Adwords: blijven we wel testen?
Overmatig Hoofdlettergebruik in Advertentieteksten Goed voor CTR
Goh, wat was ik blij! Eindelijk, na veel gedoe (ik bespaar je graag de details), was het me gelukt om de ratingsextensie in onze AdWords-advertenties, misschien beter bekend als de reviewsterretjes, vertoond te krijgen. En gelijk ontstond er een discussie over onze AdWords-teksten. Want Waarom Gebruiken We Toch Zoveel Hoofdletters? Nee, mooi is het inderdaad niet. Maar Het Werkt Wel!
Klik op de screenshot voor een grotere weergave
De door mij gedeelde screenshot wakkerde de nieuwsgierigheid aan van Bram Fasseur, die zich afvroeg of Google beter werkt als je alle woorden met een hoofdletter begint, en Arie-Jan van Berkum vroeg zich af of we een A/B-test hadden gedaan.
Spuuglelijk, maar als het werkt…
Ik ben het helemaal eens met Bram en Arie-Jan: die hoofdletters in onze advertentieteksten verdienen niet de schoonheidsprijs. Het heeft wat ‘telsellerigs’. Maar het onlinemarketingbureau waar wij – naar grote tevredenheid – mee samenwerken, had mij verteld dat dit zeer goed voor de attentiewaarde was. Zij hadden hier testen mee gedaan en het werkte écht: de CTR van advertentieteksten met daarin veelvuldig hoofdlettergebruik lag – volgens hen – een stuk hoger dan de CTR van advertentieteksten waar de hoofdletters gewoon werden gebruikt zoals dat hoort.
Test!
Maar goed, ik ben niet een heel volgzaam type. Ik geloof best dat er onderzoeken zijn waaruit blijkt dat dit idiote hoofdlettergebruik kán leiden tot een hogere CTR, maar gaat dat ook op in óns geval? Ik moet toch maar die poster boven m’n bureau hangen: “Neem niet zomaar aan wat anderen zeggen. Test!” Kortom, er was werk aan de winkel, er moest getest worden!
Met de AdWords Editor kun je vrij gemakkelijk het hoofdlettergebruik van advertentieteksten aanpassen. Je kopieert de advertentietekst(en) die je wilt testen, kiest voor ‘Hoofdlettergebruik wijzigen’ en je test staat echt in een mum van tijd klaar. Ik maakte van alle advertentieteksten in onze campagne voor airconditioning een variant zónder hoofdletters aan, voegde daar het label ‘Variant’ aan toe en vervolgens aan de advertentieteksten mét hoofdletters het label ‘Controle’. Dit maakt analyse van de verschillende varianten makkelijker.
Voorbeeld controletekst: met overmatig hoofdlettergebruik
Voorbeeld varianttekst: enkel hoofdletters aan het begin van een zin
En toen was het dus afwachten geblazen. Maar dik 5.000 vertoningen later kon ik er niet meer omheen. Ons bureau had gelijk! Hoe lelijk die advertentieteksten met overmatig hoofdlettergebruik ook zijn; de CTR van de advertentieteksten met hoofdletters ligt significant hoger dan die van advertentieteksten met normaal hoofdlettergebruik.
| Vertoningen | Aantal klikken | CTR | |
| Controle (met overmatig hoofdlettergebruik) | 5.254 | 417 | 7,94% |
| Variant (zonder overmatig hoofdlettergebruik) | 5.518 | 380 | 6,89% |
Ga je voor mooi, of voor dat wat werkt?
Raad ik nu iedere adverteerder aan om lekker veel hoofdletters te gebruiken in zijn advertentieteksten? Alsjeblieft niet! Zodra een groot gedeelte van de advertentieteksten op deze manier wordt opgebouwd, zal het effect waarschijnlijk nihil zijn. Immers, de attentiewaarde ervan wordt op deze manier teniet gedaan; je valt niet meer op. Niet goed voor mijn campagnes dus.
Afgezien daarvan moet je je ook afvragen of het bij jouw organisatie past. Het veelvuldig gebruik van hoofdletters verdient niet de schoonheidsprijs. Als jouw merk veel investeert in esthetisch verantwoorde advertenties, is dit misschien niet de weg die je moet inslaan.
Ga je voor mooi, of voor dat wat werkt? En bovenal: test of het ook voor jouw bedrijf werkt!
Credits afbeelding: Michele Ursino (CC)
Rianne Jacobs-Schouten is eigenaar en oprichter van dTLS. Online Marketing. Rianne helpt, samen met haar team, bedrijven bij het behalen van meer resultaat en rendement uit Google Ads-campagnes. Rianne werkt sinds 2008 in de wereld van online marketing en deed onder meer ervaring op bij Centraal Beheer, Kwik-Fit en Drukwerkdeal. In 2015 startte Rianne als freelancer. Nu, 5 jaar later, werkt ze, samen met haar team, hard aan de groei van dTLS., én aan de online groei van haar klanten. Rianne kent de ins and outs van Google Ads en Google Analytics en deelt haar kennis graag.
