De puntjes op de i van Social Media ROI

De puntjes op de i van Social Media ROI

Vorige week schreef Rob van den Brink van KREM een kort boekverslag van Olivier Blanchard zijn ‘Social Media ROI’. Binnenkort komt Olivier immers naar de door KREM georganiseerde ‘The Social Conference’. Ik volg Olivier al een tijdje omdat hij één van de weinigen is die over ROI spreekt als het over social media gaat. Vorig jaar haalde ik hem twee keer naar België (verslag op M! daarvan hier), onder andere voor de Fusion Marketing Experience. Eerder deze week had ik een gesprek met hem over zijn favoriete thema. Lees (en kijk).

De definitie van ROI is duidelijk omschreven en bekend. Het is een financiële parameter. Kun je ROI in elke vorm van marketing toepassen? Neen. Maar in heel veel gevallen, inclusief ‘branding’, wel. Als het thema ROI in marketing je boeit, raad ik je aan om het boek ‘Marketing ROI’ van Jim Lenskold te lezen. Binnenkort lees je een interview met hem en organiseer ik een webinar met de man.

Lenskold bekijkt marketing ROI op verschillende niveaus en in zijn – reeds in 2003 verschenen boek – toont hij de verschillen tussen ROI in de traditionele betekenis (kapitaalsinvesteringen) en in een marketingcontext. Hij werkt marketing ROI daarbij als benadering en als formule tot in de details uit.

Social media ‘experts’ en de ROI-vete

Olivier vertrekt van de basisformule van ROI. En die is: ($ Revenue – $ Investment) ÷ $ Investment = ROI. Hij heeft daarop een benadering gebouwd die werkbaar is en is daarmee één van de weinigen die kan (of durft) over social media ROI spreken. Update: die formule moet uiteraard verder uitgewerkt worden in functie van diverse doelstellingen en ‘metrics’, dat is voor latere posts (zie commentaar). Lees ook zeker deze post van Jim Lenskold als voorproefje.

Andere bekende social media ‘experts’ hebben de definitie van ROI gewoon veranderd en noemen het bijvoorbeeld Return On Influence, om er maar één te noemen. Er is zelfs onlangs een boek met die titel verschenen, jaren nadat Amy Jo Martin het de ‘nieuwe ROI’ noemde.

Nog anderen gebruiken populistische kreten als ‘De ROI van social media is de vraag of je binnen 10 jaar nog actief bent’, zoals Gary Vaynerchuck naar verluidt onlangs in België deed. Stap daar maar eens mee naar je CxO. En nog anderen, zoals David Meerman Scott, zeggen gewoon – aan de hand van “zogeheten onderzoek” - dat de vraag naar ROI in sociale media hypocrisie is, zoals hij hier uitlegt en toont. Weinig wetenschappelijk en niet echt marketing. Zeer grappig – of triest – is dat de man daarbij aan het einde spreekt over de ROI van Twitter en Facebook. Ook dat zijn niet echt zaken waar de CxO zit op te wachten. De discussies over social media ROI tussen allerlei experts lijken soms op persoonlijke vetes en door nieuwe definities uit te vinden, krijgt ROI niet de aandacht die ze – sinds ongeveer 2000 – verdiend kreeg.

Social media ROI gaat niet over voordelen

In het filmpje onderaan hoor je wat Olivier Blanchard bedoelt met social media ROI. Het gaat niet om voordelen, van welke aard dan ook, dat je bereikt met sociale media. Het gaat om geld. Investeringen en opbrengsten. Het gaat ook over kostverlagingen, meer daarover in een volgend filmpje. En bovenal: je moet heel specifiek zijn bij de definiëring van je doelstellingen en metrics. Maar ook dat is voor een volgend filmpje.

PS: ik maakte de video zelf en dat zie je er overduidelijk aan. Videokunstenaars die wel eens aan de slag willen met het in totaal 38 minuten durende bronbestand zijn meer dan welkom.

Wie Olivier wil horen kan op 9 februari dus naar The Social Conference.

 


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • Terechte kritiek op kreten die soms moeten verhullen dat er geen duidelijke cijfers beschikbaar zijn. Noem het dan een "gutfeeling", denk ik dan, daar is ook helemaal altijd iets mis mee. Je zou zelfs kunnen zeggen dat de waardering voor een goed zakeninstinct groter zou zijn als we daar niet allerlei vage kreten tegenover stellen.

    Maar meestal zullen we het gewoon moeten doen met cijfers, wat levert het nu op. Juist daar vind ik dit artikel zelf dan weer erg kretelogie uitademen. "Olivier werkt met een basisformule", klinkt me ronkender in de oren dan het uiteindelijk blijkt te zijn. Toegegeven: er is niets van gelogen want dit is gewoon een simpel rekensommetje om te berekenen hoeveel dollars 'winst' je per dollar investering hebt. Wat dat je dan precies vertelt is weer een andere vraag, overigens. (Niet winst in economische betekenis per se, gezien de belastingen ed.)

    Als dat de benadering is, middelbare school economiestof, dan is het toch ineens minder indrukwekkend. Overigens bereken je op die manier dus niet wat je wilt berekenen, je formule moet nog een paar delta tekentjes bevatten, want je wilt de verandering in de 'winst' weten tov de verandering in de investeringen.

