Hoe meet je merksucces?

Hoe meet je merksucces?

Met de huidige beschikbaarheid van big data kan information overload lastig zijn om hoofdzaken van bijzaken te onderscheiden. Hoe meet je dus het succes van je merk? Er is ook niet echt een algemene definitie van wat een merk is en wanneer het succesvol is? Best lastig.

Merkmanagement bestaat volgens SWOCC uit het doorlopend positioneren, segmenterencommunicerenbesturen en evalueren van het merk. De volgens SWOCC sterkste modellen voor het evalueren van een merk, gebundeld en toegelicht in het jubileumboek “Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie”, worden hieronder in perspectief geplaatst. Deze column verscheen eerder op SWOCC.nl.

Organisaties gebruiken meerdere instrumenten om te evalueren of ze op koers liggen. Juist met de spectaculaire informatisering van de laatste jaren lijkt het alsof deze opgave steeds makkelijker wordt, maar het hebben van veel gegevens (data) is geen garantie voor betekenisvolle gegevens (informatie). Laat staan voor inzicht en begrip (kennis) of duurzame kennis (wijsheid). Juist met de huidige beschikbaarheid van big data kan information overload lastig zijn om hoofdzaken van bijzaken te onderscheiden.

Elk merk is uniek

Een probleem in het evalueren van merken – of andere sociale constructen – is dat er geen universeel gehanteerde definitie is van wat een merk is en hoe bijbehorend succes eruitziet. Elk merk is uniek, dat is in ieder geval de bedoeling, en daarom verschilt het van merk tot merk welke metric relevant is. Het is dan ook minder waarschijnlijk dat standaardbenaderingen merkmanagers goed helpen.

Standaardbenaderingen helpen merkmanagers niet echt

Er zijn wel standaardvoorwaarden te benoemen voor merkevaluatie: metrics moeten geloofwaardig, betrouwbaar, valide, diagnostisch, activerend, voorspellend en zelfbewust zijn, en bijeengebracht in een samenhangend meetsysteem. De effectiviteit van een merk wordt vaak afgemeten aan het imago of de reputatie van het merk. Vormgevers Klaus Birkigt en Marinus Stadler analyseerden eind jaren tachtig hoe (merk)identiteit en imago zich tot elkaar verhouden.

Al in de Griekse oudheid

Identiteit is een complex begrip dat veel verschillende beschrijvingen kent. Al in de Griekse oudheid stelde Heraclitus vast dat een mens niet tweemaal in dezelfde rivier kan stappen omdat die steeds verandert. En Plutarchus beschrijft het schip van Theseus, waarvan alle onderdelen in de loop van de tijd vervangen zijn – is het schip dan nog hetzelfde? De vraag is dan ook in welke mate merkidentiteit en -imago te evalueren zijn. De identiteit van een organisatie, of merk, krijgt volgens Birkigt en Stadler via de Corporate Identity-mix (gedrag, symboliek, communicatie) een imago. Van Riel en Balmer hebben deze CI-mix eind jaren negentig omkleed met diverse determinanten en uitkomsten die vervolgens door het Reputation Institute zijn vertaald naar het RepTrak-model.

PII-model

Verandering in imago en reputatie zijn slechts enkele van de vele mogelijke effecten van (commerciële) communicatie. Een overkoepelend evaluatiemodel van corporate communicatie (inclusief commerciële communicatie) is het PII-model: Preparation, Implementation, Impact, van PR-goeroe Glen Broom. Zijn model uit 1985 veronderstelt een opbouwende samenhang tussen inspanningen in communicatie die kunnen bijdragen aan verandering in kennis, houding en gedrag van de doelgroep. Om kennis (cognitie), houding (attitude) en gedrag (conatie) ten aanzien van het merk te beïnvloeden zetten communicatieprofessionals paid, earned, social en owned media in – samengevat als PESO. Het overgrote deel van de wereldwijde investeringen in communicatie gaat naar reclame, ofwel paid media/publicity.

De Reclame Response Matrix uit 1996 biedt een kader voor effectmeting van reclame

De Reclame Response Matrix (RRM) uit 1996 van Giep Franzen, Cindy Goessens en Mary Hoogerbrugge biedt een kader voor effectmeting van reclame. Earned media betreffen het verkrijgen van ‘verdiende’ aandacht ofwel gratis publiciteit (free publicity): een kernactiviteit van public relations. Het effect van PR wordt traditioneel gemeten in advertising value equivalents (advertentiewaarde; de kosten die er waren geweest als ‘free’ publicity ingekocht had moeten worden via paid media). Maar steeds vaker wordt PR gemeten in de meer genuanceerde termen die het genoemde PII-model van Broom hanteert. Communicatie via social en owned media betreft directe communicatie met belanghebbenden, bijvoorbeeld via een nieuwsmail, jaarverslag, website, een event, of via diverse sociale media. Online zijn vele Key Performance Indicators (KPI’s) of metrics beschikbaar om effect te meten, zoals clicks, likes, volgers, interacties.

Poging gewaagd

Diverse auteurs hebben een poging gewaagd te beschrijven uit welke elementen de waarde van een merk is opgebouwd, waarvan het Brand Equity-model van David Aaker (1991) één van de meest bekende en gehanteerde is. Kevin Lane Keller heeft later (2000) de Brand Report Card ontwikkeld die als een soort schoolrapport de prestaties van een merk bewaakt. Volgens Christian Grönroos bepaalt sinds eind vorige eeuw met name service of een merk concurrerend is, aangezien het steeds moeilijker wordt om op andere manieren onderscheidend te zijn. Grönroos’ model van kwaliteitservaring (1984) biedt aanwijzingen om het verschil tussen beloofde en geleverde kwaliteit te evalueren. Om de mening van consumenten te peilen is inmiddels de door Frederick Reichheld (2003) ontwikkelde Net Promoter Score (“Hoe groot is de kans dat u ons zou aanbevelen aan een vriend?”) wereldwijd één van de meest gebruikte instrumenten.

Buiten de wetenschap houden verschillende instanties ranglijsten bij van de meest waardevolle merken ter wereld, zoals: Forbes Magazine met de Most powerful brands; Interbrand met de Best global brands; WPP Kantar Millward Brown/BrandZ met de Top global brands en Brand Finance met hun Brandirectory. Elk commercieel bureau hanteert – zoals te verwachten – een ‘unieke’ berekening van wat een merk waard is. Gangbaar is een geheime rekenmethode, een inschatting van de winstgevendheid van het merk, gecombineerd met meningen van experts en consumenten.

Meer onderzoek welkom

Theorie en praktijk van merkmanagement lijken sterk op reputatiemanagement. Zo is het mogelijk een (ogenschijnlijk) sterk merk of sterke reputatie te hebben maar financieel snel ten onder te gaan – denk aan Arthur Andersen, Lehman Brothers, Enron, Kodak, Toys “R” us en Van Gend & Loos. En het is mogelijk financieel zeer succesvol te zijn zonder grote bekendheid – wie kent bijvoorbeeld miljardenbedrijven als SHV, HAL, ISS of Facilicom? Een andere belangrijke overeenkomst is dat elke ranglijst, van merkwaarde respectievelijk reputatie, eigen definities hanteert; standaardisering is in commerciële communicatie ver te zoeken. Er zijn weinig garanties, veel onzekerheden. Dat maakt het vak misschien wel zo leuk, maar meer onderzoek is zeer welkom.

Wil je meer weten over merkmanagement modellen voor het evalueren van je merk? Bestel dan het boek Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie of bezoek de Modellenbank.

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.