Branding is bullshit

Op socials valt veel te lezen over wat mensen ervan vinden. De naam, het logo, de kleuren en de toepassingen en natuurlijk het feit dat er een ondernemer is in Enschede die precies dezelfde naam voert. Alles wordt beschouwd, bewonderd en beschimpt. Iedereen vindt er het zijne van.

Collega Ed Stibbe RM plaatste een post op LinkedIn met daarin een screendump van het bericht dat hij, als klant van T-Mobile, van T-Mobile kreeg. ‘Hallo, misschien heb je het al gezien of gehoord. T-Mobile heet vanaf nu Odido. Een nieuwe naam maar verder verandert er niks voor je. Tot snel, Odido’.

Dat vat prima samen wat volgens mij de kern van deze zaak is.

Verstandige mensen, bewuste keuze
Het onderwerp ‘branding’ wordt wel erg serieus wordt genomen. Het lijkt erop alsof iedereen nog slechts door één bril kan kijken, de branding-is-de-heilige-graal-bril. Alles wordt door die bril bekeken en getoetst. Wat zal dit wel niet voor klanten betekenen? Lopen die niet weg? Is die naam wel uit te spreken? Snappen mensen wat er staat? Hoe zit het eigenlijk met die bestaande onderscheidende merkkenmerken? Die mag je nooit bij het grofvuil zetten. Nooit! En dan die kleuren…

Ik neem aan dat verstandige mensen een bewuste keuze hebben gemaakt voor deze rigoureuze nieuwe koers van T-Mobile en Tele2. En of dat een verstandige koers is zullen we pas over een poosje weten. Persoonlijk denk ik niet dat er veel verandert.

Ik heb een abonnement bij Libertel, eh sorry Vodafone, oh nee wacht, bij Vodafone Ziggo. Ik heb mijn provider destijds gekozen omdat deze het beste pakket bood, tegen de beste voorwaarden, passend bij mijn wensen op dat moment. Iets als: veel belminuten en veel tekstberichten tegen de gunstigste prijs, bij een aanbieder met een landelijk netwerk, waardoor ik erop kon vertrouwen dat ik overal bereik had. In de afgelopen jaren heb ik op basis van diezelfde criteria steeds weer beoordeeld of ik nog goed zat, maar eerlijk gezegd: ik wil liever niet switchen, omdat ik bang ben voor de consequenties daarvan. Ik beschouw mezelf, waar het dit onderwerp aangaat, als een doorsnee Nederlander en ik denk dat de meeste van mijn landgenoten precies dezelfde afwegingen maken. Mocht er iemand zijn die in de afgelopen jaren heel specifiek voor een telecommerk gekozen heeft, laat het me weten! Het merk Ben van 1999 telt overigens niet meer mee, want dat is al te lang geleden.

Nuance
Ik word een beetje moe van die ongenuanceerde alles-hangt-van-branding-af-bril. Het is belangrijk om met meer nuance naar de vraagstukken van organisaties te kijken. Elk merk wordt tegenwoordig net zo behandeld als het merk Nike, maar niet voor elk merk is het merk zo belangrijk als voor Nike…

Maak het specifiek. Maak een onderscheid tussen merk en de organisatie achter het merk. Benoem het verschil tussen merk, product of dienst en al die andere aspecten die van belang zijn in de relatie tussen de klant en ‘het merk’.

Een van mijn klanten heeft een regionale keten van koffiebars. Als je klanten vraagt waarom zij bij die koffiebar hun koffie halen, dan noemen zij steevast de medewerkers. De verbinding van de klant met de medewerker vergoelijkt het feit dat de koffie soms wat minder is of dat de muziek iets te hard staat. Je bent geneigd om naar de locatie, de retailformule en naar de visuele merkidentiteit te kijken. Maar in werkelijkheid is de medewerker hier het merk. Dat is ook onderdeel van het merk, maar een heel specifiek aspect daarvan. Wil je werken aan een sterker merk, dan moet je op zoek naar de onderdelen daarvan, die een verschil maken.

Soms ga je als klant voor de functionele aspecten van een product en soms is het emotionele aspect veel belangrijker. Soms is het de visuele expressie van een merk waardoor je aanhaakt en soms is het de bijzondere manier van communiceren. Soms is het vooral de betrouwbaarheid van de dienstverlening en soms is het de premium kwaliteit van het product. En soms maakt het merk je iets uit en soms ook helemaal niet.

Ik zeg niet dat merk niet belangrijk is, integendeel, merk is heel belangrijk en de investering in het merk levert aantoonbaar waarde op: voor de klant en voor de organisatie achter het merk. Maar de invulling die nu aan branding wordt geven is – over het algemeen – absolute bullshit: te plat, te beperkt, te ongenuanceerd en vrijwel in alle gevallen met te veel verwachtingen ten aanzien van het idee achter het merk en de visuele expressie van dat merk.