Eerder deze week publiceerde IAB Nederland hun adblockers-onderzoek. Nou ben ik zelf werkzaam bij een uitgever, voel ik me marketeer en ben ik - net als iedereen - ook internetgebruiker. Alle reden dus om eens goed het rapport in te duiken. En dat levert interessante inzichten op over de drijfveren van adblocker-gebruikers. Stelletje lurkers...
Privacy
Zoals te verwachten valt, hechten internetgebruikers om hun privacy:
(Rood = "maakt geen gebruik van adblocker", groen = "maakt wel gebruik van adblocker of heeft dat gemaakt")
Overigens is lang niet iedereen ervan overtuigd dat hun privacy nu al in gevaar is.
En gevraagd naar de redenen voor het installeren van een adblocker, blijkt die privacy voor nóg minder mensen een rol te spelen: slechts 39 procent van de mensen die een adblocker gebruiken, geven namelijk die reden op (27 voor oud-gebruikers).
(Rood = "maakte eerder gebruik van een adblocker, nu niet meer", groen = "maakt momenteel gebruik van adblocker")
Redenen voor gebruik adblocker
Het belangrijkste argument voor het gebruik van een adblocker is dus dat mensen zich storen aan reclame, in het algemeen én aan de hoeveelheid: bijna driekwart van de gebruikers ervaart dat.
(Rood = "gaan misschien een adblocker proberen", groen = "gaan zeker een adblocker proberen")
Bijna net zo veel mensen begrijpen overigens best dat die advertenties de lifeline zijn van de meeste websites.
(Rood = "maakt geen gebruik van adblocker", groen = "maakt wel gebruik van adblocker of heeft dat gemaakt")
Gek genoeg betekent dat niet dat mensen reclame bij het internet vinden behoren.
Ah, dat verschil van 28 procent is natuurlijk de groep van mensen die graag willen betalen voor reclamevrije websites!
Uh... nee. Niet helemaal.
Even ervan uitgaande dat er geen perfecte overlap zit tussen de groep die beseft dat veel websites advertenties nodig hebben om te overleven maar reclame niet bij het internet vinden horen (die 69 - 41 = 28 procent dus) enerzijds en die 23 procent anderszijds, is er dus een flinke groep die een alternatief verdienmodel voor ogen heeft. Of géén verdienmodel, dat kan ook.
Bij oud-gebruikers van adblockers (in het rood), is die groep nog groter. Die groep is nog minder bereid om te betalen dan huidige gebruikers. Wellicht dat het feit ze door sommige websites gedwongen werden te betalen om de website zonder reclame te kunnen zien, velen van hen deed afhaken?
Maar...
Al die adblocker-gebruikers die beseffen dat websites bestaan bij de gratie van advertenties, die staan de advertenties natuurlijk wel toe op de websites waar ze graag komen. Zodat die websites kunnen blijven bestaan.
Toch?
Nope.
Want wat gebeurt er als uitgevers oproepen om hun website(s) te whitelisten?
(Rood = "maakte eerder gebruik van een adblocker, nu niet meer", groen = "maakt momenteel gebruik van adblocker")
Juist.
Nog geen 20 procent staat advertenties toe, niemand wil betalen.
En zelfs als iemand een website whitelist, doet diegene dat niet vanuit de gunfactor. Nee, de belangrijkste reden is dat hij anders geen toegang krijgt.
Persoonlijke reclame werkt wél?
Een veelgehoord argument - vooral onder marketeers overigens - was dat zolang advertenties maar op de gebruiker persoonlijk afgestemd zijn, ze wél worden geaccepteerd, omdat ze relevanter zijn.
Fout.
Die mening is in ieder geval slechts een deel van de 'normale' gebruikers toegedaan.
En bovendien is voor een nog veel kleiner deel de kwaliteit van de advertenties de reden het gebruik van een adblocker te overwegen.
En als je denkt dat goede targeting of retargeting wél helpt, think again. Het herhalen van advertenties is namelijk een belangrijker argument om een adblocker te overwegen.
NPS
Overigens zijn adblockers voor marketeers weliswaar hinderlijk, maar tegelijkertijd als product ook een interessante case. De NPS van adblockers is namelijk fantastisch. Gevraagd naar de mate waarin mensen adblockers zouden aanbevelen, zijn dit de scores.
Zelfs niet-gebruikers zijn overwegend positief dus. (OK, het betreft geen officiële NPS-vraag, maar durf je de uitdaging aan met je eigen product of dienst?)
En toch...
En toch neemt het gebruik van adblockers niet sterk toe. Dat blijkt niet zozeer uit dit rapport, want het betreft een tijdopname. Maar in combinatie met bijvoorbeeld de bevindingen van Storm Insights, die het adblocker-gebruik zelfs op "hooguit 15 procent" meten, lijkt het gebruik voorlopig geen gemeengoed.
Bovendien heeft 12 procent van alle respondenten het gebruik van een adblocker alweer opgegeven, dat is ongeveer 38 procent van alle mensen die ervaring hebben in het gebruik van adblockers.
Doen ze dat uit schuldgevoel? Niet bepaald, maak je geen illusies. Ondanks de ronkende tevredenheidscijfers, zijn het vooral problemen met de adblockers zelf die mensen doen afhaken.
Een mooie NPS-score zegt dus ook niet alles.
Conclusie
Kijkend naar bovenstaande cijfers, lijkt het duidelijk dat mensen de hoeveelheid reclame op internet zat zijn. Adblockers zijn hooggewaardeerde tools om die hoeveelheid te beperken, al zijn ze niet zonder fouten. Gebruikers beseffen overigens best dat die reclames nodig zijn om websites te laten bestaan. Maar zelfs op hun favoriete websites staan ze de reclames amper toe - en betalen voor die websites lijkt al helemaal geen optie.
Het is het klassieke lurker-gedrag dus: wel de lusten, niet de lasten. En de meeste van ons zullen dat begrijpen. Want ondanks dat we er misschien last van hebben als adverteerders (of uitgevers), we hebben allemaal wel eens een torrent gedownload of Popcorn Time gebruikt. Of we zitten zelf achter de adblocker. We doen het, omdat het kan.
IAB Nederland werkt daarom met een grote groep uitgevers aan een "bewustwordingscampagne onder adblocker-gebruikers", maar beseft tegelijkertijd dat de sector zelf vooral ook moet veranderen. Daarom streeft het naar "regulering van het volume en type uitingen, richtlijnen voor de laadsnelheid en bijvoorbeeld het gebruik van geluid en frequency capping".
Gezien de grootste irritatiefactor bij internetters, het volume van advertenties, lijkt vooral daarin gesneden te moeten worden. Als alle websites willen blijven voortbestaan, kan dat alleen bij stijging van de bannerprijzen. En het is natuurlijk nog maar de vraag of adverteerders die hogere prijzen gaan slikken.
Zijn er nu nog steeds adverteerders die vinden dat ze moeten denken en opereren als een uitgever?
Juist...
Natuurlijk is deze walkthrough van het IAB-rapport subjectief en een beperkte weergave van alle uitkomsten. Download en lees dus vooral zelf het hele rapport. Benieuwd naar jullie walkthroughs!
