Challengers maken absurd goeie producten mét een boodschap

CX Circle is een kakelverse (offline) community met maar één doel voor ogen: het professionaliseren van alle kennis over customer experience in Nederland. Zodat de Nederlandse klantreis weer leuk óf nog leuker wordt. Samen met Michiel Jansen werd ik uitgenodigd door Olaf Ouwerkerk van de Nederlandse Energie Maatschappij (NLE) voor de kickoff van CXCircle.

Tijdens deze kickoff mochten de ‘challengers’ hun praatje houden. Snelle en jonge bedrijven die vaak met succes een bestaande markt binnendringen. Aan mij werden srprs.me en Tony’s Chocolonely toebedeeld. Reizen en chocola, je kan het slechter treffen. De presentaties van NLE (de host van deze avond) en Simyo kun je in het verslag van Michiel teruglezen.

srprs.me

Raymond Klompsma, een grappige Groninger van 35 jaar en de ceo van srprs.me, start met het laten zien van de (ietwat te lange) clip ‘Let it Go’ uit de Disney film Frozen. Het doel? Start altijd met een belachelijk goed kwalitatief product. Disney maakte met Frozen éérst een waanzinnig goede film en de tsunami van Frozen-merchandise liep daarna vanzelf.

Build ridiculously good products

Sinds begin 2015 is Raymond fulltime bezig met srprs.me, een concept bedacht door zijn concept- en designbureau Concept7. srprs.me is een reisbureau, een touroperator with a twist. Pas op Schiphol hoor je waar je naartoe gaat vliegen. Dat verrassingseffect is doelbewust. Volgens Klompsma weten we met z’n allen tegenwoordig al zó enorm veel van onze bestemming voordat we erheen gaan, dat alle spontaniteit eruit is geperst.

Voorbeelden hiervan zijn thuis al kiezen waar je op je derde vakantiedag gaat lunchen en dat je dan ook al weet wat je daar van de kaart gaat bestellen. Dat heb je namelijk allemaal al uitgezocht via Tripadvisor. En dat mag ook best. Maar reizen is ook nieuwe dingen ontdekken, nieuwe dingen leren, van het gebaande pad af. Deze theorie ontstond toevalligerwijs doordat mede-compagnon Stefan Wobben na een conferentie in Barcelona een lege agenda had en aan Raymond vroeg om hem op Schiphol te verrassen met een nieuwe bestemming. Stefan werd een weekend naar Marrakech gestuurd. Dit blanco uitgangspunt bleek veel avontuur op te leveren. Hij had meer contact met locals en ontdekte ter plekke lokale aanraders, srprs.me was geboren.

In april 2014 startte Raymond met een minimaal marketingbudget en lowkey advertising, maar wel wel een goed doordacht product. In 2014 stuurde srprs.me ongeveer 700 mensen op reis met een NPS (Net Promoter Score) van toen 63. Begin 2015 ging Raymond vol gas. Er gingen maar liefst 12.500 mensen op verrassingsreis. Doel voor 2016 is 60.000. De grote uitdaging hierbij is groei te combineren met een constante NPS en een constante marge.

“Als je reizen vergelijkt met een stoel, dan halen wij een stoelpoot weg. Namelijk de bestemming.”

Maar is de bestemming zo belangrijk? Een klant kan in ieder geval wel kiezen uit een aantal thema’s zoals Sunsation, als je echt een zonnige bestemming wilt. Zodra je reis is geboekt, krijg je een eigen pagina op de srprs.me site waar je bijvoorbeeld vrienden kunt uitnodigen. Een interessante en virale component. Zodra jouw bestemming is onthuld, horen je vrienden dat automatisch via een email. Een week voor je vertrek krijg je een kraskaart thuisgestuurd.

Een mooie spanningsopbouw en het blijkt dat bijna iedereen pas krast op Schiphol. Drie dagen voor je vertrek krijg je het weerbericht door zodat je godzijdank wel weet wat je in je koffer moet stoppen. Het krassen op Schiphol wordt natuurlijk flink gefilmd en gedeeld op sociale kanalen. Bam! Gratis PR voor de slimme jongens van srprs.me. Want je comfortzone is natuurlijk lekker, ehm comfortabel. Maar pas úit die comfortzone ga je leren. Daar kunnen leuke dingen gebeuren en dat is de essentie van srprs.me.

Raymond maakt nog even een sprongetje naar customer experience, want daarom draait het toch tijdens deze kickoff. Een klant kreeg als bestemming Rome en reageerde “Rome, maar daar is helemaal niks te doen!”. De oplossing is dan kijken wat de oorzaak is en hoe het is op te lossen. Het gaat niet om “gelijk krijgen”.

Dat gold ook voor het stel, dat treinvertraging had en daardoor hun vlucht zou gaan missen. Een telefoontje naar de noodlijn van srprs.me zorgde voor een taxi vanaf het station naar Schiphol op kosten van srprs.me. Een half uur later zaten ze in hun vliegtuig. Raymond legt uit dat dit geen marketingstunt is, maar customer service uit het hart.

Net zoals vertrouwen, ook zo’n cruciale factor. We wantrouwen te veel. Hoe meer je vertrouwt, hoe meer vertrouwen je terugkrijgt. Vertrouwen, begrip voor je klant en luisteren naar je klant zijn de fundamenten van een fijne (in dit geval letterlijke) customer journey.

