Ramadan en reclame, together apart

Het is de tweede keer dat de vastenmaand plaatsvindt in de pandemie

Ramadan is vandaag begonnen! In ons land zullen de meesten van de één miljoen Nederlandse moslims meedoen met de ramadan. Toch spelen Nederlandse merken er nog steeds niet erg op in en dat is jammer, want de doelgroep is groot! Maar als je het wel doet, blijf dan weg van culturele clichés.

Ramadan is de meest heilige maand van het jaar in de islamitische cultuur. De meesten van de 1,8 miljard moslims in de wereld zullen eraan meedoen. Tijdens de ramadan vasten moslims elke dag van zonsopgang tot zonsondergang, maar het is ook een tijd voor gezinnen om samen te komen en te vieren. Aan het einde van de ramadan is er een driedaags feest genaamd Eid al-Fitr, of het Festival van het doorbreken van het vasten.

Even kort twee begrippen toelichten:

Iftar is de maaltijd die gedurende de vastenmaand ramadan door moslims gegeten wordt direct na zonsondergang. Sahoor (sahur): voordat het vasten begint, wordt vaak nog een maaltijd genuttigd. Heel vroeg in de ochtend.

Ramadan is een tijd van geven, dankbaarheid, reflectie en familie – en ook een van de belangrijkste marketingperioden voor merken over de hele wereld. Praktiserende moslims veranderen hun slaap- en werkschema’s en brengen meer tijd door met hun familie. Ze veranderen hun focus op zelfverbetering, gebed en saamhorigheid. Omdat de tijd van vasten per dag afhankelijk is van de daglichturen, moeten moslims op het noordelijk halfrond op dit moment het langst wachten tot Iftar begint.

Gezond

Ramadan is nog gezond ook! Dat een tijdje vasten goed is voor onze darmen, is al jaren bekend. Hoogleraar maag- lever- en darmziekten Maikel Peppelenbosch weet hoe dat komt: “‘Tijdens het vasten neemt het aantal butyraat producerende bacteriën in de darmen toe. Of dat nu tijdens de ramadan is of gedurende intermittent fasting, een populair nieuw fenomeen onder mensen die een gezonde leefstijl nastreven. Butyraat is een klein vetzuur dat een positieve invloed heeft op het immuunsysteem, maar zoals geschetst ook op de lever en de bloedsuikerspiegel.”

Er is veel informatie te vinden over hoe consumenten zich tijdens de ramadan gedragen. Google, Facebook maar ook Twitter hebben aparte ramadan-artikelen die als inspiratie voor marketeers kunnen dienen. Ook handig voor Nederlandse bedrijven, want in ons land wonen ongeveer één miljoen moslims. In 2014 schreef ik al een blogpost over ramadan-marketing. Een update is wel op zijn plaats, dacht ik vorige week. Daarnaast heb ik wat experts benaderd en hun mening gevraagd.

IJverige ‘huisvrouwen’

Een recent rapport van Virtue, het creatieve bureau van Vice, benadrukt dat ramadan ook een maand is waarin culturele clichés flink worden gebruikt. “Bijna elke advertentie bevat een overdreven glamoureuze, pittoreske familiebijeenkomst rond een tafel, klaar voor iftar of sahur. We zijn eraan gewend geraakt om ijverige ‘huisvrouwen’ te zien die vasten met een grote glimlach op hun gezicht en genoeg voedsel klaarmaken om een ​​bataljon te voeden”, luidt het rapport. Advertenties negeren vaak het spirituele component van ramadan en richten zich in plaats daarvan op vasten als een uithoudingsvermogen of een ‘hongercompetitie’. Het rapport voegde eraan toe dat deze afbeeldingen verre van realiteit zijn, en in plaats van iets toe te voegen aan de cultuur, interpreteren ze het verkeerd.

Advertenties negeren vaak het spirituele component en richten zich op vasten als een ‘hongercompetitie’

Volgens onderzoek van Facebook en Kantar zegt 33 procent van de mensen in de VAE, Saoedi-Arabië en Egypte in de maand voor ramadan dat meer boodschappen zouden gaan doen. 24 procent koopt in deze periode ook huishoudelijke apparaten.

CampaignMe Middle East heeft een mooi rapport samengesteld met allerlei feiten en weetjes over consumenten en ramadan.

Mode is ook belangrijk tijdens de ramadan. Merken als Mango, Cos en Oscar de la Renta hebben in het verleden ramadan-collecties gemaakt. Zelfs in 2020, toen de feesten werden verstoord door de pandemie, bleven islamitische goederen en modeartikelen hoog op de lijsten van kopers.

Mode is ook belangrijk tijdens de ramadan

Ramadan zorgt er meestal voor dat mensen meer inhoud online consumeren. Google zegt dat YouTube-kookvideo’s een maand voor de ramadan toenemen, met een piek van 50 procent hoger dan gemiddeld in de eerste week van de heilige maand. Overweeg deze honger naar inhoud in je strategie en onthoud dat met aanhoudende beperkingen online inhoud en virtuele evenementen nog belangrijker zullen zijn.