Oké, maar ik ga er vanuit dat er hier op ‘aantal afspraken’ werd afgerekend? Kun je daar meer over zeggen. Dan kan er een discussie volgen over enerzijds ‘spuuglelijk’ en anderzijds ‘aantal conversies’.
@Jelmer: Je hebt gelijk dat het beter zou zijn om naar de uiteindelijke conversie te kijken. Heb ik uiteraard ook gedaan, maar bij deze test is er geen significant verschil in conversie te zien. Echter is het aantal conversies te klein om een betrouwbare uitspraak te kunnen doen. Ik had dit voor de volledigheid wel even in het blog kunnen noemen.
Ik verwacht echter niet dat er heel veel verschil in conversie zal zijn. Ook niet als je dit uitgebreider zou testen. Immers, de inhoud van de tekst is niet anders. Maar dit zou zeker nog eens een uitgebreidere vervolgtest waard zijn.
Hallo Rianne,
Mijn inziens gaat het niet om het behalen van het hoogste CTR, maar om het behalen van de meeste conversies, met uiteindelijk de meeste (hoogste) sales.
Je geeft aan dat er geen significant verschil zit in het aantal conversies. Waarom kies je dan niet voor de, qua CTR, slechtst presterende advertentie? Scheelt weer een paar centen / euro’s qua advertentieklikken.
Hi Sebastiaan,
Je hebt gelijk; CTR moet geen doel zijn.
Echter als het conversiepercentage bij beide varianten ongeveer gelijk ligt (en dat ligt het, al hoewel er niet een heel betrouwbare uitspraak over gedaan kan worden, immers gaat het om slechts enkele honderden bezoekers) lijkt mij de variant met meeste doorklikt het aantrekkelijkst. Meer mensen op je site met hetzelfde conversiepercentage zal (bij wat grotere hoeveelheden) tot meer conversies leiden.
Hallo Rianne,
Wanneer je het over conversiepercentages hebt ben ik het inderdaad met je eens.
Maar je had het over conversies i.p.v. conversiepercentage :).
@Sebastiaan, Rianne: is het niet vooral een kwestie van volhouden tot het volume wél groot genoeg is om te bepalen of het verschil in conversie ook significant is? Nu 1 van de 2 kiezen klinkt als voor het zingen de kerk uit.
En als je er nou goed Nederlands van maakt, zou dat ook helpen?
Bijvoorbeeld aircobeurt i.p.v. airco beurt.
Want als ik dit lees denk ik: Wat beurt die airco dan voor die auto?
@Harm: zonder verder onderzoek durf ik te stellen dat de losse schrijfwijze, alhoewel feitelijk onjuist, beter aansluit bij de zoektermen zoals ze worden ingetikt én sneller worden herkend bij het lezen.
@Bram: Voor het goede zou het inderdaad wenselijk zijn om door te testen tot er voldoende volume is gedraaid. Zonder onderzoek verwacht ik echter niet dat er een verschil zal ontstaan. Immers, de inhoud van de teksten is niet anders.
@Harm: Idee achter deze schrijfwijze is inderdaad dat veel mensen hun zoekopdrachten nu eenmaal niet in ABN formuleren. Er wordt meer gezocht op ‘airco beurt’ dan op ‘aircobeurt’. Om aan te sluiten bij deze schrijfwijze en te zorgen voor herkenning hebben wij deze schrijfwijze – hoewel deze officieel foutief is – overgenomen.
Dank voor je reactie.
Het is inderdaad zo dat de inhoud van de teksten niet verschilt, maar blijkbaar valt de ene tekst wel meer op. Het zou dus kunnen dat iemand zoekt op ‘airco beurt’ en als dan de meest opvallende advertentie wordt getoond, dan is een klik denk ik sneller (misschien ’te snel’) gemaakt. Daarom vind ik het interessant om te weten wat er na die klik gebeurt. Wellicht een volgende blog (over een aantal maanden) over de conversies? 🙂
@Jelmer: Jouw gedachtegang zou best eens waar kunnen zijn. Ik ga inderdaad nog eens verder testen. Met een wat grotere campagne, zodat we ook eerder resultaat kunnen aantonen. Uiteraard volgt daar weer een blog over. Thanks voor het meedenken!
Hi Rianne,
Vraagje, stonden beide advertentieteksten op positie 1 bijvoorbeeld, continu, zodat die variabele geen mogelijke impact heeft op CTR (in de test)?
Eens met Sebastiaan. Er is een verschil tussen conversie en conversiepercentage en het ontbreken van een significant verschil tussen de twee teksten.
Bij de een betekent het inderdaad meer conversies (conversiepercentage gelijk). Bij een gelijk aantal conversies betekent het een lager conversiepercentage en duurdere conversie (meer klikken voor hetzelfde aantal conversies).
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!