Commerciële groei begint bij het begrijpen van het brein

En heel eerlijk: ondanks alle kennis, alle modellen, alle funnel-optimalisaties en alle rationele boodschappen voelde iets steeds wringen. Ik werkte op een afdeling die zich bezighield met financiële planning. We deden veel moeite om mensen te overtuigen om naar de financiële toekomst te kijken, maar het leek alsof we niet écht begrepen waarom klanten wel of niet in beweging kwamen.

Tot mijn leidinggevende op een dag vroeg:

“Mylène… is er nou geen methode waarmee we gedrag kunnen beïnvloeden? Zodat klanten wél met ons in gesprek gaan over financiële planning?”

Dat was het begin van een reis waarvan ik toen nog niet wist hoe ver die zou gaan.

Mijn AHA erlebnis

Ik volgde een training bij SUE | Behavioural Design, over hoe je beslissingen positief en ethisch beïnvloed, gebaseerd op de gedragswetenschap. En toen gebeurde er iets magisch. Ik leerde hoe het brein werkt, ik hoorde over systeem 1 en systeem 2 van Kahneman, over automatische beslissingen, over irrationeel gedrag, over hoe je interventies kunt ontwerpen die gedrag positief beïnvloeden. Ik voelde alsof iemand eindelijk een lamp aandeed in een kamer waar ik al jaren rondliep.

Fall in love with the problem, not with the solution

Humans are predictably irrational…

Opeens snapte ik waarom klanten niet altijd deden wat wij wilden. Waarom intenties geen gedrag zijn. Waarom rationele boodschappen vaak donzig wegwaaien zonder dat er iets gebeurt. Maar het raakte me niet alleen professioneel. Het raakte me ook persoonlijk. Ineens zag ik mezelf en mijn eigen keuzes. Mijn eigen worstelingen en mijn eigen automatische piloot.

En het besef dat ik zelf precies hetzelfde irrationele brein had als de klanten waar ik al jaren strategieën, campagnes, proposities en klantreizen voor maakte… dat was confronterend.

Ik besloot meteen dat ik hier meer van moest weten. Niet een beetje, maar echt.
En dat werd het startpunt van mijn motto, dat ik later pas zo helder kon formuleren:

→ Inspireren

→ Leren

→ Vlieguren maken

→ Successen boeken

→ Borgen

Inspireren: mijn missie begon met één simpele overtuiging

Na die eerste training voelde ik: dit moet iedereen weten. Als we zo blijven werken, blijven we vooral praten tegen het rationele Systeem 2. Maar Systeem 1 — het snelle, intuïtieve, emotionele deel — bepaalt vrijwel elke keuze. Onze hersenen zijn gewoonweg te lui om rationeel en weloverwogen beslissingen te nemen. Dus als we ons richten op systeem 1, dan kunnen we veel succesvoller worden. En bovendien is het fijner voor onze klanten, want die willen helemaal niet vermoeid worden met Systeem 2 proposities of communicatie.

Ik begon presentaties te geven aan collega’s bij de ABN AMRO. Workshops van een halve dag. Soms voor tien mensen, soms voor honderden in een zaal. Later gaf ik ook veel externe lezingen. En eerlijk? In het begin was ik compleet uitgeput. Omdat ik dit dus niet met mijn automatische deel van het brein deed. Maar die AHA erlebnis bij collega’s zag ik elke keer opnieuw ontstaan. En dat gaf me vleugels. Ik werd een soort Messias van Behavioural Design bij de ABN AMRO.

Ik begon Behavioural Design praktisch toe te passen, met vallen en opstaan hoor, want het is niet zo heel makkelijk. Het vraagt echt vlieguren om het in je systeem 1 te krijgen (die bekende automatische piloot).