Tony’s Chocolonely

Henk Jan Beltman heeft een coole titel: Chief Chocolate Officer. Volgens Henk Jan is chocola een cadeautje voor jezelf en zelfs nog beter dan een tongzoen. Zo’n fijne ervaring dat je er niet eens aan denkt waar die chocola nou precies vandaan komt. Of de boel wel eerlijk verdeeld is in de wereld, laat staan dat je je zorgen maakt of er ook nog slaven werken op die cacaoplantages. Maar dat zijn wel de zaken waar Henk Jan zich mee bezighoudt.

Voor 200 euro koop je een kind om te werken voor jouw chocola.

Cacao komt uit de landen rond de evenaar, maar liefst 70 procent van de wereldproductie komt uit Zuidwest-Afrika. Ivoorkust en Ghana zijn hierin de aanvoerder. In deze twee landen werken 2,3 miljoen boeren en 2 miljoen kinderen, waarvan 460.000 mensen illegaal. En van die 460.000 slaven worden ongeveer 60.000 kinderen verkocht voor 200 tot 300 euro. De geteelde cacao wordt verkocht aan acht grote bedrijven zoals Barry Callebaut, Cargill, Nestlé, en Hershy’s.

Van zo’n chocoladereep, die wij uiteindelijk in de schappen vinden voor 2,50 euro gaat 0,12 eurocent naar de boeren. Dat is niet per se oneerlijk. Zo hebben we de economie, de keten, ingericht. Als je aan het begin van de keten iets kunt tweaken door bijvoorbeeld 0,01 cent te besparen bij de boer, levert dat je aan het eind van de keten een besparing op van 0,227 cent voor de consument. Dat is wat prijsdruk doet. De boer heeft weinig keus. Iedere vorm van illegale arbeid en iedere vorm van illegale kinderarbeid is feitelijk niet toegestaan, maar wordt vanwege die prijsdruk getolereerd. De ILO noemt dit “the worst case of child labour”.

In 2001 komen twee Amerikaanse senatoren, Harkin en Engel, in actie en spreken na veel onderhandelingen af met alle acht grote cacaoboeren en andere organisaties dat deze vorm van kinderarbeid niet meer mag voorkomen. Iedereen tekent daar ook voor. Het Harkin-Engel Protocol is een feit.

In 2004 ontdekt Teun van de Keuken (wie kent hem niet?) dit protocol en bracht een bezoek aan Barry Callebaut. Daar werd hij tot de poort ontvangen. Men wilde niet met hem praten. De volgende stop was Nestlé. Ook daar was hij niet welkom. The Big Eight wilden niet met een kritische journalist spreken. Ook via een juridisch traject kreeg hij weinig gehoor. Dus besloot Teun het dan maar zelf te doen en liet Tony’s Chocolonely inschrijven bij de Kamer van Koophandel. Tony komt van Teun en Chocolonely van “de eenzame strijd tegen de chocola-industrie”.

In 2011 koopt Henk Jan Tony’s over van Teun. Met nog steeds als missie: “we gaan chocolade maken om de hele wereld slaafvrij te maken”. If you think you’re too small to make an impact, try spending the night with a musquito. Nog een credo van Henk Jan. Dat is een andere macht die je kunt uitoefenen. Dat je zoemt en steekt op momenten dat de multinationals willen dat je je mond houdt en dat ze nét wat vaker hun ogen moeten ophouden.

Maar Tony’s blijft een chocoladebedrijf dat als doel heeft de allerlekkerste chocolade te maken die er is. Zij zijn “crazy about chocolate and serious about people”, te weten hun team, de boeren, de consumenten en de leveranciers. Vorig jaar werden ze uitgeroepen tot Beste Werkgever én Sterkste Merk van Nederland. Dat laatste met een marketingbudget van 0,4 procent. De meeste corporate marketeers bij cacaobedrijven komen volgens Henk Jan niet veel verder dan op elk blokje hun merknaam persen. Check de repen maar eens van Verkade, Milka en Ritter. De Tony’s reep is juist in ongelijke blokken verdeeld, want de wereld is immers ongelijk verdeeld.

Klachten van klanten ziet Henk Jan als een roep om extra uitleg van je product. Zoals de man die graag de stomerijkosten vergoed wilde zien omdat er een ongelijk stuk van de reep afbrak. Tony’s Chocolonely reageerde met de uitleg waarom de chocola ongelijk is verdeeld met een extra goedmaakreep én meteen een reep voor de buren. Zo maak je een fan.

Omdat de essentie van je boodschap in je product zit, hoef je niet over de top te gaan met je marketing. Het spreekt voor zichzelf. Die essentie uit zich ook in het feit dat zelfs West-Afrika is vertegenwoordigd in de reep. Het langere stukje daaronder representeert overigens de evenaar.

Henk Jan’s uiteindelijke doel is dat alle chocola slaafvrij wordt. Er is namelijk een probleem en iedereen moet dat weten. Commercieel succes helpt daarbij. Commerciële doelen en sociale doelen liggen 1-op-1 over elkaar. Tony’s Chocolonely is het snelst groeiend bedrijf van Nederland en Henk Jan is uitgeroepen tot Beste Ondernemer van Nederland. Dat geeft aan dat anderen ook vinden dat je iets goed doet. Met recht een ‘challenger’ in de cacaomarkt.

Overigens schreef schreef Teun van de Keuken in oktober 2015 voor de Volkskrant een kritische column over Tony’s Chocolonely en hield hij een speech tijdens het verjaardagsfeest van Tony’s.

Met dit interessante kijkje ‘in de chocoladefabriek’ sluit CXCircle haar kickoff af. Een prima avond met interessante verhalen die wat mij betreft smaken naar meer. Gelukkkig kan dat want het jaarprogramma voor 2016 is al bekend. Zo staan er al master sessies en CX Sessies over bijvoorbeeld customer journeys ingepland.