Advertising via digitale mediakanalen naar 3,1 miljard in 2021 (+34%)

“De ontwikkelingen voor cookieless adverteren gaan ons als branche blijven testen op wendbaarheid”

De digital-advertisingbestedingen zijn in Nederland in 2021 met 34 procent gegroeid. In totaal besteedden adverteerders ruim 3,1 miljard euro aan digitale advertenties. Naast een aanhoudende groei van search advertising (+33 procent) laat de Online Ad Spend Study 2021, die Deloitte in opdracht van VIA uitvoerde, vooral een sterk herstel zien van Digital Out of Home (+50 procent) en een sterke opmars van Digital Audio (+79 procent). Dat lezen we terug in een persbericht dat vandaag door VIA is vrijgegeven.

Ondanks de aanhoudende gevolgen van de wereldwijde pandemie laat de Online Ad Spend Study 2021 een groter herstel van de digitale bestedingen zien dan verwacht. Ondanks nieuwe lockdowns in het eerste kwartaal zorgde de heropening van de samenleving voor een enorme impuls voor het aantal bestedingen. Het totale aantal bestedingen overstijgt zelfs het niveau van 2019, waarbij de deelnemers aangaven dat met name het eerste halfjaar van 2021 een hoog groeipercentage liet zien

ten opzichte van het voorgaande jaar.

Paid search heeft nog steeds het grootste aandeel

Net als voorgaande jaren behoren paid search (+33 procent) en display (+35 procent) ook in 2021 tot de sterkst groeiende categorieën in online advertising, waarbij online video en social media de grootste aanjagers zijn. Volgens de onderzoekers is de groei versneld tijdens de pandemie, waarbij het online gedrag van consumenten blijvend is veranderd, wat bedrijven dwong versneld te digitaliseren.

Digital Out of Home (DOOH) weer terug op het oude niveau

Na een daling van 37 procent in 2020 heeft Digital Out of Home (DOOH) zich in 2021 goed hersteld. De impact van de daling in het jaar ervoor is in het totale DOOH-budget nog steeds zichtbaar, maar de groei van 50 procent in 2021 heeft DOOH wel teruggebracht naar het oorspronkelijke niveau van 2019. Wat verder in het onderzoeksrapport opvalt, is dat met name binnen DOOH een verschuiving naar programmatic advertising zichtbaar is.

Digital audio groeit met 79 procent

Behalve van DOOH laat het onderzoeksrapport ook een sterke opmars zien van andere offline media die zijn gedigitaliseerd. Zo is ook digital audio met 79 procent gegroeid. Een deel van deze groei kan worden toegeschreven aan de groeiende populariteit van podcasts en de verschuiving naar digitale radio. Deze verschuiving komt volgens de onderzoekers met name doordat digitale audio populair is in de leeftijdscategoriegroep 20-49 jaar en door de verschillende targetingmogelijkheden waardoor adverteerders gericht deze doelgroep kunnen bereiken.

Hoge verwachtingen voor 2022

Volgens de ondervraagden staat 2022 vooral in het teken van het verdwijnen van third-party cookies en verwacht men vooral indrukwekkende groeicijfers voor digital audio en marketplaces. Met name de toegevoegde waarde van contextueel adverteren en de beschikbaarheid van first-party data binnen marketplaces zijn volgens de deelnemers aan het onderzoek de grootse potentiële aanjagers.

Saskia Baneke, directeur VIA: “Wat zowel 2020 als 2021 ons heeft laten zien, is dat de digital-advertisingmarkt veerkrachtig is en zelfs sterker herstelt nu het gedrag van consumenten is getransformeerd naar een meer digitale levensstijl. We zien een blijvende verandering en dat zal waarschijnlijk een positieve uitwerking hebben op de cijfers van 2022. Niet met dezelfde percentages, aangezien we niet meer met 2020 hoeven te vergelijken, maar de verwachtingen zijn hoog. De ontwikkelingen voor cookieless adverteren gaan ons als branche blijven testen op wendbaarheid. Als VIA blijven wij goed kijken naar ontwikkelingen op dit gebied, maar ook creatief ondernemerschap, verbinden en samenwerken en het omgaan met onvoorspelbaarheid blijven cruciaal voor onze leden, ook in de toekomst.”

Het rapport kan worden opgevraagd op de site van VIANederland. ‎