    En dan wordt het ineens een stukje moeilijker, want hoe bereken je de bijdrage van een specifieke investering? Denk dat je stuk sterker was geweest als je daar meer op in was gegaan, in essentie ben ik het met je eens over het belang, maar nu blijf je toch een beetje "underwhelmed" achter terwijl aan het einde van de video er toch naar gehint wordt hoe je dat zou kunnen invullen.

    geplaatst op
  • @Gyurka Jansen Terechte opmerking. Ik had moeten schrijven "Olivier vertrekt van" in plaats van "werkt met" (zal het aanpassen). Het is ook een reeks. Ik zag het niet meteen zitten om 38 minuten video, 3 ellenlange slideshares, een boek en ongeveer een dag of 2 babbellen met Olivier vorig jaar samen te vatten :) Uiteraard gaat hij verder bij het invullen. De benadering is geen middelbare school economiestof en opnieuw: er is een verschill tussen ROI en Marketing ROI. Daarom sleurde ik Jim Lenskold bij dit artikel ook, ik vind het zo jammer dat zo weinig mensen hem kennen. Laat ons niet vergeten dat ROI in marketing überhaupt nog weinig bekend is, laat staan toegepast wordt, ondermeer door het verzet en het onbegrip er van bij marketeers. Tot slot: ik kan voor het event (waar ik wel geen belang in heb maar je wil de fun niet verpesten) natuurlijk moeilijk het hele verhaal al vertellen :) Maar als je wil, post ik hier wel eens een joekel van een post over marketing ROI en geef ik je nog wat links (kijk ook naar mijn slideshare account). Dank je voor de feedback. Blij dat er mensen mee bezig zijn!

    geplaatst op
  • @Gyurka Jansen Zo, aangepast en wat extra context. Een post over Marketing ROI? Jij mag beslissen, ik ben in een gulle bui LOL.

    geplaatst op
  • @J-P De Clerck: Dankjewel, denk dat het zo net even iets meer recht doet aan de gedachte rond ROI. Ik ben overigens lang niet altijd een voorstander van dit proberen te meten, maar zoals Jim Lenskold ook aangeeft hoeft dat ook niet altijd per se.

    Wanneer je dat wel doet dan kun je maar beter niet verzanden in vage begrippen, dus ik ben het met je eens dat het belangrijk is duidelijkheid te scheppen. Vaak heb ik de indruk dat niemand durft te zeggen dat je dat soms over een langere termijn moet bekijken, of dat het gewoon heel moeilijk is. Dat ligt ten dele natuurlijk ook aan de 'corporate' omgeving waar men het liefst alles per kwartaal netjes inkleurt. Dan maar vervallen in "dit zorgt dat we er bij blijven", daar heeft dan echter ook niemand echt wat aan.

    Op zich ben ik wel benieuwd naar hoe je tegen Marketing ROI aankijkt, dus dat zou zeker welkom zijn. Vooral in hoe je uiteindelijk bekijkt wat de bijdrage van een marketing-inspanning nu uiteindelijk is geweest op het totaal, toch vaak een van de lastigste aspecten.

    geplaatst op
  • @Gyurka Jansen OK, de post komt er aan. En, je hebt gelijk: het is best moeilijk. Daarom gaan de meeste bedrijven die marketing ROI meestal eerst op micro-niveaus werken zoals een bepaald medium of campagne. De marketing ROI wordt dan geleidelijk ook op andere niveaus (bijvoorbeeld een marketing programma, de mix of zelfs het departement) verder doorgevoerd en uiteindelijk biedt de optelsom van alle micro-niveaus een macro-overzicht. Marketing ROI is daarbij een formule maar vooral een manier om te forecasten (en dan te meten tijdens, bij te sturen tijdens en te kijken na). Het invoeren van gemeenschappelijke en duidelijke metrics is daarbij heel belangrijk. Voor marketeers die het gebruiken is het een manier om hun plannen sneller goedgekeurd te krijgen. Maar er is weerstand omdat men bang is dat minder meetbare of tastbare (alhoewel) dimensies zoals branding minder aandacht gaan krijgen. Dat risico bestaat als het management (dat meestal de drijvende kracht is achter de implementatie van marketing ROI) het niet goed invoert. Je moet ook steeds een mix zoeken van posten met een vrij zekere ROi en innovatieve acties waarvan de ROI-uitkomst (nog niet) zo bekend is maar waarbij je onverwacht goede verhogingen kunt krijgen. Risicobeheer en vernieuwing dus. Tekst en uitleg volgt. Houd je vast, het wordt een heeeeeeel lang stuk. En tot slot: je kunt niet alles meten, ook wat Olivier bijvoorbeeld zegt (en Jim Sterne enz.).

    geplaatst op
  • @ Gyurka Jansen Zo, je post staat online.

    geplaatst op
  • @J-P: dankjewel, ik zag 'm net langskomen! Je hebt er uitgebreid aandacht aan besteedt: hulde dus!

    geplaatst op
  • Welcome.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.