Vanmiddag was het seminar Boter bij de vis in het Media Plaza, waarvan MarketingFacts een van de partners was. Met Igor Beuker (oa voorzitter IAB) als dagvoorzitter werden zo’n 100 marketeers de hele middag meegenomen in de wereld van accountability.
Accountability geeft marketeers inzicht in de effecten van communicatieinspanningen. Focus van de middag lag op de inzet van interactieve marketing, om zo de meet- en stuurbaarheid van campagnes te optimaliseren.
Accountability en marketing
De aftrap werd gegeven door Igor Beuker zelf. Een motiverend verhaal, waarin hij probeerde aan te geven hoe je als (online) marketeer aan moet kijken tegen meten. Naar zijn mening ligt de focus hierbij nog veel teveel op aantallen hits of kliks bij campagnes. Aantallen ?kliks? zeggen niets. Belangrijker is het wat de kosten van een campagne zijn en wat er uiteindelijk onder de streep overblijft aan inkomsten. Accountability is op die manier een methode om beetje bij beetje de conversie te verhogen. Steeds beter luisteren naar de consument zal de tendens worden, in plaats van steeds harder schreeuwen.
Als stelling voor de rest van de middag noemde hij ?Accountability is leuk voor bij de borrel, maar marketeers willen blijkbaar niet meten?. Deze stelling ondersteunde hij met gegevens uit de SpinAwards Monitor 2004. In dit onderzoek gaven marketeers aan kanalen goed te kunnen meten, maar dat eigenlijk weinig te doen. Bang zijn om afgerekend te worden op de behaalde resultaten speelt hierin mee.
Volgende spreker was Jasper Hundepool van de E-COM commissie van de VEA. Hij sprak naar aanleiding van zijn white-paper ?Online media & effectmeting? (PDF). Zijn belangrijkste conclusie: ?Time is the new currency?.
Parallelsessies
Tijdens de parallelsessies werden een vijftal cases gepresenteerd, waarvan er 3 bijgewoond konden worden. Helaas moest ik hierdoor de cases ?Het succes van de Citroen C1? (door Clockwork) en ?Conversiegericht adverteren bij zoekmachines? (door Marktplaats/eBay en Checkit) overslaan.
De case over webanalyse (door Netstone/Webtrends en Bugaboo) ging over de mogelijkheden van het Webtrends systeem voor Bugaboo. Bottomline van het verhaal is dat letterlijk alles binnen de website meetbaar is gemaakt. Een andere ?case? was die van Marc Duindam van Google. Hij sprak de verwachting uit dat alle online marketeers van nu binnen 5 jaar Marketing Directors van de grote ondernemingen zullen zijn. Oorzaak hiervan is het steeds sneller naar elkaar toegroeien van kanalen, waarbij de focus steeds meer richting Internet verschuift.
De case met de meeste cijfers kwam van mBuyu. Ze presenteerden een case voor de Otto waarvoor een affliate programma opgezet is. Dit programma maakt gebruik van een dochterpagina van Startpagina (kinderkleding.pagina.nl). Op deze pagina zijn tekstlinks geplaatst, wat een unieke test is geweest. De conversiecijfers (3-5%) bleken hierop vele malen hoger te zijn dan bij gewone banners of advertorials (max. 3%).
Daphne / Erwin van Lun
Na de parallelsessies sprak Arie den Boon van Daphne Communication Management BV. De strekking van zijn verhaal is dat campagnes niet pas na afloop meetbaar moeten zijn. Tijdens de hele loopduur moet het effect meetbaar en direct (desnoods iedere dag) bij te stellen zijn. Aan het einde van de campagne zal er meer conversie overblijven, doordat de campagne steeds is geoptimaliseerd. Daphne heeft een systeem ontwikkeld die dit tussentijds meten mogelijk maakt, met de naam Marketing Dashboard.
Afsluiter van de middag was Erwin van Lun, schrijver van het boek ?Van massamerk naar mensmerk? (met weblog). Hij hield een filosofisch verhaal over de positie van marketing over een aantal jaren. Op zeer amuserende manier schetste hij een beeld, vergelijkbaar met de film Minority Report. Zijn boodschap: ga de consument een ervaring bieden.
