Al lange tijd ergeren diverse vrouwenorganisaties zich groen en geel aan de in hun ogen lakse houding van Facebook bij vrouwonvriendelijke content op het netwerk. Een foto van een borstvoedende vrouw wordt verwijderd wegens ‘pornografie’, maar expliciete grappen die verkrachting en huiselijk geweld toejuichen blijven staan. Ook wanneer deze veelvuldig gerapporteerd worden. Tijd voor actie: een samenwerkingsverband van tientallen vrouwenorganisaties stuurde op 21 mei een open brief naar Facebook en vraagt Facebookgebruikers om via de adverteerders druk op Facebook uit te oefenen.
Gender-based violence op Facebook
In de open brief, te lezen op de site van Women Action Media, verzoeken de organisaties Facebook om nu eindelijk eens actie te ondernemen tegen het verspreiden van goedkeurende of grappig bedoelde content over ‘gender-based violence’, zoals verkrachting en huiselijk geweld. Ze hebben het dan vooral over groepen en pagina’s die hier expliciet over gaan. Voorbeelden zijn de tot voor kort bestaande pagina “Violently Raping Your Friend Just for Laughs” en foto’s van bloedende, geslagen vrouwen met onderschriften als “This bitch didn’t know when to shut up”. De voorbeeldfoto hieronder is een relatief milde uiting, om de lezers van Marketingfacts niet te verjagen.
Opvallend is dat deze pagina’s en plaatjes blijkbaar aan de richtlijnen van Facebook voldoen en vaak blijven bestaan, ondanks het rapporteren ervan als ‘offensive content’. Dat terwijl er regelmatig afbeeldingen wordt verwijderd van vrouwen die borstvoeding geven, kunstzinnige naakten of andere, niet-seksuele uitingen. Nederlandse voorbeelden zijn het verwijderen van de oude verkiezingsposter van de PSP en de 24-uurs ban van het Facebookaccount van de NOS, omdat ze hadden geschreven over een docent die was betrapt op het kijken van porno. Homofobische en antisemitische uitingen worden wel snel verwijderd. Die vallen namelijk onder ‘hate speech’, terwijl de vrouwonvriendelijke uitingen lijken te vallen onder ‘freedom of speech’. Deze hypocrisie steekt de actiegroep.
De vrouwenorganisaties stellen dat het niet afkeuren van expliciet vrouwonvriendelijke content bijdraagt aan het creëren van een maatschappij waarin we geweld tegen vrouwen normaal gaan vinden. Een voorbeeld uit de vele data: in het Verenigd Koninkrijk vindt inmiddels 36 procent dat als een vrouw wordt aangerand of verkracht wanneer zij dronken is, dit deels of zelfs helemaal haar eigen schuld is. De actiegroep vraagt daarom aan Facebook om expliciet vrouwonvriendelijke uitingen vanaf nu ook als hate speech te bestempelen. En om hun moderators daarin te trainen. Om ervoor te zorgen dat dit verzoek gehoord wordt, roepen ze in de brief op om adverteerders onder druk te zetten.
Actie via adverteerders
Een adverteerder plaatst niet expres een advertentie op Facebook naast zulke hate speech. Facebookadvertenties worden immers getarget op de gebruiker, niet op de content. Dat weet de actiegroep ook, ze zijn niet dom. Maar: je advertentie staat daar maar mooi wel, naast die bloedende vrouw. Wil je dat wel als adverteerder? De actiegroep wijst een selectie van adverteerders op deze ongelukkige plaatsing en daardoor ook op de manier waarop Facebook met het goedkeuren van zulke content omgaat.
Via Twitter en Facebook worden onder meer Dove, American Express, easyJet en Vistaprint op een provocerende manier gevraagd om een standpunt. Actievoerders sturen screenshots van geplaatste advertenties naast de gewraakte content. Op moment van schrijven zijn er inmiddels tienduizenden tweets verstuurd. De huidige stand van zaken kun je volgen via de hashtag #FBrape, de site van de actiegroep en het Twitteraccount @everdaysexism.
