Een like is evenveel waard als jouw belofte

Een like is evenveel waard als jouw belofte

Afgelopen donderdag organiseerden we bij the valley wederom een breakfastclub sessie voor onze relaties. Dit keer ging het over één van de heetste topics van dit moment in onze branche: Facebook. Graag deel ik met jullie het verhaal dat ik daar gehouden heb: “Een like is evenveel waard als jouw belofte”. Voor de mensen die meer van plaatjes houden dan lezen: eerst komt de slidedeck, daarna de bijbehorende tekst en uitleg.

Facebook

Dat Facebook groot is en dat dit sociale netwerk het afgelopen jaar ook in Nederland enorm gegroeid is, hoef ik eigenlijk niet meer te vertellen. Toch heb ik een aantal funfacts bij elkaar gezocht die dit nogmaals benadrukken.

  • Nederlandse Facebook gebruikers hebben gemiddeld 127 vrienden
  • per dag wordt er 150 jaar aan YouTube video’s bekeken op Facebook
  • per dag worden er 230 miljoen foto’s ge-upload naar Facebook
  • per minuut worden er 130.000 statusupdates geplaatst op Facebook

Deze cijfers benadrukken overigens ook nogmaals hoe mensen omgaan met Facebook: heel persoonlijk met een hoge entertainment-gehalte. Blijf daar ook rekening mee houden.

Waarom Facebook?

Waarom merken actief moeten zijn op Facebook is een belangrijke vraag die elk merk en bureau serieus over na moet denken. Uiteraard verschilt dit enorm per merk en zul je vooral naar een aantal belangrijke zaken moeten kijken om hier een sluitend antwoord op te kunnen geven. Past het bij het dna van het merk? Welke uitdagingen heeft het merk en hoe sluit Facebook daar op aan? En ook niet onbelangrijk is om te kijken of de organisatie achter het merk er wel klaar voor is. Om iets generieks te zeggen over deze beslissing, heb ik een lijstje opgesteld van factoren die voor vrijwel alle merken van belang zijn.

1) massa = kassa
Een inkoppertje. Facebook is waar de consument zit en dus logischerwijs is ook de adverteerder zich hier naar toe aan het verplaatsen.

2) Je doelgroep zit er, en verwacht jou daar ook
We zien dat een aantal belangrijke doelgroepen goed vertegenwoordigd zijn op Facebook. Daarnaast zie je dat interactie met een merk op social media niet meer ‘eng’ is en van sommige merken dit zelfs verwacht wordt. De aankondiging van zowel Vodafone als KLM om 24/7 aanwezig te zijn op haar sociale kanalen is hier ook een belangrijk signaal voor.

3) De grote jongen doen het (ook)
In de Social Media Monitor van Social Embassy zien we dat 62% van de top 100 NL adverteerders actief is op Facebook. Vorig jaar was dit nog 12%. Dit is niet perse een reden om dat dan ook maar te gaan doen, maar is absoluut een sign of times.

4) Een goede aanvulling op de marketingmix
En dit is eigenlijk de belangrijkste reden om als merk actief te zijn op Facebook. Je zult naar je doelstellingen moeten kijken en de kanalen die je inzet om die doelstellingen te behalen. Facebook (social media) biedt een aantal eigenschappen die een goede aanvulling zijn op andere kanalen die je als adverteerder inzet.

To like or not to like

Als je als merk de moeilijke beslissing hebt genomen om actief te zijn op Facebook (en nogmaals: dat is lang niet voor elk merk de beste oplossing!), dan is die verdomde like button iets waar je goed in moet duiken. Waarom zouden mensen mijn merk gaan liken op Facebook? En waarom liken mensen überhaupt een merk op Facebook? Als je die vragen kunt kraken, dan ben je in ieder geval al halverwege. Ik ben eens de onderzoek ingedoken om daar iets zinnigs over te zeggen.

Zo zien we dat voor jongere mensen (19-24) een like vooral te maken heeft met identiteit. Ik like bijvoorbeeld Nike om aan mijn vrienden te laten zien dat ik me daar mee identificeer. Voor de doelgroep 25+ moet er echter iets tegenover staan. Het moet wel degelijk functioneel nut hebben. En het liefst is dat in de vorm van een promotie of iets gratis. Het volgen van een merk of product zien we veel lager in de beweegredenen terug. (bron: The meaning of like, Exacttarget)

Dat bedrijven dit slecht inschatten, zien we terug in een onderzoek uit 2010 van IBM Institue for Business Value. Hieruit blijkt dat de beweegredenen waarom iemand een bedrijf gaat volgen op social media totaal niet overeenkomen met waarom merken denken dat mensen ze volgen.

Bedenk dus goed met welke belofte je iemand naar je Facebook pagina ‘lokt’. Dat zal bepalen hoe waardevol een like voor jouw merk is en hoe houdbaar die is.

De 5 geboden van een like

Goed. Veel theorie tot zover. Tijd om wat praktischer te worden. Vanuit deze onderzoeken en mijn eigen inzichten, heb ik de 5 geboden van een like opgesteld. Dit is absoluut geen onuitputtelijke lijst waar je als merk aan moet voldoen op Facebook. Echter zijn het wel 5 belangrijke ingrediënten om succesvol te zijn als merk op Facebook, naar mijn bescheiden mening.

1) Stel de social identity van je merk vast
De allerbelangrijkste stap en ook de eerste stap die je zult moeten doen. Als het goed is weet je waar jouw merk voor staat, maar hoe beweegt jouw merk zich binnen het social media landschap? Wat kunnen mensen van jouw merk verwachten op Facebook?