Dit jaar hebben thema’s rond ‘Together Apart’ de gemeenschappelijke thema’s ‘saamhorigheid’, ‘vrijgevigheid’, ‘mededogen’ en ‘dankbaarheid’ vervangen, wat de nadruk legt op het belang van relevantie bij het vertellen van verhalen. Facebook beaamt dit:

McDonald’s creëerde een live, virtuele Ramadan-zandloper om te laten zien wanneer het oké was om te beginnen met de iftar.

Tesco dacht aan gezinnen die niet in staat waren om samen te komen, met advertenties die lieten zien dat hun klanten ‘Not Quite Auntie’s Sumac Chicken’ maakten.

Nestlé

Met een informatieve bot die gebruikers helpt bij het krijgen van aanbevelingen van recepten die ten minste één van hun producten bevatten, kon Nestlé de bekendheid van zijn vele merken vergroten en meer inzicht krijgen in de gebruikers die hij bereikt. De belangrijkste campagneresultaten zijn:

• Er was 2,9 keer meer tijd op de Nestlé-website in vergelijking met het verkeer van gebruikelijke Facebook-campagnes.
• 35 procent van de mensen heeft meer dan één sessie met de bot gewerkt.
• 30 procent van de mensen die interactie hadden met de bot, abonneerden zich op de receptsectie.

Tijdens de pandemie heeft Morrisons een aantal voedseldozen gelanceerd om aan verschillende behoeften te voldoen. Van afternoontea-dozen tot zelfisolatiekits, ze zijn een reddingslijn geweest voor mensen die binnenshuis vastzaten toen bezorgmomenten moeilijk te vinden waren. De supermarkt heeft nu de terugkeer aangekondigd van hun Ramadan Essentials-box voor 2021, na het succes ervan toen deze vorig jaar werd uitgebracht.

Een hele leuke actie is van Lipton. Mijn vrouw kocht er meteen een paar van, een voor ons zelf en om weg te geven. ‘Tel de dagen tot Eid af’ met een speciale boodschap en elke dag een kopje thee van Lipton. De Lipton Ramadan Theekalender is beschikbaar op Amazon in Nederland, Frankrijk, Duitsland en de Verenigde Arabische Emiraten.

Ook in de gaming wereld zijn ze ramadan niet vergeten. In de populaire game PlayerUnknowns Battlegrounds, of PUBG kan je nu ramadan skins kopen.

Khalil Khandouk, Head of Growth, EuroWings Digital: “In de laatste twee weken van ramadan zullen de meesten ook wel op zoek gaan naar cadeautjes voor hun naasten, aangezien het Eid-feest voor moslims een viering is, net zoals kerst dat is voor christenen. Heel interessant voor retailers.”

Lego gaat voor het eerst een speciale campagne voeren. Voor de eerste keer brengt het merk een op maat gemaakte Lego Middle East Ramadan-campagne, waarbij het graag een bijdrage wil leveren aan de tijd voor het gezin, ideeën over leren door te spelen met de ouders willen delen en deze gezinsperiode speciaal maken.

Erdem Soyal, Vice President Middle East & Africa bij Barco, vertelt het volgende over ramadan in VAE: “In de VAE is ramadan de maand waarin vele bedrijven zeer specifieke campagnes voeren en zo een van de meest rendabele maanden in het jaar kennen. Zo hebben de meeste autobedrijven vele (en zeer interessante) aanbiedingen op nieuwe auto’s, dus worden er veel nieuwe auto’s juist in deze maand gekocht.”

Mustafa Sezgin, Online Marketing Manager bij Fabory Nederland: “Ramadan associeert men logischerwijs met het avondeten en het suikerfeest (Eid) met snoepgoed. Maar het is veel meer dan dat. Het is een maand van dankbaarheid, gezin en gemeenschap. Moslims die vasten pakken flink uit om er een zo geslaagd mogelijke periode van te maken.

“Het is een maand van dankbaarheid, gezin en gemeenschap”

“Denk daarbij aan alles wat je gebruikt in en rondom de keuken, om gasten te ontvangen en om je interieur een opfrisbeurt te geven. Verder is het een maand van bezinning, waarin moslims goede voornemens realiseren. Zoals stoppen met roken, een gezonder leefstijl aannemen, meer tijd doorbrengen met het gezin of om eindelijk een droomvakantie boeken. De maand ramadan is als het ware een ‘dertiende maand’ voor bedrijven die erin slagen om te verbinden met de doelgroep. Het zou ondenkbaar moeten zijn om het als marketeer aan je voorbij te laten gaan.”

