Best Global Brands van Businessweek en Interbrand

Voor het derde jaar op rij publiceert BusinessWeek in samenwerking met het merkenadviesbureau Interbrand een ranglijst van de 100 beste wereldmerken in termen van geldwaarde.

De uitkomst van dit jaar toont aan dat de wereld ondanks het politieke klimaat nog altijd duidelijk gecharmeerd is van Amerikaanse merkiconen. Veel merken uit de VS overtreffen zelfs de verwachtingen. Van de 62 Amerikaanse merken op de wereldranglijst hebben er 40 hun merkwaarde vergroot of behouden ten opzichte van 2002.

De toptien van de Best Global Brands 2003 ziet er als volgt uit:

1. Coca-Cola

2. Microsoft

3. IBM

4. GE

5. Intel

6. Nokia

7. Disney

8. McDonald’s

9. Marlboro

10. Mercedes-Benz

De grootste winnaars zijn: Samsung Electronics, Hewlett-Packard, SAP, Dell en L’Or?al. De grootste verliezers zijn: Reuters, Kodak en Ford. Er staan drie van origine Nederlandse merken op de lijst: Philips (59e plaats) met een lichte daling van 2 procent, Shell (83e plaats) stijgt met 6 procent en Heineken (90e plaats) stijgt met 1 procent.

Hoewel Amerikaanse merken de wereldmarkt domineren, betekent dat niet dat er geen andere merken op de lijst zijn gestegen. Toyota (11), Samsung Electronics (op 25), SAP (35) en L’Or?al (47) behoorden tot de grootste niet-Amerikaanse stijgers. De totale waarde van de merken op de lijst is dit jaar met 2 procent gestegen, wellicht een teken dat de wereldeconomie aan de beterende hand is.

Drastische reorganisatie

Typisch Amerikaanse consumentenmerken, zoals Coca-Cola (1), Budweiser (22), Pepsi (23), Nike (33) en Gap (36), wisten hun waarde te vergroten en zich met hun wereldwijde aantrekkingskracht op consumenten te onttrekken aan het negatieve internationale klimaat. Andere, zoals Disney (7), McDonald’s (8), Pizza Hut (51), Levi’s (77) en Barbie (97), hadden het moeilijker, al was hun waardeverlies eerder toe te schrijven aan binnenlandse dan aan buitenlandse oorzaken.

Hoewel de situatie in de consumentenelektronica en technologie nog altijd niet florissant is, deden de sterkste merken in deze sectoren het goed. Zij vertegenwoordigen vier van de vijf sterkste stijgers van het jaar.

Hewlett-Packard (12) en Dell (29) zagen hun merkwaarde met respectievelijk 18 procent en 12 procent toenemen. En Microsoft, nummer 2 met een merkwaarde van $65,2 miljard, wist de achterstand op nummer 1 Coca-Cola opnieuw te verkleinen. Nieuwkomers zijn autofabrikant Nissan op 89, na een drastische reorganisatie onder de nieuwe topman Carlos Ghosn, en op nummer 37 HSBC, dat haar wereldwijde profiel aanzienlijk heeft versterkt door de overname van andere banken in de Verenigde Staten, Europa en in nieuwe groeimarkten.

Alle overgenomen instellingen zijn omgedoopt tot HSBC en er is veel geld ge?nvesteerd in het vergroten van de naamsbekendheid.

Teruglopende advertentieomzetten

Niet alle Amerikaanse merken hebben het in het buitenland zo goed gedaan. Autofabrikanten verliezen terrein op buitenlandse markten en zien bovendien hun thuismarkt al jaren afbrokkelen dankzij Aziatische en Europese concurrenten die een hogere kwaliteit en beter design bieden, vaak tegen lagere prijzen. Toyota (11) won 7 procent aan merkwaarde en haalde haar Amerikaanse rivalen in met $20,8 miljard. Tegelijkertijd verloor Ford (14) $3,3 miljard aan waarde, een afname van 16 procent. De volgende grote autonaam op de lijst is Honda (18), dat met 4 procent groeide tot een merkwaarde van $15,6 miljard.

Ook de media zijn zwaar getroffen. Krimpende budgetten dwongen de financi?le dienstverleners te kiezen tussen Reuters (76) en haar concurrenten, met als gevolg dat het merk een duikeling heeft gemaakt en met -28 procent dit jaar de grootste daler op de lijst is. Minder goed ging het ook met AOL (64) en The Wall Street Journal (98); hun waardeverlies van -8 procent en -10 procent was deels te wijten aan teruglopende advertentieomzetten.

Redelijke waardebepaling

Verder kijken consumenten goed naar de actualiteit en naar hun portemonnee. Weer een jaar met boekhoudschandalen en magere aandelenopbrengsten ondergroef de waarde van financi?le merken als Merrill Lynch (27), Morgan Stanley (26), JP Morgan (31) en Goldman Sachs (41).

Interbrand, het belangrijkste merkenadviesbureau ter wereld, berekent de merkwaarden volgens de methode die zij 14 jaar geleden heeft ontwikkeld en waarmee zij sindsdien meer dan 3.000 merken heeft gewaardeerd. De merkwaarde is de huidige nettowaarde van de omzet die het merk naar verwachting in de toekomst zal genereren. In de tabel worden de 100 meest waardevolle merken opgenomen met een waarde van meer dan $1 miljard. De merken worden geselecteerd volgens twee criteria. Allereerst moeten het wereldmerken zijn die significante omzet genereren in de belangrijkste wereldmarkten. Ten tweede moeten er voldoende financi?le en marketinggegevens openbaar toegankelijk zijn om een redelijke waardebepaling te kunnen maken.

Bron:

http://www.marketing-online.nl/