooruit helpt in je mailingactiviteiten. Meer hierover lees je de volgende keer.