3 manieren om zero- en first-party data te verzamelen voor een gepersonaliseerde klantervaring

Data rechtstreeks bij de bron verzamelen

We zijn het er allemaal wel over eens dat informatie die rechtstreeks van de bron komt meestal het nauwkeurigst is. Je hoort de informatie over iemand met wie je hoopt te netwerken toch liever uit eerste hand? Bij een verslag via iemand anders worden details al gauw weggelaten, of wordt de informatie oppervlakkiger weergegeven.

Hetzelfde geldt voor zero-party data. Deze term werd in 2018 door Forrester bedacht en betekent zoveel als data die een klant bewust en proactief met een merk deelt en die de toekomstige marketingcommunicatie verbetert. Zero-party data wordt meestal verzameld door klanten te vragen persoonlijke voorkeuren op te geven, zoals het selecteren van hun favoriete televisieprogramma’s en films bij het abonneren op een streamingdienst. 

Datagedreven strategieën en communicatie kunnen verder bijvoorbeeld ook worden gebaseerd op profielinformatie die door klanten gedeeld wordt om hun ervaring met een merk te verbeteren; beide methodes kunnen worden versterkt door middel van omni-channel campagnes die gebruikers aanmoedigen meer data te delen.

Zero-party data constructief toepassen: een nieuw gebied voor merken

Volgens een recent wereldwijd onderzoek van Forrester geeft 90% van de ondervraagde marketeers aan dat hun bedrijf binnen 12 maanden zero-party data zal gaan vastleggen, en 85% verklaarde dat zero-party data heel belangrijk is voor het creëren van effectieve gepersonaliseerde ervaringen. Maar hoewel bijna evenveel respondenten zeggen dat ze toegang hebben tot zero-party data (82%), geeft 42% toe dat ze niet weten hoe ze die succesvol kunnen inzetten. Dit wijst erop dat het constructief toepassen van zero-party data in de context van marketingcampagnes voor de meeste merken nog een nieuw gebied is, dat nog veel onbenut potentieel biedt.

In een digitaal landschap waar merken niet langer op cookies kunnen vertrouwen vanwege de verscherping van de privacy beperkingen, is het voor merken, ongeacht hun niveau van datavolwassenheid, belangrijk om creatief te gaan nadenken hoe ze klantgegevens kunnen vastleggen en activeren om waardevollere, op de klant afgestemde ervaringen te creëren.

Op basis van mijn ervaring in het werken met een aantal van de grootste e-commerce partijen van Europa om hun marketing campagnes te verbeteren, geef ik hieronder drie manieren om het verzamelen van zero- en first-party data onder de knie te krijgen, ongeacht het niveau van datavolwassenheid van jouw merk.

1. Het verzamelen van zero-party data met polls en het stellen van slimme vragen

Polls zijn een van de meest efficiënte manieren om zero-party data van klanten te verzamelen. Als dit op een strategische manier gebeurt, stimuleert het de betrokkenheid bij je campagne terwijl het jouw doelgroep minimale inspanning kost om hun persoonlijke voorkeuren te delen. Polls leveren het merk ook vitale informatie op die toekomstige omni-channel marketing communicatie helpt te bepalen. Hier komt de kunst van het stellen van waardevolle vragen bij kijken; er moet een duidelijke actie zijn die op basis van de antwoorden van klanten ondernomen kan worden. Het is dus belangrijk om niet alleen na te denken over de poll-opties, maar ook een strategie uit te stippelen op basis van alle mogelijke resultaten.

Dit is een voorbeeld hoe L’Occitane, een wereldwijde fabrikant en retailer van natuurlijke cosmetica, gebruik maakte van zero-party data uit polling. Om er zeker van te zijn dat elke klant de meest persoonlijke Black Friday winkelervaring had, maakte L’Occitane hun promotie-e-mails nog doeltreffender door gebruik te maken van progressieve polling voor retargeting tijdens de hele campagne, zodat elke klant producten kreeg aanbevolen op basis van zijn individuele voorkeuren. L’Occitane personaliseerde vervolgens productaanbevelingen op basis van de favoriete categorieën van klanten en hun recente surfgedrag tijdens hun Black Friday campagnes.

2. Visualiseren van de voortgang van waardevolle acties zoals het invullen van een profiel

Door acties met een hoge waarde te stimuleren tijdens de levenscyclus van een klant, bouwen bedrijven aan klantwaarde op langere termijn. Deze verschillen per bedrijfstak, maar veel voorkomende zijn bijvoorbeeld het downloaden van een app, het instellen van gebruikersprofielen of het toevoegen aan een lijst met persoonlijke suggesties voor mediamerken, zoals in het voorbeeld hieronder.

3. Behavioural Targeting – First-party data

Soms zal een klant niet vrijwillig reageren op direct contact. In dat geval kunnen merken gebruik maken van belangrijke informatie op basis van de meest recente betrokkenheid van klanten. Ze bekijken bijvoorbeeld op de site van hun favoriete winkelier een bepaald merk schoenen, en hierdoor kan het merk de klant in een follow-up e-mailcampagne vergelijkbare stijlen schoenen sturen.

Je kunt hierin nog een stap verder gaan; stel dat een klant een jurk en schoenen koopt. In dat geval helpt de first-party data de marketeer zodat hij precies weet hoe hij zijn volgende e-mail of mobiele marketing communicatie kan insteken op ‘maak de look compleet’ met bijpassende accessoires. De data wordt zowel in het voordeel van het merk als van de klant gebruikt, doordat er ruimte is voor zowel hogere betrokkenheid als ROI. Volgens een recente enquête vindt maar liefst 62% van de marketeers dat first-party data van alle soorten data de meeste invloed heeft op het investeringsrendement, terwijl 75% aangeeft dat deze vorm van data ook de beste customer insights oplevert.

Er zijn veel manieren om zero- en first-party data voor je te laten werken, bijvoorbeeld via polling, het stimuleren van het invullen van profielen, of door de meest recente betrokkenheid van je klanten te gebruiken om inspirerende suggesties op maat te geven. Eindklanten verwachten echte 1:1 personalisatie, dus dit is niet langer een optioneel onderdeel van marketing. Merken zullen een op maat gemaakte klantervaring moeten leveren om aan deze verwachtingen te voldoen.