Niet iedereen staat te springen om ramadan marketing. Ismail Al-Ghussein, Head of Communications Takeda schrijft op een blog: “Heeft iemand de moeite genomen om te vragen wat consumenten willen? En hoe voelen ze zich als ze zien dat bedrijven een spirituele tijd commercialiseren met hun off-key campagnes? Ik zou graag zien dat er minder gehinkeld wordt op trends en meer op sociale impact, aangezien de ware betekenis van ramadan verloren gaat in het proces.”

Het gaat natuurlijk niet alleen om retailers en e-commerce. Ramadan is de meest spirituele maand van de islamitische kalender. Dit is de reden waarom volgens CharityConnect Britse moslims op dit moment elk jaar ongeveer 100 miljoen pond doneren.

Bron: Think with Google

Serkan Taşcıoğlu, zelfstandig ondernemer in Digital Consultancy : “Ramadan is een maand waarin moslims zoveel mogelijk willen delen en helpen. Mijn advies is dan ook om in plaats van het bieden van aanbiedingen vooral te focussen op het faciliteren en ondersteunen van steun- en deelacties, zoals ‘koop en steun’ en ‘koop en deel’. Dit zal in deze periode een grotere voldoening geven dan het krijgen van een korting.”

Sedat Yilmaz, adviseur Marketing en Strategie: “Ramadan: in simpele woorden, het glas is dertig dagen half (tot helemaal) vol. Goede voornemens, extra aandacht voor verdraagzaamheid, saamhorigheid en familiegevoel. Wanneer het glas dan dertig dagen vol is, hoe speel je daar als bedrijf op in? De voorbereidingen voor de vastenmaand beginnen al ruim op tijd, waarschijnlijk is de eerste ingeving om in te spelen met kortingen en acties op voedsel….

“Hoewel er traditioneel veel, gevarieerd en rijkelijk gegeten wordt tijdens deze maand is er ook een groeiend besef dat juist overdaad niet past in deze maand. Zeker als je medeleven betuigd voor diegene die het lastig hebben om de eindjes aan elkaar te knopen in de samenleving. Wat dan wel? Als onderneming is het voldoende om te tonen dat je spreekwoordelijk op de hoogte bent van deze bijzondere periode.

“Toon in je uitingen dat je begrijpt dat het om het samenzijn gaat”

“Voeg daad bij het woord door in plaats van een korting of kiloknaller een extra donatie te doen aan de lokale voedselbank bij elke aankoop? Toon in je uitingen dat je begrijpt dat het om het samenzijn gaat, net zoals we dat vaak zien in de imagocampagnes tijdens de kerst -en feestdagen. Sterke merken binden de klant ook als de dertig dagen voorbij zijn.”

Een actueel voorbeeld van een goede doel is een campagne om aan mensen die het nodig hebben een maaltijdbox te geven.

Ook de Nederlandse overheid heeft steeds vaker aandacht voor ramadan. Zeker tijdens corona-lockdowns. De Rijksoverheid heeft een video gelanceerd waarin alle moslims in Nederland een fijne ramadan wordt gewenst. Deze positieve boodschap is gekoppeld aan de coronamaatregelen. Nederlandse moslims met gevarieerde achtergrond vertellen hoe zij in dit coronajaar de ramadan beleven. De video is in het Nederlands, maar er zijn ook Turks en Arabisch ondertitelde versies schrijft René Romer, Owner TransCity Diversity & Community Marketing, op Linkedin.

Ahmed Larouz, CEO Bridgizz: “In Nederland is ramadan bekend maar toch voor veel commerciële bedrijven een onbenut gelegenheid. Wat mij opvalt is dat men weinig van leert als het gaat om customer relation management en customer engagement. In ramadan vertienvoudigen de ondernemers – de bekende etalage-ondernemers slagers en bakkers – die zich op moslims richten, hun omzet omdat de moslims veel eten opslaan, graag koken en veel delen met anderen (moslims en niet-moslims).

“Ramadan moet je zien als de kerstperiode, ‘you are nice to each other but we have a good business for all’. Alles draait: van snoepwinkel tot aan de reclame-industrie. We buy we consume and we are all happy… en we zoeken een tijdelijke verbinding. In ieder geval beter dan niets en vooral in deze moeilijke tijden. Gebruik de ramadan om de verbinding te leggen, te verkopen en een smiley te delen. Dit geldt niet alleen voor het eten, maar ook voor de arbeidsmarktcommunicatie. In deze maand kan je makkelijk verbinding leggen met meer dan één miljoen moslims. Maar dan moet je wel weten hoe en hoe je de verbinding kan leggen.”

Goed gevoel…

Toen ik op Stories aan het rondstruinen was van Instagram kwam ik ineens een advertentie tegen van Albert Heijn. Simpel en mooi.

Net zoals Albert Heijn doet Jumbo ook een aantal jaren actief ‘mee’ met de ramadan.

Het is nog steeds een uitzondering als Nederlandse bedrijven aan de slag gaan met ramadan. Steeds meer bedrijven durven gelukkig die stap te zetten maar het zouden er veel meer kunnen en mogen zijn.