AI verandert hoe je beslist
AI wordt vooral ingezet om bestaande processen te versnellen en juist daar zit het probleem.
AI is inmiddels ingeburgerd in marketing. Tools voor content, analyse en automatisering zijn breed beschikbaar en worden ook gebruikt. Toch blijft de impact vaak beperkt. Niet omdat de technologie tekortschiet, maar omdat AI vooral wordt ingezet om bestaande processen te versnellen. En juist daar zit het probleem. AI verandert niet alleen wat je kunt doen, maar vooral hoe keuzes tot stand komen. Zolang dat laatste ongemoeid blijft, blijft AI oppervlakkig.
In veel marketingorganisaties zie je hetzelfde patroon. AI wordt toegevoegd aan de bestaande werkwijze: sneller campagnes optimaliseren, meer varianten testen, dashboards verrijken. Dat levert efficiëntie op, maar nauwelijks strategische scherpte. De fundamentele vraag wordt zelden gesteld: wat betekent AI voor onze manier van beslissen?
Besluitvorming is het echte breekpunt
AI introduceert iets nieuws in marketing: voorspellend en scenariogedreven denken. Waar data vroeger vooral werd gebruikt om gedrag te verklaren, helpt AI nu om gedrag te anticiperen. Dat vraagt om een andere besluitlogica. Niet langer één analyse met één uitkomst, maar meerdere scenario’s met verschillende aannames, kansen en risico’s.
Volgens Gartner verschuift AI in 2026 nadrukkelijk richting decision intelligence: systemen die niet alleen analyseren, maar actief helpen bij het afwegen van opties en consequenties. Dat betekent dat AI steeds vaker onderdeel wordt van besluitvorming zelf, in plaats van een hulpmiddel vooraf of achteraf. Dat is geen technologische nuance, maar een organisatorische verschuiving.
Waarom pilots zo vaak stranden
Veel AI-initiatieven blijven hangen in experimenten. Dat blijkt ook uit het State of Enterprise AI 2025-rapport van OpenAI, waarin wordt geconcludeerd dat een groot deel van de toepassingen niet verder komt dan pilots omdat ze niet zijn ingebed in formele besluitprocessen. De oorzaak is zelden technisch. Zonder expliciete afspraken over hoe AI-inzichten worden gebruikt, verdwijnen ze vanzelf naar de achtergrond. Wie neemt het besluit als AI iets anders suggereert dan ervaring of intuïtie? Wanneer krijgt AI-input voorrang en wanneer niet? Zolang die vragen niet zijn beantwoord, blijft AI vrijblijvend.
Meer weten? Dit onderwerp maakt ook deel uit van mijn hoofdstuk voor het Nima Marketingfacts Jaarboek. Bestel hier editie 2026 voor diepgaande analyses, expertinterviews en trendvoorspellingen.
Van optimaliseren naar afwegen
Traditionele marketingbesluiten zijn vaak lineair: analyse, besluit, uitvoering. AI maakt dat model onvoldoende. Het dwingt marketeers om afwegingen expliciet te maken. Niet alleen wat het beste werkt, maar wat het beste past bij de strategie, het merk en de lange termijn.
Neem een situatie waarin AI voorspelt dat een bepaald klantsegment op korte termijn zeer winstgevend is. De verleiding is groot om daar direct op te sturen. Maar wat als dat ten koste gaat van merkconsistentie, loyaliteit of een ander strategisch segment? AI kan dat spanningsveld zichtbaar maken, maar niet oplossen. Dat blijft mensenwerk. Onderzoek van McKinsey, the State of AI laat zien dat organisaties die AI expliciet koppelen aan strategische besluitvorming meer waarde creëren dan organisaties die AI vooral inzetten voor efficiency. Niet omdat ze betere modellen hebben, maar omdat ze beter nadenken over wat ze met die modellen doen.
De rol van de marketeer verandert
Dit alles verandert ook de rol van de marketeer. Minder uitvoerder, meer beslisregisseur. Niet degene die het dashboard leest, maar degene die bepaalt welke signalen ertoe doen. Dat vraagt andere vaardigheden: scenario’s interpreteren, onzekerheid accepteren en expliciet maken waar keuzes botsen.
Het betekent ook dat niet alles wat AI voorspelt, automatisch moet worden uitgevoerd. Juist het vermogen om niet te doen wat het model suggereert, kan strategisch het verschil maken. AI dwingt marketingteams om hun aannames expliciet te maken en daar verantwoordelijkheid voor te nemen.
Complexiteit neemt toe, niet af
Daar komt bij dat consumentengedrag minder voorspelbaar wordt. Uit de DDMA Barometer 2025 blijkt dat steeds meer Nederlanders bewust minderen in digitaal mediagebruik, wat de voorspelbaarheid van historische data onder druk zet. Precies daar ligt de waarde van AI: niet in zekerheid, maar in het verkennen van mogelijke uitkomsten. Maar hoe meer onzekerheid, hoe belangrijker het wordt om besluitvorming goed te organiseren. AI vergroot de complexiteit niet, maar legt deze bloot. Het laat zien waar keuzes impliciet waren en nu expliciet moeten worden gemaakt.
AI moet keuzes veranderen
Als AI geen invloed heeft op wat je beslist, gebruik je het vooral als versneller van bestaand werk. De echte waarde ontstaat pas wanneer AI structureel meedoet in afwegingen en scenario’s. Niet meer tools, maar andere keuzes maken het verschil.
Headerfoto: Igor Omilaev | Unsplash
Andries Hiemstra is een gepassioneerde digital professional met meer dan 15 jaar ervaring aan zowel bureau- als klantzijde en werd genomineerd als Digital Marketing Professional 2021. Hij is Registered Digital Marketeer (RDM), Senior Marketing Professional (SMP), NIMA Qualified Lecturer (NQL) en Certified AI Business Professional (CAIBP) wat zijn voortdurende educatie en vakbekwaamheid benadrukt. Vanuit [ah]consulting inspireert, adviseert en ondersteunt hij bedrijven en 1:1 op het gebied van digital marketing, e-commerce en business transformatie. Naast zijn werk als consultant is Andries (gast)docent bij verschillende hogescholen en opleidingsinstituten waar hij zijn kennis en ervaring deelt. Andries is actief in expertgroepen van DDMA en ShoppingAwards, jurylid van de Dutch Search Awards en lid van de adviesraad van de Hogeschool van Amsterdam.
Plaats reactie
Je moet ingelogd zijn op om een reactie te plaatsen.