Leren: ik liet me volledig opslokken door de gedragswetenschap

Gedragswetenschap is geen trukendoos. Het is geen “leuke psychologie voor erbij”. Het is een vak. En het is best complex. Dus ik ging verder studeren. Een advanced opleiding bij SUE | Behavioural Design, Online influence, Cialdini, de postacademische opleiding tot gedragsveranderaar. Ik verslond boeken en webinars. Maar hoe meer ik leerde, hoe meer ik ook het ongemak voelde: zou ik ooit genoeg weten? Doe ik het wel goed? Ben ik niet te veel aan het zoeken?

Wat mij overeind hield, was één ding: ik zag dat dit werkte.

Vlieguren maken: het moment dat ik stopte met ‘begrijpen’ en eindelijk ging dóén

De eerste keren dat ik Behavioural Design toepaste, voelde ik me allesbehalve zeker.
Ik riep regelmatig hulp in van experts …. in pure paniek. “Het lukt niet, ik zie het niet, hoe moet ik dit doen, help!”

Iedereen die ooit met gedragsverandering werkt, kent die fase: je snapt het concept, maar het zit nog niet in je Systeem 1. Je moet het doen, struikelen, nog eens doen, nog eens struikelen, en dan ineens… klik.

We ontwikkelde online tools om mensen te helpen met onderwerpen als: “meer uit je vermogen halen”, “de studie van de kids” en “eerder stoppen met werken”. Die klik kwam toen we onze eerste positieve resultaten zagen.

Successen boeken: de eerste momenten waarop ik dacht: ‘ja, dit is het’

Maar de echte doorbraak kwam toen ik bij de ABN AMRO een opdracht deed voor ondernemers. Ik sprak met vele ondernemers en ontdekte dat er weerstand zat. Geen rationele weerstand, maar emotionele. Toen we die weerstand erkenden in onze propositie en communicatie, gebeurde er iets ongelooflijks: het aantal afspraken steeg met 350%. Niet door harder te duwen. Niet door meer informatie. Maar door het gedrag te begrijpen. En daar op in te spelen.

En toen wist ik het zeker: dit is niet een extra laagje marketing. Dit is marketing. Vele praktijk casussen volgden.

Borgen: hoe zorg je ervoor dat het bestendigt?

Als je wil dat Behavioural Design een vast onderdeel wordt van de way of working, moet je het borgen in de organisatie. Ik keek naar de standaard werkwijzes bij de bank en paste die aan. Zo hoefden collega’s niet iets compleet nieuws te doen, want niemand wil graag veranderen. Ook hebben we een mooie Behavioural Design Academy ontwikkeld voor de bank en diverse tooling om het makkelijker te maken om te implementeren.

Waarom ik dit verhaal vertel

Omdat ik geloof dat marketeers goud in handen hebben als ze menselijk gedrag leren begrijpen. Niet om te manipuleren. Niet om nóg harder te duwen. Maar om klanten te helpen keuzes te maken die goed voor hen zijn. Op een positieve, intuïtieve, ethische manier.

Stop met ontwerpen en communiceren voor het rationele brein. Marketing wordt pas sterk als het aansluit bij wat mensen werkelijk voelen en wat ze proberen te bereiken — hun job-to-be-done. En als je verder kijkt naar het gedrag, het gedrag onderzoekt, begrijpt, serieus neemt en de juiste interventies doet richting Systeem 1 van het brein.  Dat is geen trend. Dat is de toekomst.

Vandaag weet ik één ding zeker:
Als marketeers leren werken met het brein zoals het écht werkt, worden ze niet alleen effectiever — ze worden relevanter en succesvoller.

En dat is precies waarom ik dit werk doe, nu als ondernemer. Ik help organisaties commercieel nog succesvoller te zijn door de inzet van Behavioural Besign. Door te inspireren, te leren, vlieguren te maken, successen te boeken en te borgen.

Als je dit leest en ergens voelt “hier wil ik meer van weten”, dan is dat misschien jouw Systeem 1 dat zachtjes tikt. Luister er vooral naar.

Mylene Samuels