Een groot merk als Heineken bijvoorbeeld heeft ook voor deze vraag gestaan. Wie is Heineken op social media? Mensen geloven al in de merkbelofte van Heineken die ze doen in print en televisie. De reden om Heinken te liken is al aanwezig. En gelukkig hebben ze ook hun social identity gevonden die hier aan voldoet. De leuke photoshops die Heineken op haar Facebookpagina plaatst passen prima bij het merk. En hetzelfde geldt voor een pagina als uitmetkorting.nl (het grootste NL merk op Facebook op dit moment). Mensen verwachten korting en dat is ook precies wat ze de mensen bieden.

2) Laat weten dat je er bent én wat je er doet
Veel merken vergeten vaak dat ze al een bestaande database met klanten/fans hebben en kanalen waar ze die kunnen bereiken. Op het moment dat je dus van start gaat, is het een simpele stap om dat gewoon te vertellen via je bijvoorbeeld e-mailnieuwsbrief, website en e-mail signature van je werknemers. Maar nog belangrijker is het om te vertellen wát je er doet. Als je mensen van het ene kanaal wilt converteren naar je Facebookpagina, vertel dan wel waarom je ze daar wilt hebben en wat je daar extra biedt bovenop het kanaal waar ze al zitten. En vang mensen ook netjes op via een welkomsttab waar je kunt vertellen wat mensen van je kunnen verwachten.

Stadsschouwburg Utrecht mailt mij bijvoorbeeld al heel gericht, omdat ze weten van welke voorstellingen ik houd. Ze vragen in dezelfde e-mails of ik ze ook via verschillende social kanalen wil volgen. Zonder daar een reden voor te geven. En die reden is er wel degelijk: hun Facebookpagina staat vol met interessante content. KLM vangt mij dan wel weer heel netjes op via een welkomsttab en laat mij weten dat er een team klaar staat om mij te helpen. Goed!

3) Bied meerwaarde aan iemand zijn wall
Niet elk merk is interessant genoeg om over zichzelf of haar producten te praten. Niet year round in ieder geval. Daarom zul je als merk op zoek moeten gaan naar een onderwerp dat daar wel interessant genoeg voor is. Die overlap zit in wat je als merk wilt vertellen en wat de doelgroep wilt horen. Vaak is dit het domein waar je je als merk in beweegt. Want let op: je updates komen tevoorschijn tussen de foto’s van het stappen van afgelopen weekend en grappige video’s met katten in de hoofdrol. Hoe kun je als merk daar meerwaarde tussen bieden?

Pathé vertelt bijvoorbeeld niet over haar nieuwe werknemers, nieuwe smaak popcorn of de nieuwe filmprojector. Niet constant in ieder geval. Pathé beweegt zich in het domein films en weet daar op een succesvolle manier ook haar doelgroep mee te activeren. Zorgverzekeraar ONVZ kan ook niet year round over haar polissen blijven praten met haar doelgroep. Daarom hebben we daar samen met ONVZ het Zorgteam geïntroduceerd die Nederland (pro-actief) uitlegt welke veranderingen er in het basispakket plaats vinden en vragen beantwoorden. Elk teamlid heeft zijn eigen discipline en gaat daarmee in dialoog met de doelgroep.

4) Bied iets exclusiefs aan
Je zult Facebook als een apart kanaal moeten behandelen en dus ook nadenken wat je mensen daar aanbiedt. Hoe zorg je er voor dat mensen zich ook daadwerkelijk onderdeel gaan voelen van de community?

Samen met Hertog Jan bieden we haar fans wekelijks een kijkje in de brouwerij in Arcen. Plekken waar je normaal gesproken nooit zult komen, maar als fan op Facebook wel mag zien. En ook het HEMA test-team is hier een mooi voorbeeld van hoe je mensen kunt betrekken door ze iets exclusiefs te bieden.

5) Blijf je followers prikkelen
Als merk actief zijn op Facebook betekent dat je moet gaan denken in communicatieprogramma’s in plaats van campagnes. Niet alleen van je laten horen als je dat zelf wilt, maar een contentplan ontwikkelen die year round aanhaakt op de geplande marketingcommunicatie activiteiten en de belevingswereld van je doelgroep. Denk hierbij aan verschillende soorten content, mini-activaties en grotere activaties om te zorgen dat je top-of-mind blijft bij je followers.

Hi doet dit bijvoorbeeld slim door in haar avatar de 25.000e, 50.000e en 100.000e fan te laten zien. En het team is ook het land door gegaan om haar followers te bedanken met kleine cadeautjes toen ze de 100.000 like te pakken hadden. Samen met ANWB zijn we afgelopen zomer op zoek gegaan naar iemand die op zoek was naar zijn/haar droomvakantiebaan: als social media reporter betaald worden om vanuit Italië verslag te doen van het ANWB Warenhuis op Wielen.

Stay Hungry, stay foolish

Om met de wijze woorden af te sluiten die Steve Jobs sprak tijdens zijn beroemde speech op Stanford. Facebook en het gebruik daarvan blijft veranderen. We hebben te maken met mensen, die onvoorspelbaar blijven. Zorg dat je blijft leren als merk en inspringt op wat de community aan je terug geeft. Alleen dan kun je echt succesvol zijn op Facebook.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Inspirerend artikel! Het zal lang niet de hele lijst zijn, maar met deze key-ingredients in het achterhoofd heb je al een belangrijke mindset gemaakt voor social prikkelende interactie. Creativiteit en flexibiliteit worden primaire competenties. Keep it up

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.