Het geven van een Nederlands voorbeeld is overigens lastig. Niet alleen moet ik daarvoor eerst een pagina vinden met zulke afbeeldingen, ik moet de pagina daarna ook nog eens liken. Maar het moge duidelijk zijn dat dit Nederlandse adverteerders net zo goed kan overkomen. En dan bedoel ik zowel de ongelukkige plaatsing van de advertenties als de continue stroom van tweets van boze consumenten.
Reactie Facebook en reacties adverteerders
Inmiddels heeft Facebook gereageerd op de actie door hun richtlijnen nog eens uit te leggen. Ze zeggen hard op te treden tegen content die “deemed to be genuinely or directly harmful” is. Echter, content die “distasteful content on its own” is, mag gewoon blijven staan. Geen nieuws onder de zon. De vraag is nu juist of de vrouwonvriendelijke content waar deze actie zich op richt in de eerste of de tweede categorie thuishoort. De actiegroep vindt het hate speech en dus de eerste categorie (net als homofobische en islamofobische uitingen), Facebook lijkt voor categorie twee te kiezen. Samengevat komt het erop neer dat als de getapete vrouw in het voorbeeldplaatje een boerka aan had gehad, de afbeelding waarschijnlijk wel was verwijderd.
Reacties van adverteerders zijn er ook en wel in alle soorten en maten. Sommige, zoals Vistaprint, zeggen iets als “Het is niet onze schuld dat die advertenties daar staan. We hebben geen controle over waar onze advertenties verschijnen.” De tegenvraag van de actiegroep luidt: wil je wel ergens adverteren waar je deze controle mist? Andere bedrijven, waaronder het toch zo vrouwvriendelijke Dove, reageren lange tijd helemaal niet, ondanks duizenden tweets. In de nacht tussen schrijven en publiceren van dit artikel heeft Dove alsnog gereageerd met een vergelijkbare reactie als Vistaprint. Weer een andere adverteerder, Audible, koos er in eerste instantie zelfs voor om kritische Facebookcomments structureel te wissen (oeps, olie op het vuur!). Richting al deze adverteerders wordt de druk verder opgevoerd.
Een andere groep adverteerders reageert wel meelevend of zelfs diep geschokt. Finnair en Zipcar zeggen bijvoorbeeld inmiddels aan de bel te hebben getrokken bij Facebook. Enkele adverteerders zijn zelfs zo ver gegaan dat ze, tot Facebook het beleid wijzigt, hun advertenties in het netwerk hebben stopgezet. Aan deze tweets van Nissan UK is te zien dat op sommige kantoren inmiddels ook allerlei emoties gevoeld worden.
Goede opzet, goede resultaten?
Als feminist die helemaal strijdvaardig wordt van dergelijke acties valt mij op hoe goed in elkaar gezet deze actie is. Ze maken weinig tot geen inhoudelijke fouten. Ze beweren bijvoorbeeld niet dat de adverteerders expres targeten op zulke content. Ze zorgen voor een continue stroom van updates, waardoor je helemaal wordt meegenomen in de gevoelde urgentie. Ze zorgen voor goede follow-ups: adverteerders die actie ondernemen worden uitgebreid bedankt en adverteerders die steken laten vallen worden hier nog eens extra op gewezen. Alle ingrediënten zijn aanwezig voor diverse vormen van succes: awareness bij adverteerders, awareness bij consumenten, mensen die hun Facebookaccount opzeggen en hopelijk uiteindelijk een verandering in het beleid van Facebook.
Wat vinden jullie van deze actie? Is dit de manier om Facebook te dwingen iets te doen aan de richtlijnen en aan de handhaving ervan? Hoe zou jij als marketeer of adverteerder omgaan met zo’n situatie?
